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第十二章产业分析12.1竞争•世界上很多国家在20世纪80年代~90年代都大力鼓励本国企业开展自由竞争，以给消费者提供更多更好的选择，保护消费者免遭不法商家的欺诈。这样做法的原因在于政府认为市场上竞争者越多，价格将会越低，同时产品质量将会越来越好。但不幸的是，制定反垄断法律制度的政治家们却没有意识到市场上竞争者过多，有可能会最终减少消费者的选择。因为其中一个结果是数量众多的公司去追逐数量有限的顾客时，经常会把那些势力较弱的企业赶出市场，随之发生的就是企业见发生大量的兼并与收购行为。除非政府立法及出于政治需要对这些兼并与收购行为进行管制，否则那些大型企业将会迅速控制市场，在有些极端的情况下将会事实上“操纵”市场价格以满足他们自己的利益。在进行一个产业分析时，企业该怎样做呢？•企业需要对企业自身的定位进行分析•还需要对那些事实上存在及潜在的竞争对手进行分析竞争对手企业竞争对手一般分为现实的竞争对手和潜在的竞争对手。波特在其《竞争战略》一书中指出，潜在竞争对手一般可以参照以下的信息进行识别：•不在本行业，但不费气力就可以进入的公司；•进入本行业可产生协同效应的公司；•其战略的延伸必将导致加入本行业竞争的公司；•可能发生兼并或收购行为的公司。竞争对手竞争对手批发商经销商供应商用户媒体销售员投资者展览会网络政府本企业供应商美国企业获取情报的基本手段使用频率99%98%95%88%88%88%85%85%81%79%71%59%44%40%6%3%1%1%0%获取竞争情报的手段查阅财经报导分析财务报告分析对手广告战略，执行情况获取股票经纪人或投资银行报告联机检索，查看第三方数据库以公开身份参加交易会展览会分析对手招聘广告雇用竞争情报专家顾问与本公司和对手的供应商面谈反求工程或逆向技术询问对手的前雇员以不公开身份参加交易会展览会招聘对手的现雇员以非公开身分参观对手工厂搜集对手的垃圾和废弃物未经许可取得对方计划，图表，样品用电子手段窃听派雇员到对手企业威胁，利诱等12.2卡特尔和垄断•完全垄断是指一个企业在某个市场上已经没有任何直接竞争对手。•双头垄断:某项产品及服务的提供一共只有两家供应商•寡头垄断:某项产品及服务的提供由数量有限的几家供应商来提供。例子•Amtrak公司是美国一个非常典型的垄断例子，其运营的行业有报道称是美国竞争最激烈、政府管制最少的行业。Amtrak公司是美国铁路系统在20世纪50~60年代深深陷人财政危机时组成的一个公司，主要是提供美国境内所有的长途客运铁路运输服务，该公司由美国政府组织成立，主要就是为了防止那些以向长途铁路客运服务业务提供各种零配件及相关服务的行业全面崩溃，因为这些配套行业拥有数量众多的各类供应商，一旦长途客运铁路运输倒闭，这些配套供应行业中的绝大多数将会陷入严重的财政危机之中，政府成立公司的目的就为了避免这种情况发生。自由垄断市场•在一个自由垄断市场上，对于某种产品或服务的潜在供应商数量没有任何限制，供应商的数量完全由潜在的顾客数量、他们的购买模式以及市场上竞争厂家的相对实力来共同决定。卡特尔•一批企业联合起来通过限制供应、操纵市场价格来影响市场行为，这就是一般所说的“卡特尔”。12.3竞争力模型重新构建者的威胁重新进入者的威胁进入障碍供应商的讨价还价能力顾客讨价还价的能力替代者的威胁市场现有对手间的竞争新进入者的威胁市场现有对手间的竞争•最激烈的竞争来自于市场上现存企业之间，即使价格已经降得完全一样，企业间仍然在很多方面如售后服务水平、附加价值产品及物流配送供给等存在着很多差异。即使是市场上最成功的企业也需要牢牢盯住市场上的各个竞争对手，因为所有的竞争对手都在竭力提高自己的市场份额。新的进入者•一些产品及服务行业事实上有非常高的进人障碍，这种障碍使新的进人者寥寥无几。•新的进入者在进入一个新行业时有非常多的困难及障碍需要克服，特别在他们与原来行业中已经有的竞争对手进入面对面的挑战时困难更大。例子•1920年，汽车制造商如福特公司认为以他们的制造经验进入飞机制造业应该相对比较容易，但最终发现不是的。福特公司只能生产一种产品，即著名的FordTrimotor汽车，这一点相对比较成功。最终福特公司退出了飞机制造业，再也没有进入这个行业了。很明显，制造飞机所需要的技术与制造汽车完全是两码事。•迪斯尼公司在进入一些新行业(主要是与他们的主业互相补充的行业)时却取得了巨大的成功。除了他们的主题公园外，迪斯尼公司主要在美国境内外经营各种旅馆及餐饮业，甚至进入了航海假日旅游业，这些都完全建立在迪斯尼的卡通形象人物及专迪斯尼的一些食品供应、住宿方面。•英国政府的餐饮供应及服务被认为其利润极低，所以一般私营企业都不愿意进入这个领域。但是英国私有化的经验及市场验证表明，即使这些以前是由国家或地方政府提供服务的行业，也可以由私营企业来提供相关服务。例如，废物与垃圾回收利用、学校学生餐饮供应及社会服务等。包括某些国防工业领域特别是与后勤及辅助武器设备供应相关的一些行业，如后勤供应、武器保养都可以交给私营企业来经营及管理，只需要解决必须的安全检查与管理措施就行。潜在的替代者•替代品1、对于两种物品，如果一种物品价格的上升引起另一种物品需求的增加，则这两种物品被称为替代品2、两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。例子•第二次世界大战以后，美国各种横跨大陆的铁路运输公司之间竞争十分激烈，同时由于引进了更新更豪华的大型客轮，经营来往欧洲与北美洲的北太平洋航线的航运公司之间也展开了激烈竞争。但是当波音707喷气式飞机正式于1958年10月26日在泛美航空公司投人运营时，事关铁路运输公司及航运公司生死的时刻就来了。这标志着，美国铁路运输公司不仅仅是在铁路运输领域内竞争，航运公司也不仅仅再是在航运业内竞争了，他们其实是在一个远距离大规模运输的行业中竞争。因为新式的喷气式飞机可以将这些工作更加迅速更加方便地完成，完全替代了铁路与航运的作用重新进入及重新构建•重新进入1、曾经在某个行业里经营过但后来因为各种原因而退出的企业，仍然拥有一些有关这个行业经营的特殊技能，在其原先的顾客群中仍然存在着相当的“企业记忆”。这类企业一旦条件允许，可能会决定重新进入这个行业。2、“重新进入”一般是在企业毫无困难地重新购买昂贵工厂设备或能够依靠现金资源购买现有供应厂商的情况下实施。•重新构建“重新构建”一般发生在这种情况下:一家企业退出某个行业时将其所有的技术资产及工厂设备全部卖给另外一家公司，这家公司利用这些条件可以轻易进入这个行业而不会遇上以前想进入行业时通常会遇到的一些巨大障碍。例子：英国P&O集团在1974年通过购买美国Princess海上旅游公司而成为美国海上旅游市场的重要竞争对手。Princess公司当时已经是非常有名的海上旅游公司了，英国P&O集团通过收购该公司从而在竞争激烈但利润丰厚的美国海上旅游市场上获得了第三名的市场份额。讨价还价能力•在市场供需环节上，供应商和顾客通常都具各不同程度的讨价还价能力，这种讨价还价能力在供应链的前端(靠近供应商)比较弱，在供应链后端(靠近顾客)一般都比较强。•一般来说，供应商都倾向于以尽可能高的价格向顾客提供适度“可接受质量(acceptablequality)”的产品，但是顾客通常都希望以尽可能低的价格获得最高质量的产品。这是一般供应效应的常识。12.4产业合作•尽管市场中存在着各种竞争力量，但即使在竟争最激烈的产业中，这些竞争力量也有很多理由在相互之间进行各种不同程度上的合作。产业合作的原因•1、许多对行业中单个企业造成严重影响的事情，对于行业中其他企业的发展也会造成同样严重的后果，合作应对是消除影响的良好途径。•2、许多很大的项目的实施都是单个企业所无法完成的，需要许多企业共同合作完成。•3、某个行业内的竟争者们可以联合起来共同打击新的进入者，或者联合起来保卫自己的产品不被替代品所取代。这是符合所有行业中企业利益的。12．5差异化与市场区隔•为了吸引客户购买自己的产品或服务，一个企业必须向客户提供一些别的竟争者无法提供的东西。为了生存，每一个企业都必须拥有迈克尔波特所说的“竟争优势”才行。一个或多个“独特优势”，也就是只有某一个企业才能提供的一些东西，这些“独特优势”将这些企业生产的产品与其他类似企业生产的产品区别开来，形成某些特色。•企业获得竞争优势的基本途径1、一是与竞争对手提供类似的产品，但比竞争对手更便宜些――低成本;2、二是与竞争对手提供类似的产品，但一些尽量与众不同――差异化。12.5.1成本有助于降低企业成本的措施:•(1)减少浪费;，•(2)降低人工成本;•(3)降低质量(到可接受水平);•(4)减少边际收益;•(5)折扣;•(6)故意损失。降低质量•当福特汽车公司分析著名的“T型车”时，他们发现无论车辆多么老旧甚至即将报废，车辆的主螺栓一般仍然保持着一流的性能。福特并没有因为这个而感激那些设计工程师们，因为车辆的主螺栓设计性能太优异了，生产的质量标准也太高了，高得几乎没有价值。•近年来喷气式飞机发动机价格上升的一个主要原因是企业没有得到后续订单的支持，因此价格就卖得很高。早期设计制造的飞机发动机质量与现代相比不太好，经常需要定期更换飞机的发动机，这样发动机制造企业就有很多的后续订单，发动机的价格就相对便宜。但最新式的发动机使用寿命大大增加了，性能更加优异这样对于购买者而言就不再需要经常性地更换飞机发动机了。•边际效益个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。故意损失•一个“损失先行者”就是企业故意拿出来以低价吸引顾客的，一般有三种“损失先行者”的策略来吸引顾客购买。1、第一种以低价把顾客吸引进来，利角这个机会搭配销售其他一些价格高的非相关产品;2、第二种是以低价销售核心产品，然后利用这个机会销售补充性产品、改进服务及增值培训等高利润的服务;3、第三种是以低价销售最基本、最原始的产品型号，然后利用销售技巧劝说消费者购买经过升级换代的更加昂贵、价格更高的产品型号。12.5.2市场区隔•即使在相同的成本范围内，企业仍然有很多办法对自己的产品进行差异化销售。这些主要是涉及补充性附加产品及服务的提供，这是一种明显的市场区隔方式，这种区隔既可以是与顾客群分类有关，也可以是与品牌名称相关。•市场区隔就是以某种方式对市场及顾客群进行细分12.6一体化•企业实现增长的一个重要途径就是通过横向一体化或纵向一体化，企业必须时刻掌握竞争对手的这些增长策略。•横向一体化企业通过横向一体化兼并战略不断实现增长，其主要手段包括开发竞争性品牌的产品、互补性产品及副产品。•纵向一体化纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，根据对产业链前后企业的兼并情况来区分，它可分为前向一体化和后向一体化。