宏观环境

宏观环境案例：1993年3月，扎伊尔发生军事叛乱。日本三菱公司的商务人员在得知叛军正在向赞比亚铜矿方向移动后，迅速通知公司总部。公司据此预测，国际市场的铜价会受到影响。三菱公司马上在伦敦金属交易所以每吨860英镑的价格收购铜。不久，铜价猛涨，公司盈利大涨。思考：三菱公司为什么会盈利？影响营销活动的要素构成——宏观环境•企业营销活动的宏观环境要素既对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响，也可能对市场营销活动直接产生影响宏观环境经济自然技术人口政治法律社会文化人口因素人口规模人口规模即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。人口结构人口结构主要包括年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构及民族结构，它们是影响最终购买行为的重要因素。人口流动世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移。在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向郊区的现象。家庭生命周期，一般由七个阶段构成：1、未婚阶段。单身一人，空闲时间多，可以进行广泛的社交，对于书籍、名牌服装等需求较大。2、新婚阶段。夫妇二人，无子女，需要家具、电器等耐用消费品和时装等。3、“满巢”Ⅰ。年轻夫妇和6岁以下婴幼儿，需要婴幼儿的食品、玩具、书籍、服装等等。家庭生命周期4、“满巢”Ⅱ。年轻夫妇和6岁以上儿童，需要文教用品、书籍、自行车等等。5、“满巢”Ⅲ。年龄较大的夫妇和经济尚未独立的子女，需求基本与“满巢”Ⅱ相同。6、“空巢”。子女已婚独居，家中只剩夫妇二人，需要方便、营养、卫生的食品和保健品等等。7、单身。丧偶独居，需求同上。人口环境的特点世界人口迅速增加；发达国家的人口出生率下降；许多国家的人口趋于老年化；家庭结构发生变化；非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）；人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）；许多国家的人口由多民族构成。城市新移民增多家庭单位小型化住房需求难以释放房价为何高居不下？经济环境收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入消费者收入购买力收入消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金等收入。区别PI&DPI个人收入（PersonalIncome）可支配的个人收入（DisposablePersonalIncome）=PI－所得税－非商业性开支=个人消费+储蓄eg.2001我国城镇人均DPI=6,280元，Max上海=10,000可自由支配的个人收入=DPI－购买生活必需品的固定开支消费者支出模式的变化即在众多的产品当中，消费者的货币更多的投向哪个地方，其对企业的营销决策有重要意义。德国的恩格尔定律：恩格尔定律：①家庭收入购买食品支出比重（恩格尔系数）；②家庭收入住宅建筑&家务经营支出比重不变；③家庭收入其他支出&储蓄比重。恩格尔系数：恩格尔系数是指消费中用于食品方面支出占家庭总支出的比重。恩格尔系数=食物支出／全部支出×100%恩格尔定律家庭收入食品支出率住、电、水、气服装娱乐保健教育交通恩格尔系数=购买食品支出家庭消费总支出×100%消费者储蓄利率影响储蓄目的营销影响了解储蓄目的，制定营销策略，为消费者提供有效产品和服务。银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。消费者信贷信用消费就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。营销影响（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的营销机会也愈大。政治和法律因素政治法律环境主要是指国家的政治变动引起的经济事态的变化以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。案例：政治风云导致“米沙”的失败1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。国家对商业立法的三个目的保护企业之间的公平竞争保护消费者的正当权益保护社会利益不受商业行为的损害30多年来，随着我国社会主义市场经济制度的不断发展完善，一系列与商业有关的立法相继出台，其中对企业营销影响较大的法律法规有商标法、消费者权益保护法、广告法、产品质量法等等科学技术环境科学技术是第一生产力，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的营销更是显而易见。产品生命周期新产品新需求营销技术信息不对称技术技术发展与产品生命周期技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，旧技术的产品迅速进入产品生命周期衰退阶段新技术与新产品新技术的运用，要么大大提高了生产效率，要么就是创造出新的产品或者服务改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。新技术与新需求新技术、新产品总是在不断改变着人们的满足状态，刺激人们产生新的需求互联网即时沟通（MSN、QQ）技术与营销新技术的发展也为营销提供了越来越多的手段和工具，使企业能以更有感染力的方式向消费者介绍自己的企业和产品，更有针对性的和更多的顾客进行更有效的沟通（如电视购物、网上购物）信息不对称随着技术进步，很多产品的技术含量提高，使信息不对称的程度加剧，营销更加困难。社会文化因素国与国之间的文化差异一国内部的亚文化群文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、圣诞节）（一）教育状况对营销的影响影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。（二）宗教对营销的影响宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉&烈性酒的禁忌等。宗教是支配人们的自然力量和社会力量在人们头脑里虚幻的、颠倒的反映。在这种反映中，人间的力量采取了超人间力量的形式。虽然宗教与科学不相容，但其在某些国家某些地区人们的生产、生活中存在着较大的影响。例如我国某厂，1984年输往某阿拉伯国家的塑料底鞋在该国海岸遭到了军警的查禁与销毁，并遭到了穆斯林的严厉指责，就是因为鞋底的花纹酷似当地文字中的“真主”一词。（三）价值观对营销的影响价值观念是指人们对社会生活中各种事情的态度和看法。在不同的国家或民族之间，甚至是同一国家或民族的不同群体之间，人们的价值观念可能迥然不同。不同的价值观，影响着人们的消费需求和消费行为，企业的市场营销就要采取不同的策略。案例文化差异对人的行为的影响同样的一件事，不同国家的人其行为方式则大相径庭。有三个女孩分别来自美国、日本及中国，她们头戴鲜艳的帽子，身穿漂亮的裙子，一同去郊外旅游，她们来到山顶悬崖边，欣赏大自然所带来的乐趣，感受到自然界的魅力，心灵得到了升华。正在玩得高兴之时，一阵大风吹来，美国女孩赶紧用双手捂住帽子，而日本女孩则双手按住裙子，中国女孩则一支手按住裙子，一支手捂住帽子，既不让别人看见“隐私”，也不让帽子丢失，真是两全其美。这就是文化的差异，导致人的行为的差异，而且这种差异的影响是根深蒂固的。一对情侣正在路边的黑暗中拥抱，打这里经过的一辆汽车像是恶作剧似的用灯光射在他们身上。假定那对情侣是来自下列国家的青年，以下是其各自不同的反应：日本人：一声不响地躲进周围的暗处；德国人：毫不理会，继续拥抱；法国人：抱得更紧了，并开始接吻；美国人：哈哈大笑地跑开；中国人：恼恨地低声骂了一句什么。（四）传统与习俗不同的地方、不同的民族一般有很多不同的民风习俗，企业的营销活动应该积极利用这些因素。长虹电视长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。再如中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。自然生态环境自然生态环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。从生产的角度看，自然环境会对企业生产活动产生一定的影响是与其4个趋势关联在一起的威胁与机会共存原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；政府使命的变化。思考：环境意识是开拓市场的新思路企业在开发产品时能真正站在消费者的角度去考虑问题，多考虑实际需要，尽量减少产品的无用功能，尽量使已有装置的功能得到最好发挥。节约就是环保，而且节约就有效益例：给一次性水杯印上不同标志或图案。时下，一次性杯子的使用已十分普及，无论是家庭或办公室待客，还是举办各种会议活动，都能看到它们的身影，确实给消费者带来了很大方便。然而，不知您注意到没有，有一个美中不足的小问题常常会令人尴尬，那就是这些一次性杯子都一模一样，使它们的主人无从辨别，常常没喝几口就与别人的杯子搞混了，只好重新换一只，既浪费了杯子，又浪费了饮料，还增加了垃圾污染。其实这个问题很好解决，只要在每个杯子上印上不同图案、不同字母或不同数码即可，一般情况下，有不同的10种花色就完全可以满足需要。如果哪个厂家率先生产了这种一次性杯子，一定能够大赚一把。