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Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原大学堂培训：模型化思考东莞中原事业三部：赵善扬2011年10月Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010学习模型的最终目的是为了跳出模型Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010【模型能让我们掌握思考的逻辑】Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,20101、正确认识营销的作用：产品策略是雪中送炭，营销策略仅是锦上添花。2、正确理解营销的实质：营销的实质是尽可能满足顾客需求、实现顾客价值。优秀的营销满足顾客需求；伟大的营销创造顾客需求。3、正确的事业心态：（H2O心态法则）希望（Hope）＋快乐（Happy）＝机会（Opportunity）4、正确的财富观：独赢不如共赢（团队精神）；人情、经验、阅历都是财富。前言：Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010模型来了请接招Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010市场分析模型Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010设计方案调整、确定阶段营销计划阶段营销总结策略方案调整前期沟通前期策划项目定位物业发展前期策划报告之定位前期策划报告之物业发展建议、营销建议营销筹备营销策略执行方案销售执行报告筹备实战合作公司确定沟通执行预热价格促销方案开盘推动调整100%销售销售总结客户积累销售筹备与开盘项目跟进进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。【营销策划阶段也是一种模式】Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容拿到地确定方案开盘关注宗地宗地条件分析土地市场研究房产市场研究市场空间判断初步开发方向定位经济可行性分析各宗地的方案比较拿地决策建议项目阶段及服务内容（代理公司视角）宗地条件分析竞争区域及项目分析区域房地产供给分析潜在消费者需求分析项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目规划设计建议项目产品分析项目客群匹配度分析营销手段及效果分析项目市场形象定位项目价格定位项目推广、销售策略项目经济预测及评价项目营销细案决策咨询阶段定位策划阶段营销策划阶段【策划销售还是销售策划】Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。区域特征区域发展阶段豪宅成功营销方向陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大【区域特征模型】Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010豪宅成功营销方向豪宅成功营销动作重新定义区域价值，提升形象基于区域价值，重新定义产品利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大营造时尚感营造稀缺感营造身份感【区域与营销的对位模型】Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010替代品：普通商品房、经济适用房等潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）企业间的竞争：与自己在同一阶段的竞争对手潜在竞争对手替代品土地、建造商、材料商房屋的购买者项目之间直接竞争房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同竞争分析（波特5竞争力模型）【波特的五力模型】Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010竞争性分析工具：波特的五力模型供应商行业内竞争者顾客潜在竞争者替代品制造商进入威胁替代威胁买方讨价还价的威胁供方讨价还价的威胁制造差异性，研发能力专利行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润制定规则：3A、主题、康居示范、服务培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招）搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐威胁：（空头）苹果园承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等信息不对称：VIP、销控提高预期：展示、悬念非理性和幸福经济：选房\老树咖啡。。。。团购、后向【波特的五力模型应用】Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010★★★★★★直接干扰区域争夺潜在客户有效辐射区域重点辐射区域干扰竞争楼盘直接竞争楼盘重点竞争楼盘本案★规划盘最大辐射区域【竞争楼盘界定模型】Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010【市场分析的常见问题】Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010【我创造的模型：TCR模型】ToCompareandRefine对比提炼模型Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010重点项目横向对比表项目区域周边配套社区区位形象交通景观购物休闲教育医疗市政配套容积率园林景观建筑形式物业管理金域松湖松山湖北部工业园区，客户认同较低交通发达，连接周边镇区，且有轻轨站无景观资源月荷湖创意生活城有东莞中学、松山湖中心小学、项目幼儿园学位赠送无齐全市政配套2.94现代东南亚园林新古典万科物业长城世家紧邻松山湖主景区，形象高松山湖中部区域，无特别道路交通直面松湖烟雨景观（高层二线）缺乏购物休闲场所无学位赠送松山湖区域市政配套核心区域1.6东南亚园林现代长城物管锦绣山河松山湖景区二级区域，形象较高松山湖中部区域，无特别道路交通松湖支湖，景观资源较好具备10万平米休闲配套，包括高尔夫练习场有东莞中学学位赠送松山湖区域市政配套核心区域2.0东南亚园林现代简欧光大物业虹溪诺雅紧邻松山湖主景区，形象高松山湖中部区域，无特别道路交通直面松湖烟雨景观资源优越缺乏购物休闲场所无学位赠送松山湖区域市政配套核心区域1.79现代东南亚园林现代万科物业东方银座中心城未来大朗行政中心区，形象较高项目通达性不足无景观资源长盛广场无学位赠送临近大朗中学大朗中心区域市政配套齐全2.4东南亚园林新古典东方银座物业大朗碧桂园大朗大井头，形象一般紧邻常平无景观资源大朗中心配套无学位赠送离大朗镇中心较远，配套略显不足1.5东南亚园林现代简欧碧桂园物业【TCR模型应用】Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010市场占位推导各类型项目KPI体系及本项目属性指向，表明本项目豪宅的占位取向价值敏感度区域周边配套社区单体高中低容积率区位形象交通景观教育医疗建筑形式物业管理功能空间服务空间赠送空间朝向园林景观价格购物休闲市政配套注：各项指标以市场及客户的接受程度为评判标准，市场、客户接受程度高则高，反之则低大朗项目松山湖豪宅金域松湖本项目各类型项目KPI体系折线图【TCR模型应用】Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010区域地产的典型营销模式中高端国际公馆大盘可持续缓慢销售白领中产万科金域华府大盘可持续快速销售豪宅金域中央御泉山中大盘缓慢销售豪宅中大盘持续性快速销售景湖时代城【TCR模型应用】Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010项目分析模型Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT战略工具（项目+环境+竞争）【SWOT模型】Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,201021本案市场定位——SWOT分析Strength（优势）Opportunity（机会）Threaten（威胁）Weakness（劣势）•项目位于西南四环里，区位条件优越。•项目紧邻京开高速和南四环，道路交通、公共交通便捷。•项目东西两侧配有绿化带，给本项目带来的景观优势。•项目周边环境较差，自身规划条件有限，影响项目市场形象。•项目西侧紧邻京九铁路，东侧紧邻京开高速，噪音影响较大。•政府出台《南城发展规划》，给本项目带来发展机会。•中海花乡地块的成交价提升了客户对区域项目的价格预期。•西南四环内目前在售项目较少，本项目在区域内相对稀缺。•政府出台一系列宏观调控政策，对项目带来政策风险。•2010年房地产市场增速放缓，给项目带来市场风险。【SWOT模型】Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010SWOT分析的价值要素S/W（优势/劣势）的价值要素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等【SWOT模型分析】Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010O/T（机会/威胁）的价值要素宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。既是机会又是威胁，既是优势又是劣势【SWOT模型分析】Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势S机会O威胁T劣势W【SWOT模型结论】Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010SWOT优势Strength劣势Weak地处松山湖国家高新区，发展潜力巨大地块方正平整，容积率较低交通便利，通达性强地块旁边为工厂、工厂宿舍和无产权公寓，形象不佳对比松山湖中部片区楼盘，自然资源匮乏生活配套仍不够完善机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势松山湖升级为国家高新区，对企业拉动力增加，未来购房者将持续增加松山湖北区目前仍缺