搜索
社区商业操作手册冀晓阳二零零六汉略地产研究中心www.hanlion.com我想讲的是一种态度。一种严谨求证、多方法论证的研究方式。商业地产之新在于它能够带来的巨大利益，但带来巨大社会风险。商业地产的复杂性也带来社会利益和财富的重新分配。这不是一次培训！发展商关心开发利润。投资客关心年投资收益率。商户关心日翻台次数、平均日营业额。消费者关心楼下有没有自己喜欢的品牌。政府关心商业所带来的长期税收及就业。如何轻松驾驭复杂这一矛盾棋局？严谨而深入求证是唯一的出路。本手册正是实际操作的典型方式。商业地产不神秘。它只需要更多的精力投入，更深入的研究。一、社区商业概述二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴目录一、社区商业概述1.1社区商业类型1.2社区商业区域（商圈）分析1.1社区商业类型——社区商业含义社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。外向型的社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。偏外向型的商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。1.1社区商业类型——按照商住比分析类型案例户数人口调整后的商业面积（㎡）户均商业面积（㎡/户）人均商业面积（㎡/人）外向型美丽365花园1,7996,29716,0008.892.54招商海月花园4,19914,69728,0006.671.91锦绣江南4,40015,40025,0005.681.62海滨广场4,76016,66018,0003.781.08中间型阳光棕榈园2,94610,3119,0003.050.87蔚蓝海岸5,11917,91715,5003.030.87内向型祈福新邨7,46426,12419,8002.650.76皇御苑3,69012,9155,9401.610.46万科四季花城4,70016,4506,0001.280.36风和日丽3,60012,6001,9800.550.16星河湾10,33036,1555,0000.480.141.1社区商业类型——按照人均商业面积分析上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.08—2.54㎡之间，中间型及内向型社区商业的人均商业面积在0.14－0.87㎡之间。1.1社区商业类型——按照距离分析社区商业提供的服务一般步行5分钟可到。社区商业的特点就是便民。有专家把构建社区购物网称作“51015”，即居民出家门步行5分钟可以到达便利店，步行10分钟可到达超市和餐饮店，骑车15分钟可到达购物中心。1.2社区商业的区域（商圈）分析社区商业的区域性分析主要包括以下几方面要素：片区人口统计；片区消费群特征分析；竞争对手分析（现有及潜在的竞争对手）；目前片区的人均商业面积大小；片区人车流量统计分析；片区商业业态的统计分析；片区市政规划分析；商业物业条件分析等等；以上几项要素是对社区商业策划定位的主要参考依据，任何一项要素分析都与项目的商业定位息息相关。一、社区商业概述二、社区商业的定位策划三、社区商业的分布特点四、各种类型商家的物业条件要求五、社区商业特色氛围的营造六、社区商业物业管理七、社区商业的营销模式八、香港商业的借鉴目录二、社区商业的定位策划2.1规模定位2.2市场定位2.3主题定位2.4业态组合规划2.5租售定位2.1规模定位商业规模是确定社区商业类型的基本要素之一，特别是对于未确定商业面积的项目来说，规模的定位更是重中之重，适中的商业规模才能有利于项目的整体发展。商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，一般情况下，社区商业的规模越大，人均商业面积越高，其商业的对外经营性质越强，呈现出成正比的关系。规模定位中主要考虑的因素有：区域的商业市场容量；市场整体租售状况对项目规模的影响；项目的商业属性（外向型、中间型或内向型）；主力店的带动效应（一般主力店与其辐射区域面积比为1：1.5）；竞争性项目对项目规模的影响；市政规划对项目片区商业规模的影响；项目自身条件对规模的影响等等。2.2市场定位市场定位是前期定位策划的最重要定位之一，主要包括：功能定位按照商业所辐射的区域可分为外向型社区商业（服务半径在1.5—2公里范围内，常住人口不少于10万人）、中间型社区商业（服务半径在1.5公里范围内）、内向型社区商业（在规划时仅考虑满足本社区的居民消费群）；按照业态类型可分为：日常生活消费、社区配套、餐饮、休闲、娱乐、专业市场等，但社区商业中定位为专业市场的商业较少；档次定位（分为低档、中低档、中档、中高档、高档）；名称建议（通常是综合项目所处区域、项目自身特点、开发商名称等来确定）。2.3主题形象定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格；项目片区的整体氛围；主题营造的可实现性等；2.4业态组合规划超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。名称位置规模（㎡）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安25区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,00020沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,300平均规模（㎡）15,8702.4业态组合规划——深圳23个社区商业2.4业态组合规划每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，象旭飞花园（69.3%）、港湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（50.5%）、东海坊（70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15％以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。23个典型社区商业业态面积比例服务配套9%美容5%超市39%杂货/肉菜/五金/证券2%其他4%餐饮18%便利店1%生活家居2%休闲15%服饰精品3%地产中介2%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他外向型社区商业业态面积比例休闲22.7%地产中介0.7%服饰精品1.7%美容2.2%服务配套6.1%生活家居0.4%超市53.1%便利店0.4%餐饮11.1%其他0.9%杂货/肉菜/五金/证券0.7%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他2.4业态组合规划——深圳23个外向型社区商业面积比例2.4业态组合规划——深圳23个中间型社区商业面积比例中间型社区商业业态面积比例服饰精品4.47%地产中介3.19%休闲7.38%生活家居3.33%美容6.08%服务配套8.80%超市30.42%杂货/肉菜/五金/证券3.29%其他5.88%餐饮25.36%便利店1.79%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他2.4业态组合规划——深圳23个内向型社区商业面积比例内向型社区商业业态面积比例生活家居0.13%服饰精品4.03%地产中介6.10%休闲7.82%便利店1.04%餐饮15.79%其他10.11%杂货/肉菜/五金/证券0.88%超市28.40%美容8.28%服务配套17.42%超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲服饰精品地产中介杂货/肉菜/五金/证券其他社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。2.4业态组合规划——深圳23个社区商业业态组合业态外向型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%2.4业态组合规划——典型社区商业业态比例都市名园业态面积比例地产中介0.3%肉菜市场2.2%服饰精品0.2%休闲55.3%百货/超市30.5%美容0.3%服务配套6.0%餐饮5.2%其他0.1%百货/超市餐饮服务配套美容休闲服饰精品地产中介其他肉菜市场蔚蓝海岸业态面积比例百货/超市57.4%美容2.5%餐饮6.0%便利店0.7%服务配套8.1%地产中介0.6%服饰精品21.4%其他2.7%百货/超市餐饮便利店服务配套美容服饰精品地产中介其他万科城业态面积比例超市17.1%餐饮38.8%生活家居11.3%便利店0.9%服务配套11.2%其他7.1%服饰精品3.6%休闲3.6%美容6.3%超市餐饮服务配套便利店生活家居美容休闲服饰精品其他波托菲诺业态面积比例便利店0.6%美容2.6%生活家居11.1%休闲8.0%地产中介2.57%其他3.7%服务配套6.6%餐饮53.4%百货/超市11.4%百货/超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲地产中介其他2.5租售定位租售定位原则：市场租售态势对项目的影响（租售市场压力的大小）；发展商的意图：若希望短期回笼资金，则建议尽可能的销售；若有条件长期经营并希望作为自有的品牌来打造，则建议以租为主；若希望短期回笼资金，同时兼顾品牌的打造，则通常建议只售价值较高的街铺，而主力店及内铺只租。项目的租售前景预判。2.6价格定位——租金定位租金定位：通常是运用市场比较法进行定价，通过项目周边主要项目（相近或相类似的商业项目）的市场调