搜索
移动增值业务发展现状李东平Frost&SullivanChina2009年4月8日©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.21、移动增值业务目前发展的特点2、移动增值业务本身具有的特性3、移动增值业务的营销4、未来移动增值业务的发展方向5、重点内容型增值业务发展分析目录©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.3目前及未来几年中国电信运营商的格局：移动、电信、联通的三分天下三分天下•一张全国GSM/GPRS/EDGE网•增值业务发展的领先性•一张未来全国的TD-SCDMA网•一张全国CDMA2000网•半张宽带网•一张未来全国的CDMA2000EVDO网•增值业务的初步发展•一张全国GSM/GPRS网•半张宽带网•一张未来全国的WCDMA网•增值业务的初步发展©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.4特点1：业务种类众多，但是真正具备用户规模的业务不多•8511万户，其中高级会员5273万户•4149万户，共发行110多份•1.47亿户，其中活跃用户3724万户©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.5特点2：收入增长，但是增长的手段来源于话音05001000150020002500300035004000450020042005200620072008业务收入新业务收入话音业务2989亿元新业务1135亿元短信504话音增值218非短信4133711亿元413中国移动历年收入情况（单位：亿元人民币）增值业务市场话音市场©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.6特点3：参与者众多，但是还没有形成协调的产业发展环境广电业务宽带业务固话业务移动业务基础通讯基础应用平台提供娱乐应用中国移动渠道合作者娱乐企业应用合作者应用提供商平台合作者游戏平台有线电视企业广播电视企业中国联通固网运营商直接竞争者新市场进入者游戏平台、即时通讯平台平台竞争者大型SP、娱乐企业应用与品牌竞争者免费WAP©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.71、移动增值业务目前发展的特点2、移动增值业务本身具有的特性3、移动增值业务的营销4、未来移动增值业务的发展方向5、重点内容型增值业务发展分析目录©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.8移动增值业务具有自己的发展特性支持通讯支持手机支持体验经济与影响力经济通讯功能的补充：•来电显示、•呼叫转移、•电话秘书、•PIM等增强用户粘性：•个人粘性、•团体粘性、•社会粘性简单应用的丰富化：•短信、•彩信、•WAP、•IVR等用户体验的整合：•体验整合、•服务整合、•平台整合基于对用户的理解提供针对性的应用满足个性化需求•体验经济的支持、•影响力经济的支持基于用户特征的品牌营销基于用户细分的差异化营销基于用户分析的一对一营销我们现在处在这一阶段©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.9移动增值业务具有自己的产品特性•通过影响力高端树立品牌口碑，并吸引新用户的加入影响力业务利润型业务收入型业务培养习惯性业务赠送目的赠送方法•差异化带来高利润•培养增值使用习惯和粘性。同时，通过和用户的持续互动了解用户行为偏好，实现用户分类的标签化。•带来流量和收入的同时，形成用户的良好体验•最新推出的应用，如手机SNS社区，软件商店•国际化的应用业务种类•运营商的精品应用，如定位、视频等，和内容首发是运营商独有应用或专享资源•免费短信，手机报，阅读和免费分类广告信息等•手机音乐•手机游戏•内容选订•作为各类新应用赠送的优先人群，不受ARPU和年限等限制•必须付出溢价方可体验和使用•大规模免费赠送，通过反馈机制了解用户•免费带动收费，赠送业务或内容免费，订制内容收费跨越裂谷从下往上逐层推进规模推广免费赠送©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.10移动增值业务具有自己的销售特点产品用户新业务销售多点接触展示亮点引起冲动立即支付产品多点接触形成冲动立即购买•销售渠道的布点尽可能最大面积的覆盖目标用户，多种渠道立体式覆盖，配合使用•强调渠道对产品的展示能够形成感官刺激•用户易于了解产品内容、功能•在多点接触的渠道上尽可能增加支付模块，缩短从接触到购买的过程，且可识别渠道的销售业绩新业务销售对渠道的要求©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.111、移动增值业务目前发展的特点2、移动增值业务本身具有的特性3、移动增值业务的营销4、未来移动增值业务的发展方向5、重点内容型增值业务发展分析目录©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.12增值业务需要整体的营销体系去支持支撑层功能支撑业务支撑单产品产品组合推广产品用户维系产品层用户层认证、鉴权、计费、LBS、搜索……用户行为分析（单用户/用户群）、BI……产品设计（考虑运营设计要素）……门户套餐产品市场活动、影响力营销、……互动、忠诚计划、社区、……个性化组合基础功能扩展功能小区功能数字地图……消费者商圈跟踪分析营业厅用户分析……外部支撑外部产品核心点•增值业务的产品设计只是业务运营的开始，真正构成发展的是运营体系的支持©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.13增值业务中的套餐包营销套餐月基本费月基本费尽量不变语音资费逐年优惠增值业务不断赠送•通过简单明了的优惠原则，让用户感受到真实的优惠。用户再也不需要去打听各种优惠套餐和活动•不断赠送增值业务，让用户有物超所值的感受。用户能够不断期待使用新业务，而又不担心计费问题•维持用户一定水平的消费额度，目的就是降低用户的资费敏感性语音资费增值业务套餐的三个组成部分©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.14增值业务营销的渠道设计成长期成熟期•优先选取覆盖面广、深度高、销售能力强的渠道，大规模铺货，实体电子渠道均覆盖•需要有较好的产品展示能力，树立产品形象，建立品牌偏好•根据实际销售数据，筛选出核心渠道，有效控制销售成本，提高渠道效率，以电子渠道为主•同时考虑对渠道的掌控力所处生命周期产品发展目标注重收入注重利润生命周期对渠道选择的影响渠道选择考虑因素要求销量增幅大，强调渠道覆盖力和销售力要求成熟期尽量长，强调渠道高效率和掌控力导入期•强调渠道渗透能力和影响力，及产品展示能力。比如将增值业务优先提高给影响力高端用户进行免费试用，利用其影响力提高产品认知度。•选择核心经销商、培训业务员（产品上市之前预热宣传工作，培养渠道信心，为大规模铺货做准备）注重认知与试用率要求尽量缩短导入期，强调渠道渗透力和影响力©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.151、移动增值业务目前发展的特点2、移动增值业务本身具有的特性3、移动增值业务的营销4、未来移动增值业务的发展方向5、重点内容型增值业务发展分析目录©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.16基于位置信息的服务智能交通管理平台交通管制信息管理交通管制信息发布交警将交通事故/道路施工信息，通过终端系统即时回传到交通指挥中心管理系统，再向指定区域公众发布交通管制信息。事件区域提醒绕行提醒绕行交通通告:在北三环蓟门桥发生严重拥堵,请前往这个地点的市民朋友选择其它路线,绕开堵车区域©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.17基于媒体性的互动服务传统媒体信息内容整合筛选跟随订阅影响力影响力高端跟随者移动新媒体信息内容整合筛选合作过滤影响力扩散轨迹可被监测和评估……..……..……..渠道延伸传统媒体的信息传递方式是点对面，只有一级信息传播渠道；移动新媒体克服以上的弊端，具有渠道延伸、合作过滤、舆论信用、跟随订阅、影响力可被评估等特性，其中后四者是独有特性；互联网具备移动新媒体渠道延伸的特性，但由于身份不可识别，所以不具备其他特性。双方身份唯一/具备舆论信用©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.18基于用户行为分析的服务给我你的电话号码，我就能告诉你你想知道的一切©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.191、移动增值业务目前发展的特点2、移动增值业务本身具有的特性3、移动增值业务的营销4、未来移动增值业务的发展方向5、重点内容型增值业务发展分析目录©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.20无线音乐©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.21无线音乐市场发展趋势全球音乐市场发展情况2007-2012年全球无线音乐销售收入占全部音乐销售比例：2007年的10％----2012年的40％2007-2011年全球无线音乐市场规模：2007年的17亿美元---2011年的73亿美元全球音乐市场特性欧美以全曲下载、振铃音下载为主流方式目前韩国的移动电话用户中已经有70％以上在使用彩铃业务日本振铃音使用频率很高，内容丰富海外音乐业务的合作伙伴主要包括四大唱片公司和本国强势音乐娱乐媒体，形成战略合作关系©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.22中国移动的发展证明手机音乐业务是一个普及的大众化业务2007年3月推出。sms/搜索2004年2005年2002年2006年2003年2007年WAPIVR彩铃无线音乐排行榜无线音乐俱乐部音乐随身听全网音乐搜索全曲下载2002年5月商用。主要提供振铃下载服务2003年商用。主要提供音乐试听、点送服务2003年商用。主要提供被叫彩铃下载服务2005年4月推出。首次整合线上产品：振铃、试听、彩铃，形成跨平台音乐服务2006年7月推出。整合线上产品和线下权益2007年5月推出2007年5月试点首次提出无线音乐概念再次强调无线音乐概念无线音乐随着产品结构的丰富和新产品的陆续推出，逐渐形成整合的“无线音乐”概念！2008年©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.23国内无线音乐（炫铃）市场潜力分析运营商服务名用户数量年收入中国移动彩铃21719（万户）122.69亿元中国联通炫铃5244（万户）24.8亿元中国电信七彩铃音6371（万户）22.30亿元中国网通悦铃2884（万户）5.96亿元国内各运营商彩铃业务发展情况，2007.120204060802007Q12007Q22007Q32007Q4中国移动增值市场规模(单位:亿元)中国移动增值市场规模(单位:亿元)14.9715.6616.4516.9717.7525.5532.61051015202530352006Q22006Q32006Q42007Q12007Q22007Q32007Q4中国彩铃业务市场整体规模(单位:亿元)中国彩铃业务市场整体规模(单位:亿元)©Copyright2008Frost&Sullivan.AllRightsReserved.24手机音乐的发展模式四川音乐基地CP/SP统一规划统一管理统一考核音源审核音源制作考核省分公司音源同步移动集团成都娱音创艺和弦考核/客服产品策略设计/规范建设/运营结算优化需求地方平台WAP/俱乐