企业的外部环境分析

第三章企业的外部环境分析本章要点•外部环境概述•宏观环境因素分析•产业竞争性分析•产业内部结构分析——战略集团•竞争对手分析一、外部环境概述1.外部环境的分类–宏观环境：决定需求总量–微观环境：解决结构问题–运营环境：竞争对手P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方企业的外部环境构成2.外部环境的度量•复杂性•动荡程度或稳定性复杂性高低不确定性高复杂/动态环境简单/动态环境低复杂/静态环境简单/静态环境思考•不同外部环境类型对在分析的方法与思路上会有差别吗？对企业战略选择会有什么样的差异？中国汽车行业发展影响因素分析•人民币升值对汽车行业的影响•消费环境影响汽车产业发展•油价飙升对国内汽车业影响•《汽车品牌销售管理办法》对汽车市场的影响•银行加息对我国汽车市场的影响•实施燃油税对汽车产业的影响二、宏观环境因素分析•PEST分析：GNP的变化利率货币供给通货膨胀工资/物价控制可任意支配收入行业结构市场需求…新产品行业R&D支出科技研究重点国家开发研究开发支出新技术的商品化专利产品…技术经济企业生活方式就业预期保护消费者运动结婚率人口年龄分布人口迁移文化及亚文化…政治制度、体制政府的稳定性特殊经营政策反托拉斯立法环保立法外贸立法对外国企业态度就业立法…政治法律社会文化（一）政治、政府和法律环境1、政治环境国内：(1)政治制度（2）政党和政党制（3）政治性团体（4）党和国家的方针政策（5）政治气氛。国际：（1）国际政治局势（2）国际关系（3）目标国的国内政治环境。政治环境对企业的影响特点是：1、直接性；2、难于预测性；3、不可逆转性。•2.法律环境：•（1）法律规范：特别是和企业经营密切相关的经济法律法规，如《公司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商标法》、《税法》、《企业破产法》《反垄断法》。•（2）国家司法执法机关，如工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。•（3）企业的法律意识。•（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。（二）经济环境分析•经济状况经济结构：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构经济发展水平：国民生产总值，国民收入、人均国民收入、经济发展速度，经济增长速度经济体制：•经济政策经济发展战略和产业政策国民收入分配政策价格政策物资流通政策金融货币政策劳动工资政策对外贸易政策等。1、GDP及经济周期分析•GDP与需求量的关系•预测经济周期，GDP分析•注意不同产品的收入弹性：弹性高：受经济波动影响大电冰箱空调器哪个收入弹性大？年份198119821983198419851986198719881989199019911992GDP增长率(％)5.29.110.915.213.58.811.611.34.13.89.214.2年份199319941995199619971998199920002001200220032006GDP增长率(％)13.512.610.59.68.87.87.18.07.38.09.110.72、货币政策•中央银行通过货币供应量、利率、信贷供应程度来间接影响总需求，以达到总需求与总供给趋于理想的均衡的。•扩张性的货币政策是通过提高货币供应增长速度来刺激总需求；•紧缩性的货币政策是通过削减货币供应的增长率来降低总需求水平。对企业经营的影响？3、财政政策•利用财政支出与税收政策来调节总需求。增加政府投资，可以刺激总需求。对企业经营的影响？4、收入分配结构•收入分配结构影响需求，进一步影响经济结构。•“纺锤型”或“橄榄型”收入分配结构，是低收入者和高收入者相对较少，中等收入者占绝大多数的收入分配结构，可以说是最理想的收入分配结构。基尼系数•基尼系数是国际上用来综合考察居民内部收入分配差异状况的一个重要分析指标，由意大利经济学家于１９２２年提出。其经济含义是：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。•联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。5、通货膨胀率•通货膨胀指货币发行量超过流通中实际所需要的货币量而引起的货币贬值现象。•通货膨胀率在4-5%以下,被认为是安全的讨论•在通货膨胀时期，负债经营是否可行？材料价格上涨20%以上，企业应：•减少对长期投资项目的建设；•适量提前购买、囤积生产必需的原材料；•加大海外市场的开拓力度；•清理应收账款和存货，确保企业现金流的健康；•抓住机会，进行购并重组。（三）社会、文化、人口和环境因素•（１）社会因素：家庭结构的变化、离婚率的高低、单亲家庭的增加、儿童生长和保健的状况、社会职责感；•（２）文化因素，即人们的价值观、士气、风俗习惯、文化传统的行为准则，劳动者的教育水平，对工作的态度变化，职业分布的变化；•（３）人口因素。社会老龄化的问题，人口在民族和性别上的比例变化，人口和地区再教育水平和生活方式的差异；•（４）环境因素。对自然环境的保护、废品再利用政策、水及空气污染、生态平衡和土地沙漠化等问题。（四）技术因素１.确定企业研发、战略性技术储备的方向；２.判断技术进步的进程；PEST分析•技术–政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度•社会文化–人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；消费•经济–经济周期；GNP趋势；利率；货币供给；通货膨胀；失业率；可支配收入；能源适用性；成本•政治/法律–垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性医药工业的PEST分析：政策与法律环境•我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。•新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。•我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析：经济环境•城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。•我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析：社会环境•国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。•人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析：技术环境•各种新型的淬取技术可能在制药领域得到广泛的应用。•生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。三、行业竞争性分析•目的：行业发展前景和总体吸引力，竞争强度和获利能力•1.行业竞争结构（行业经济特征）：•市场规模与增长速度、盈利水平、买卖双方数量与规模、技术变革速度、规模经济性、经验曲线效益、资本要求等；•2.行业竞争力量：影响竞争程度和竞争力量来源的因素。Porter的五种竞争力模型讨价还价讨价还价能力能力图图22--22五种竞争力量模型五种竞争力量模型行业内竞争者现有企业间的竞争替代产品替代产品供应商购买商新进入者威胁新进入者威胁替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁潜在进入者潜在进入者讨价还价讨价还价能力能力迈克尔·波特认为：5种基本竞争力量的状况及综合强度决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。作用：•对企业成本和收益结构的影响；•对市场地位（特别是谈判地位）的影响；•面对各方面挑战可以采取的对策。•模型说明–现在的行业分析经常将“政府和其他利益集团”作为第六种行业竞争的力量，这种力量是超脱于具体行业，但是对行业发展又具有特殊的影响力–行业环境分析其实分析的是行业前景和总体吸引力。–不同行业的竞争力量的综合强度是不同的，因此各行业利润的最终潜力也不同。–从战略形式的观点看，5种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是，各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位、起决定性作用•进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价1．规模经济2．产品差异化3．资金需求4．转换成本5．进入分销渠道6．与规模无关的成本优势一、行业新加入者的威胁：潜在进入者的威胁与进入障碍1.规模经济（EconomicofScale）：随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。单位产品成本规模最低有效规模对规模经济的思考企业内部有利于规模的因素企业内部不利于规模的因素产业技术中有利于规模的因素产业技术中不利于规模的因素规模对规模经济的思考规模投入技术升级收入增加规模效益规模和效益之间并不是被等号简单地联系在一起！关于规模经济的说明•每个经营环节都存在着规模经济，但程度不同。在不同的产业领域中，规模经济往往突出的表现在某些不同环节上。例•假设洗涤剂业广告（红线）和生产（黄线）两个环节的规模经济曲线如下图：如果大部分企业生产规模小于1万吨，生产的规模经济就十分突出，反之广告就更突出一些。单位产品成本规模年产1万吨规模经济突出的环节有可能是竞争的关键环节。•规模经济形成的进入障碍：（1）企业的某项或几项职能上；（2）某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。（3）联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利用。（4）纵向联合经营，如从矿山开采，烧结直至轧制成各种钢材的纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这有时是难以做到的）。若不联合进入，势必在价格上难以承受。2.差异化程度差异化程度越高，进入障碍越大。差异化：产品与服务对顾客需求的独特针对性。内容：例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？3.转换成本概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。•供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。包括：•重新培训自己的员工所需的成本；•新的辅助设备的成本；•检验考核新购产品所需的时间、风险和成本；•需要销售者提供技术上的帮助；•新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；•建立新关系、断绝旧关系的心理代价；等。转换成本是一种十分有效的竞争武器——强化企业与顾客的联系•4.资金需求。在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。加入者要在持有大量资金、冒很大风险的情况下才能进入。•5.销售渠道。产品的销售渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，新加入者要进入该行业就越困难。•6.与规模经济无关的成本优势。专利产品技术、独占最优惠的资源，占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经验曲线以及政府的某些限制政策等。二、产业内竞争影响竞争强度的一般因素1.有众多或势均力敌的竞争者；2.行业增长缓慢；3.成本结构：高固定成本和高库存成本-加剧竞争；4.没有产业差异性和转换成本；5.退出障碍大。产业退出障碍即企业从一个产业撤出时要付出的代价。波特：1.专用性资产2.退出产业的固定成本3.战略牵连4.感情障碍5.政府与社会的约束进入、退出障碍与产业利润稳定的波动的低收益低收益稳定的波动的高收益高收益退出障碍低高进低入障碍高•三、替代产品的威胁•替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。替代产品与互补产品•互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。•如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。广义替代•概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少•广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。——波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。决定替代的因素•相对价值价格比（re