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第二章企业经营环境统计分析第一节企业经营环境统计分析的意义第二节宏观环境调查分析第三节市场环境调查分析第四节竞争对手调查和竞争能力分析第一节企业经营环境统计分析的意义企业经营环境，是指企业周围的、不受企业控制但与企业生产经营活动相关的各种外界因素。对企业经营环境的分析，不能孤立地研究外部环境，必须综合外部环境和内部条件来研究如何实现企业经营活动的动态平衡等问题。将外部环境与企业内部条件的相互结合起来，分析外部环境对企业的有利因素和不利因素，结合企业自身的优势和劣势，抓住机会、解决问题、扬长避短，可以提高企业对外部环境的适应能力。第二节宏观环境调查分析宏观环境是由影响企业的社会约束力量构成，主要包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境、自然环境等。一、政治环境调查政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。国内市场：国际市场：1、国家制度和政策。2、国家或地区之间的政治关系。3、政治和社会动乱。4、国有化政策。国内市场—政企关系传统体制时期的政企关系（1978—1986年）的扩权让利阶段。体制转轨时期的政企关系（1987—1991年）以承包制作为国有企业自主经营方式的改革保证阶段。市场改革深化时期的政企关系（1992年至今）企业的生产经营活动主要是以市场为中心。二、法律环境调查企业只有知法、懂法、树立正确的法制观念，才能自觉地遵守法律，避免发生违法行为，并运用法律保护自身的合法权益，是企业在法律允许的范围内，采取合乎法律要求或法律许可的经营管理手段，最大限度的实现和获得企业的合法权益。案例：香港恒顺和镇江恒顺我国对商标的保护和对字号的保护有不同的规定。商标实行司法领域范围内的统一保护原则，注册商标在全国范围内有排他性；而字号则不同，根据工商管理总局的《企业名称登记管理规定》，企业到工商机关注册登记时，企业名称必须包括行政区划、字号、生产(服务)领域以及组织形式。这样，只要不在同一行政区或在同一行政区但不在同一生产领域，就可以使用同一字号。案例：白家商标被抢注07年1月，四川白家食品有限公司品牌中心负责人吴远强正在筹备白家商标在德国注册，突然发现白家商标已于去年10月在欧盟商标局被德国一家公司注册了。这家德国公司除了拥有白家在欧盟的商标权以外，还攥着老干妈、洽洽、王致和等中国知名商标在欧盟的商标权。吴远强马上意识到，白家商标又被抢注了！这是继06年6月在澳大利亚遭遇抢注之后，白家商标又一次被抢注。三、经济环境调查经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策。1、经济体制。2、社会经济结构。3、宏观经济政策。4、宏观经济形势。调查可以从两个方面进行：a、生产方面b、消费方面四、科技环境调查技术革命既可能给企业创造新的市场机会并在竞争中获得成功，也有可能给企业造成环境威胁。故科技环境调查应及时了解企业所处环境中的科学技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象。五、社会文化环境调查社会文化环境的影响因素包括社会结构、社会风俗习惯、信仰、价值观念、道德行为规范、生活态度、生活方式、文化传统、人口规模和地理分布等多种因素。社会文化的影响遍及企业整个市场经营活动—包括产品的开发、生产、定价、分销、促销等各个环节。六、自然环境调查自然环境指企业所处的自然资源与生态环境，环境保护、生态平衡的要求对企业生产经营有重要的影响。自然环境决定了地区间资源的分布状态、消费结构和习惯，对产品的运输、销售和仓储方式的选择起着关键性的作用。第三节市场环境调查分析市场环境是指与企业购销活动直接相关的影响因素，由企业的供应者、消费者、中间商和竞争者构成。市场环境调查可以帮助企业及时发现市场营销机会或问题，找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手、制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场等等。一、市场需求环境调查在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所说的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心。（一）社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力是指在一定时间内，全社会在市场上用于购买产品和服务的货币支付能力，社会购买力包括两个部分，即居民购买力和社会集团购买力。1、居民购买力居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容。居民消费品购买力是居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。对其能力的调查主要是通过收集、整理和分析购买力的各种指标来实现的：本期形成的居民消费品购买力、居民结余购买力、本期已实现的居民消费品购买力和本期未实现的居民消费品的购买力等。影响居民购买力的因素1）居民的货币收入（个人收入、可支配收入和可随意支配收入）2）居民非商品性支出3）结余购买力（储蓄存款、手存现金、各种有价证券）4）流动购买力2、社会集团购买力是指社会集团用公款购买公用的消费品和服务的货币支付能力，其大小主要受国家行政机关、部门、学校、团体与企事业单位对公用消费品需求大小，及国家对社会集团购买力控制强度、控制措施的贯彻执行情况等因素的影响。（二）购买力投向及其影响因素购买力投向是指在购买力总额既定的前提下，购买力的持有者将其购买力用于何处。购买力投向调查主要是收集社会商品零售额资料并对其做结构分析，从卖方角度观察购买力投向的变动。影响购买力投向变动的主要因素消费者购买力水平和增长速度的变化消费条件的变化商品生产和供应情况商品销售价格的变动社会时尚及消费心理变化社会集团购买力控制程度（三）消费人口状况调查某一个国家（或地区）购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。对人口情况进行调查，主要包括总人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年龄及性别构成、教育程度及民族传统习惯等（四）消费者购买动机和行为调查消费者购买动机和行为调查，一般需要了解八方面的信息，即6W加2H：购买什么为什么要购买购买者是谁何时购买何处购买购买多少如何决策购买信息渠道来自何处神龙富康案例--踏准市场需求的节拍号称要打造中国家轿第一品牌的神龙汽车已经走过了十余年。对于这家投资100多个亿的中法合资企业，可谓步履艰难。从80年代中后期的立项，考察，到双方合作谈判，历经数年，并经历了89政治风波和海湾战争的磨难，在主要经办成员一个个嘉奖高升之后，1992年9月，第一辆富康轿车终于下线，江泽民亲自听取了汇报。当时，神龙与上汽大众、一汽大众并称为三小，成为中国民族轿车工业的希望。但是，神龙却犯了三个致命的错误：一是投资规模与市场需求脱拍。在当时国产轿车整体需求不大的情况下，神龙一上马就是30万辆的生产规模，一期建设15万辆。事实上，10年之中，神龙总共生产也不足30万辆，就是2001年，销售也不到5.4万辆。由此造成设备、厂房和生产能力的大量闲置。相反，1998年挂牌的广州本田，注册10个亿，投资20个亿，仅2001年一年就实现净利润20个亿。二是对产品选型与市场需求脱拍。三是目标消费群体与市场需求脱拍。二、市场供给环境调查（一）商品供应来源及影响因素商品供应量的形成有不同的来源，可先对不同的来源进行调查，了解全部产品的供应量变化的特点和趋势。影响因素1、生产量2、结余存储3、进出口差额及地区间的货物流动4、价格水平5、产品销售前景预期（二）产品的供应能力产品的供应能力调查是针对企业的产品生产能力和产品流转能力进行的调查。调查内容：现有产品生产、流通情况；现有的经营设施和设备情况；是否需要扩建或改建；资金状况、盈利状况；企业现有人力条件（三）产品供应范围产品供应范围的变化会影响产品的销售量，范围扩大意味着可能购买本企业产品用户数量的增加，正常状况下会带来销售总量的增加，反之，销售总量可能减少。调查内容：1、销售市场的区域有何变化2、产品所占比例有何变化三、市场营销活动调查营销环境调查一般要结合外在环境和内在环境的结果进行深入的分析。外在环境调查主要是指市场调查、消费者调查、竞争对手调查、销售渠道调查、零售店调查等等。内在的环境调查主要是针对企业自身的销售情况进行分析研究。（一）竞争对手状况调查竞争对手的竞争程度、范围和方式等情况的调查。（二）产品实体和包装调查1、产品实体调查1）产品的性能调查2）产品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查3）产品制作材料的要求2、产品包装调查1）销售包装：消费品包装和工业品包装消费品包装：（美观、保护和宣传产品）调查内容：a、包装与市场环境是否协调b、消费者对包装外形的偏好c、包装应该传递给消费者什么信息d、竞争产品的包装情况2、产品包装调查工业品包装：（识别包装内容、保护产品）调查内容：a、包装是否易于储存、拆封b、包装是否便于识别产品c、包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用。2、产品包装调查2）运输包装（使产品及时、安全到达目的地）a、包装能否适应运输途中不同地点的搬运方式b、是否能保证防热、防潮、防盗及适应各种不利的的气候条件c、运输时间的长短和包装费用是多少（三）价格调查宏观：主要是对市场产品的价格水平、市场零售物价指数和居民的消费价格指数等方面进行调查。微观：调查内容a、国家在产品价格上的控制和具体的规定b、定价是否合理，如何定价能增加赢利c、消费者对什么样的价格可以接受，接受程度如何？价格心理状态如何？d、产品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么？（四）销售渠道调查销售渠道，是指产品从生产者手中转移到消费者手中所经历的中间环节。目前可供选择的销售渠道很多，大多数产品销售需要一个甚至更多的中间商来转手销售，中间商的选择关系到产品在某个区域销售状况的好坏。（五）产品寿命周期调查任何产品从开始试制、投入市场到被市场淘汰，都有一个诞生、成长、成熟和衰退的过程，这一过程被称为产品的寿命周期。它包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。调查内容：a、产品销售量及销售增长率调查b、消费者的经济承受力和购买意向调查c、市场竞争对手情况调查d、产品普及率调查（六）广告调查广告调查使用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策，达到预定的广告目标提供依据。广告调查的内容包括：广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。1、广告诉求调查即消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品了解消费者对产品接受程度等。2、广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体是广告信息传播的工具，目前种类很多：视听广告、阅读广告、邮寄广告、户外广告。3、广告效果调查主要包括三个方面的内容：a、广告有没有人听过、看过，什么人看过、听过b、对广告内容有无兴趣、有无记忆，看过是否会产生购买欲望c、有没有人和有多少人因广告而最终购买产品和服务。（七）品牌或企业形象调查主要包括：品牌或企业的知名度；品牌或者企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度和认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要程度；对品牌或者企业的名称、标志或商标的联想和印象，另外还涉及产品类别形象和品牌使用者的形象等。（八）消费者满意度调查主要内容包括：调查者对产品或服务的总体满意度；对产品或服务各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对竞争对手的满意度评价的比较；消费者的生活方式和消费观念等方面。第四节竞争对手调查和竞争能力分析一、竞争的类型和影响因素1、当前竞争。对当前竞争进行分析包括对竞争各方面的经营规模、进货渠道、产品质量、价格、销售手段、渠道以及售前售后服务等多方面的竞争。2、未来竞争。未来竞争情况分析包括竞争对手在今后的经营战略和对策上有啥变化，对企业会有什么影响，本企业会采取的对策会对竞争局面有什么影响，对手会如何反击等。（一）竞争的类型1、同行业内部和行业之间的竞争。同行业内部竞争是指同行业内部两个以上的企业，为了招揽同一地区内的消费者，互相