大企业外部环境分析

战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity北京物资学院商学院肖为群第二章企业外部环境分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•主页•第一节外部环境概述•第二节宏观环境因素分析•第三节产业竞争性分析•第四节战略群及竞争对手分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity知己知彼百战不殆——孙子第一节外部环境概述战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity隆中对•先帝诣亮，凡三往，乃见。因屏人问计。亮答之曰：自董卓以来，豪杰并起，跨州连郡者，不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天命，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争雄。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋闇弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著於四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内脩政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出於秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。原战略与经营结果企业实力现状与变化趋势环境规则现状与变化趋势未来战略分析思路战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity一、外部环境分类•企业的外部环境可以分为两个层面，即一般外部环境和产业竞争环境。•所谓一般环境，是指对各个产业都不同程度产生影响的共同的外部因素。•企业与生产同样产品的竞争对手交互作用，而且它们又同时面对着一组相同的外部因素，这些竞争对手及外部因素就构成了企业的产业竞争环境。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversityP：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方企业的外部环境构成战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity二、环境的不确定性•对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。不确定≠不可知•H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity环境的不确定性环境的不确定性可分解为复杂程度和变化程度。复杂程度是指对组织产生影响的外部因素的数量及种类变化程度：环境中各构成因素是否发生变化及这种变化的可预见性一个组织面临的环境不确定性越大，环境对管理当局的限制越大，战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity简单+稳定=低不确定性复杂+不稳定=高不确定简单+不稳定=中不确定复杂+稳定=中低不确定1、少数外部因素并且这些因素类似2、因素保持相同或缓慢变化如软饮料，食品加工1、大量外部因素并且这些因素不相似2、因素保持相同或缓慢变化如大学，保险公司1、大量外部因素并且这些因素不相似2、因素变化频繁且不可预期如计算机、航空、电讯1、少数外部因素并且这些因素类似2、因素变化频繁并不可预期如流行服装，玩具制造环境的不确定性战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversityAssessing：评估未来变化的影响扫描监测预测评估Forecasting：预测未来变化Scanning：在一定范围内发现变化三、一般环境的分析步骤Monitoring：观察变化战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity第二节宏观环境因素分析•PEST分析和波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的分析工具，这些方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。•注意，对于一个具体的企业而言，并非以下所有列出的因素等是同样重要的。•战略不可能从环境分析中直接导出，环境分析是在向战略制定者提出问题。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversityPEST分析P：政治、法律等方面的因素。如政府管制E:如经济增长率、利率、汇率和通货膨胀率（通货紧缩率）T：重大技术成果的影响。S：如人口统计特征（年龄、性别、民族、人种，性取向和社会阶层）、社会文化、社会习俗等。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversityPESTEL分析•政治–政治环境是否稳定？–当地的税收政策如何，对你的经营事业有多大的影响？–政府有没有加入类似欧盟、北美自由贸易区、东盟等贸易协定？–有哪些外贸条例？–有哪些社会福利政策？战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•经济–当前及预期的利率能达到什么水平？–通货膨胀水平如何，未来的预期怎样？这种预期对你的市场增长有什么影响？–当地的就业率是多少，其变化情况如何？–人均国民生产总值的长期前景如何？–关键市场间的汇率情况如何，以及它将怎样影响你的生产和分销？PESTEL分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•社会文化–当地的生活方式有怎样的趋势？–现在的人口结构是什么样的以及变化趋势为何？–当地的教育和收入水平及其分布情况如何？–当地主流的宗教信仰是什么，对消费者的态度和选择有什么样的影响？–当地的消费水平如何，人们消费特征是什么？–哪些未出台的法规会对企业的社会政策产生影响？–人们对工作与休闲持什么态度？PESTEL分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•技术–政府和产业中的研究基金资助水平如何，是否在发生变化？–政府和产业在技术层面的兴趣是什么，以及对技术的关注程度如何？–技术的成熟度如何？–当地的知识产权问题处于什么样的状态？–邻近产业中潜在的破坏性技术是否会悄悄侵入到这一产业?PESTEL分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•环境–当地的环境问题都有哪些？–有没有将要出台的生态政策和环境议题会涉及到你所在的产业？–那些会创造压力的国际组织（比如绿色和平组织、地球优先组织（EarthFirst），善待动物组织（PETA））的活动将如何影响你的经营事业？–当地是否有环保法规？–关于废弃物处理和能源消耗有什么样的规定？PESTEL分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity•法律–有关垄断和私有产权的条例有哪些？–知识产权是否受到法律的保护？–有没有与消费者相关的法律法规？–关于雇佣、健康与安全以及生产安全的相关法律的情况如何？PESTEL分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversityLoNGPEST分析表政治经济社会文化技术地方•地方政府•中央政府在地方办事处•地方协会•地方分支银行•地方经济地方社团和社会资本•通讯技术•组织和技术的运用国家中央政府自治政府国家机构中央银行股市人口变化社会变化全球•联盟与协定•国际机构•贸易集团和机构•世界金融组织•世界贸易组织•全球人口变化•跨国文化问题战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity对外部环境进行分析•对组织外部环境分析要求获得大量的相关信息。这些信息也许存在于组织内部，也可能需要组织从其他资料中寻找、收集和比较后得出。•组织内的信息资料包括来自四大主要职能领域的信息。主要有销售报告、客户调查结果、员工技能及预算和现金流账目。•组织编辑外部信息资料：出版物、电视、广播。•公司的年度报告和账目也能提供近期活动的概要，而且也可能提供未来可能发生的活动的提示。•网络和电子信息战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity1.公司发展进程中涉及到的宏观环境因素有哪些？2.与本公司相关的关键宏观环境因素是哪些？3.关键宏观环境的发展态势如何，将对本公司产生怎样的影响？4.在宏观因素的影响中，哪些为本公司提供了机会，哪些构成对本公司的威胁？5.公司应当如何应付这些环境因素的挑战和机会？核心问题战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity小组作业：外部环境分析•假设你们要成立一家企业（或分析一家已有的企业）•对这家企业所在行业进行PEST分析战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity第三节产业竞争性分析•行业结构及竞争性决定行业的未来的利润前景、竞争原则和企业可能采取的战略•波特的五力模型必须对行业（产业）吸引力的竞争规则有深刻的理解，才能制定有竞争力的战略。-----迈克尔波特战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity一、产业的定义１．产业：提供相互间密切替代的产品或服务的一组公司。也即这些产品或服务满足相同的基本的顾客需求。–如碳酸汽水、果汁汽水和瓶装水可以被视为密毁的替代品。－软饮料行业–台机和笔记本电脑满足的是顾客对电脑硬件的相同需要－个人电脑产业企业外部分析的起点找出企业所在的产业，市场所满足的顾客的基本需求决定了产业的边界。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity２．产业与部门•部门是由一组密切相关的产业所组成的。•如计算机部门包括计算机元器件产业（磁盘驱动器产业、半导体产业、调制解调器产业）、计算机硬件产业（台机、笔记本电脑）和计算机软件产业战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity３．产业与细分市场•细分市场是根据市场中顾客的独特属性和具体需求而分离出来的独特的顾客群体。•如软饮料中不含咖啡因市场•个人电脑产业中分为笔记本电脑、台式电脑和服务器细分市场战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity4.产业边界的变化•顾客的需求在变化，新的技术也在不断产业，与本产业不相关的企业也可能会发现一种新的满足现有顾客需求的方法。•如苏打饮料－软饮料•电信设备产业与计算机产业的融合。如诺基亚和摩托罗拉要同制造手持式电脑的Palm和Handspring竞争战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity二、波特的五种竞争力量模型替代产品供应商买方产业内部的竞争潜在进入者战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity五力分析的应用•其中任何一种力量越强，则现有企业就越难以提价和赢利。力量强为威胁，力量弱为机会。•五种力量的强弱会随着时间和产业状况的变化而变化。•管理者的任务是认清五种力量的变化如何带来新的机会和威胁并作出适当的战略反应。战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity（一）潜在进入者与进入障碍分析•进入障碍（壁垒）：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价•主要进入障碍–规模经济–产品差异–资本需求–与规模无关的成本优势–转换成本–分销渠道–政府政策战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity进入障碍的构成因素1.规模经济（EconomicofScale）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。•产业的最低有效规模越高，进入障碍越大•规模经济几乎表现在一个企业经营的每个职能环节单位产品成本规模最低有效规模战略管理教学课件北京物资学院BeijingWuziUniversity进入障碍的构成因素（续）2.差异化程度•差异化程度越高，进入障碍越大。•差异化（差别化）：产品与服务对顾客需求的独特针对性。•差异化的内容：独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合，等。例如，碳酸饮料市场获利丰厚，但许多企业止步不前，原因？战略管理