房地产理论

房地产理论房地产策划的实话“策划不是万能的”这句话虽然是策划界划界王志纲大师给策划下的定位，但同样也是地产业界人士的一种共识。策划界在反思与进步，地产开发商们则需要历史地了解与分析。策划的实话——需要虽然市场曾拒绝策划，但是房地产行业的发展与竞争又不得不让开发商老总们对着滞销的楼盘一筹莫展。看来策划这个行业的市场需求仍在，“务实”是许多开发商老总们的要求。他们希望策划者能够使其项目的“理念设计”、“市场目标定位”、“项目规划”、“建筑设计”、“营销执行”、“经营运作”、“品牌建设”等方面能与项目操作同步进行。这恐怕不是阅历丰富，才华横溢的策划人所能肩负的重任，众多的志向者从单兵作战走向联合，以各自专业所长组成了专业营销顾问公司，走上了全面、系统、专业化道路，创立了“全程策划”这一新型服务方式，其代表为深圳国际企业服务公司。策划的再发展——务实与创新特色“全程策划”可以说系统全面地为房地产开发商们解决开发每一环节的问题提供了决策依据，不再盲目地进行风险性开发。但是房地产业作为一个透明度极高的行业，争相模仿的现象日益严重，当“全程策划”把成熟的、专业化的操作手法作用于一个项目之时，其实也差不多策划了一百个项目，这一点令开发商们和“全程策划者”都头痛不已，看来“市场的变幻将需要策划这个行业再次充实自身，提出行之有效的思想和手法来。万科掌门人王石对策划人一直不以为然，他们追求的是从实践经验中总结而出的专职化，从创新追求中达到务实和特色。他们的每一个作品都深受市场欢迎（务实）他们的每一个作品都极具个性鲜明色彩（特色），他们每一个作品都拥有新的品质和卖点（创新），他们的每一个作品者极具经典，当然不可模仿。这也许就是房地产的策划者在拥有了系统专业成熟的“全程策划”模式之后需要重新研究出项目特定目标市场，分析项目的特性地理条件和操作前景，不再就市场大势的冷暖来策划，而就项目的本身条件来做项目，在其他的项目都很欠缺的时候，把项目方方面面做好就是赢家，在别人方方面面都做好的时候，把项目做出与他人不同的特色就是赢家，市场呼唤务实精神与创新精神和谐统一的策划服务。武汉房地产市场的需要——层次与内容的不同武汉房地产市场的发展总体水平与港台、沿海及直辖城市相比，差距甚远，基本上停留在制造建筑产品的阶段。但是近阶段众多精品明星楼盘亮相江城如“丽岛花园”（深圳国企前期策划）、“学府佳园”（深圳国企）、“东方恒星园”（深圳国企）、“外滩花园”、“中央花园”等证明了其开发与营销推广水准已接近甚至局部已超出港、深、沪、穗等城市。这就是说江城房地产的发展水平呈多层次局面。不同层次的发展商和项目需要不同内容和质量的策划服务。好像现在除了大规模上档次的项目才需要策划，其实小项目更需要服务、市场机遇更大。房地产项目的经营同其他商品经营一样，无非是解决产品设计制造和销售终端执行这两大问题，有的房地产需要解决产品设计，有的仅希望得到营销策划服务、有的则需要全程服务。有的仅希望得到营销策划服务、有的则需要全程服务。顾客就是上帝，对策划界而言他有两个上帝，即开发商和置业者。首先是开发商们要求解决什么问题？同时希望策划界不要忽视小开发商们和小项目迫切需要策划服务这个零散巨大的市场蛋糕。江城房地产界期待并欢迎一个多元化，呈现多种内容特色与层次质量的策划市场建立与发展起来。房地产开发的几大风险房地产又叫不动产，有着不可估量的升值潜力，随着国家对房改政策的出台及实施，给房地产行业消费注入了新的活力，因此房地产在中国是一个朝阳产业，具有较大的发展空间。但是房地产同时又具有开发周期长，专业性强的特点，一旦市场判断错误或者操作失误，又会“船大难调头”，所以具有高风险的一面。位置风险房地产行业有句行话：房地产的关键第一是位置、第二是位置、第三还是位置。的确，房地产又名不动产，盖起来了就不能搬走，所以，位置至关重要。但到底什么样的位置才是好位置？是不是越靠市中心的位置就越是好位置？这恐怕得打一个大大的问号。在西安市众所周知的“紫薇花园”、“唐园”等项目的销售率首屈一指，但它们的位置与西安城四周及二环周围的项目可谓差矣，这说明什么？当然，我们也不能得出项目位置越差越好卖的结论。其实问题的关键是市场，位置好的项目因为没有市场而销售困难，位置差的项目因为有很大的市场而销售一空。所以说，市场比位置更重要。但因为市场无形、位置有形，一般开发商在遇到位置好的项目时，往往会由于兴奋而抵不住诱惑，以致忽略了市场或者竞争风险、招致失败的结果。工程风险工程上容易出现的问题第一是工程质量，第二是工期、工程的质量与工期直接关系到开发商的切身利益与信誉，如果在施工中出现不可预见的问题（如土质、军用或通讯电缆等”，那么就会影响工期、工期的拖延，直接关系到向客户的承诺，赔偿不说，公司信誉也下降，然而为了赶工期，势必会引发工程质量问题。因此，在做项目之前，一定要尽可能深入的了解项目的工程状况，作好现场的勘察工作，掌握场地周围市政管线的分布情况，结合场地开挖，地基处理，冬季施工等具体内容尽量科学合理的安排工期，留有余地。再有就是开发商在选择施工单位和监理单位的时候，一定要按程序走，严格把关。销售风险房子是卖得出去好还是卖不出去好？问这个问题往往会招来耻笑。实际上，房子卖得出去不见得就是好事，关键还得看销售率是多少。根据目前一般项目的情况，销售率至少必须达到60％以上，数量较大的回笼款加上银行贷款和开发商自有资金，资金状况保持正常，入住形势也不错，这个项目才可以说是立于不败之地。像销售率停留在40％的项目最麻烦、不盖不行，换开发商也不行，已经卖出去了这么多房子，新的开发商跟原有这么多的客户很难打交道，销售前提和销售承诺很难保持一致。所以，在项目推出前，一定要把市场研究透，把策划功夫做足，争取一炮打响，使销售率迅速达到60％以上的安全地带。如果销售不力，则要尽快调整策略，不要不死不活地拖下去，否则，对任何企业来说，这都是一个难以负担的包袱。设计风险目前房地产设计环节存在的问题，第一是对设计的重视程度低，楼盘的设计水准差，第二是只考虑国家设计规范和开发商的主观好恶，而忽视市场因素对设计的要求。设计中经常存在的另一类毛病是房型太多，不管这个项目总共是两百套房子，还是两千套房子，都假设全市人民是我的目标客户，都推出从一房一厅到六房三厅应有尽有的户型以供选择，并洋洋自得地将它作为卖点登在广告上，其实这是非常危险的，一般来说，每一个项目都会有一、两个自己的主力房型，这样的房型会卖得很快、很多，而有的房型就会无人问津。除了规模比较大的项目，要考虑市场容量问题而推出较多的户型之外，规模较小的项目是不太适合做太多户型的，因为太多户型就会有不太好卖的房型，这种户型多了，销售比例就会比较低。物业管理风险物业管理在房地产各环节里的特点是滞后，滞后的含义有两个：一是出现得晚，要在客户入住后才出现，二是如果发现有问题，调整起来也慢，调整的效果要经过较长的时间才能显示出来。物业管理的另外一个陷阱来源于销售承诺，如果承诺失言，就会给后期的管理带来无穷无尽的灾难：诸如免费班车，一入住就开通24小时热水等等，所以严格控制承诺，加强销售环节和物业管理环节的配合是非常重要的。供给风险市场有两只手，一只是需求，一只是供给。对很多规模较小的项目来说，由于市场占有率不高。所以受宏观市场变化的影响其实并不大。全年商品房销售量增加或减少百分之十至二十，对一个只有两、三百套房子的项目来说，很难说会有多少明显影响，但在你旁边有一个价位跟你差不多，价格性能比你更优越的项目的出现对你的影响则可能是致命的。所以我们提出：供给比需求更值得研究。当然市场占有率比较高的公司又另当别论，市场规模对这样的公司的影响比较明显。不过无论如何，怎样提升楼盘的价格性能比，怎样在竞争日益激烈的市场中去找到自己的定位并做出自己的特色，已成为摆在发展商面前日益严竣的现实。中国房地产开发模式的演变有什么样的市场，就有什么样的消费者；有什么样的消费者，就有什么样的发展商；有什么样的发展商，就有什么样的房地产开发模式。西方的住宅文化已有几百年的历史沉淀，不温不火，不急不躁。中国当代住宅文化才几十年的历史沉淀，还不成熟。加之多年来蓄积已久的市场能量如火山爆发一样释放出来，形成了世界上最为壮观的房地产大市场，于是，各种建筑和房地产开发模式在中国粉墨登场。转型期的中国，千年未遇之变局，中国要用30年时间完成西方国家300年的市场经济历程。结果中国房地产市场是极不成熟的市场，与之相对应的是极不成熟的发展商。与西方发达国家成熟的房地产相比，形似而非神似。在中国房地产市场，另类文化之所以能得以大肆张扬，这是中国特殊的转型期的产物，沉淀下来，有些可能会成为笑柄，而现在有人追捧是正常的。房地产品牌的发展，有一个由浅入深的渐进过程。当别人还没导入物业管理的时候，万科以物业管理营造品牌，如今，万科的这一自选动作已经变成规定动作和标准动作了。随着消费者的成熟，品牌的内涵与外延也在不断扩展。房地产开发模式共性规律：品牌化、规模化、专业化。在这些共性规律之下，主要分化出以下几种成功的市场化的房地产开发模式：1、万科模式专业化品牌扩张型市场化先驱，先知先觉，先行一步，领跑者专业化、品牌化路线跨区域品牌扩张，塑造了全国性的品牌江湖盟主策略局限于常规技术层面，克隆者与追兵已近，率先起跑的优势正日益淡化，新的竞争优势尚未形成2、碧桂园模式规模化实力扩张型在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销纵向一体化的企业运作模式化、工业化的产品路线高门槛（现楼）营销策略连锁化经营，但只局限于一个区域板块是哲学思路的成功，“五出”理论的成功。占据了中国房地产开发的一个时代。但在扩张中被无限夸大，品牌透支，工厂化生产，在一个平面上重复，原地踏步，没有创新。3、丽江花园模式积累完善型广地、祈福、光大、金碧、汇侨等都属于这一模式。从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目运作为中心企业运作是由项目公司到专业公司产品成熟，配套完善做社区文化和生活方式文火煲汤，小步慢走，缺乏速度与空间跨度，局限于一个局域性阵地4、金地模式专业化精品型注重企业文化与企业制度建设精品路线品牌与企业成长性很强开始由区域市场向全国市场扩张5、另类模式个性张扬炒作型如现代城等差异化策略，前瞻，前卫，求新求异，以奇制胜注重包装炒作，把某种趋势性的消费需求（如智能化、网络生活、生态化）极端化，攻其一点不计其余，无限夸大针对精英阶层、前卫一族局限于局域性市场6、奥林匹克花园模式主题与专业开发型概念地产，复合地产，主题地产注重速度与创新注重概念炒作，短期内高度集中市场注意力，实现快速营销由项目公司到专业化公司与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化强调资源整合和战略联盟面向大众的根本性需求连锁化全国性品牌扩张，全国性网络上述几种模式，1、2、3、4为传统地产，其中4集中了1、2、3的优点，是集成性的；5、6为概念地产，但二者不同的是，6是根植于泛地产的土壤之上，且关注和贴近大众现实需求。销售讲习资料的制作在案前作业中，有一项重要的工作，那就是业务执行里的销售讲习资料的制作。在销售前，每一位销售人员，都必须经过销售讲习的培训。那么，什么是销售讲习呢？销售讲习就是在个案公开销售之前，由专案负责，就市场趋势、个案基本资料、优缺点、销售策略、广告策略、媒体安排、费用预算等方面制定详细的方案，并组织案场人员进行学习，以便使所有人员充分掌握市场动态、个案基本资料，这种研讨活动称为销售讲习。通过销售讲习，销售人员将以一致的整体形象、统一的说辞、合作的团队精神去面对客户。通过模拟销售演练，案场人员共同解决楼盘销售中可能遇到的难题，从而达到提高销售率，顺利完成案中作业的目的。销售讲习资料的制作是对案前工作的一个归纳整理。它可以使没有参加过案前工作的人员迅速熟悉产品，进入角色。所以，销售讲习资料的制作，是案前作业中非常必要，不可或缺的一项工作。销售讲习资料一般包含八大部分：发展商简介、环境篇、产品篇、市场篇、本案卖点与说明及抗性检讨、销售篇、答客问、其他。现一一介绍如下：（一）发展商简介由发展商提供