市场环境

1MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING第1章市场环境1.1居民生活概况沈阳市位于中国东北地区的南部，辽河平原的中央。沈阳是辽宁省的省会，全省的经济、政治、文化中心。沈阳是我国东北地区最大的经济中心城市，也是东北地区最大的物资集散和贸易金融中心。沈阳市总面积12980平方公里，人口667万，众多的人口蕴含了巨大的商机。沈阳市结婚户数近三年来呈下降趋势，1998年比1997年下降了10.8%,为42362对。随着改革开放的进一步深入，沈阳市的人民生活水平有着明显的提高，职工人均年收入逐年上升，截止1998年，达到6090元，同比1997年增长了5％（详见表1－1）；城镇居民的可支配收入为4932元，比上年增长了4.6％,扣除物价因素,实际增长了5.7%；居民人均支出较1997年增加了3.7%，为5418元（详见表1－2），是历年最高。表1－1沈阳市职工人均年收入情况一览表单位:元年份1996年1997年1998年职工人均收入519858016090表1－2沈阳市人均收入与支出情况一览表单位:元年份可支配收入居民人均支出1996年435343991997年471452281999年493254181.2城市建设概况近几年全国建筑（房地产）业迅猛发展,沈阳市的房地产业也在这股热潮中飞速发展。房地产开发投资额保持了近20％的增幅，其中住宅投资增长30.6％，占房地产开发投资的比重由去年的66.3％上升为74.5％。前7个月，住宅新开工面积198.2万平方米，同比增长53.5％，占施工面积的55.8％，较去年同期增长10.7个百分点。住宅销售市场活跃，截至7月，这个市销售住宅面积53万2MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING平方米，销售额达14.6亿元，分别较去年同期增长64.6％和93.8％，其中销售给个人的住宅面积达47.9万平方米，销售额为13.4亿元，分别占总销售面积和销售额的90.4％和91.8％。日前，从沈阳市统计局公布的2000年1～7月份沈阳房地产市场总体情况的数据表明：沈阳商品房销售额呈大幅增长之势，个人购房成为房地产市场的主流。城镇住房制度改革促进了住房消费和投资增长，房地产业的蓬勃发展，也为诸如装饰业、家居业等相关行业的发展带来新的契机。3MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING第2章木地板市场容量2.1需求总量沈阳权威部门的统计数据显示，1996～1999年，沈阳木地板市场的消费需求呈逐年上升趋势。1997年，沈阳市木地板需求总量达到72万平方米；1998年达到100.8万平方米，同比上一年增长了近30个百分点；1999年，实际木地板需求量上升至144.4万平方米，增幅达43.3%。业内专业人士指出，预计到2000年，沈阳的木地板需求量将达到179.0万平方米（如图2－1）。图2－1沈阳市木地板市场需求总量情况2.2需求总额沈阳木地板市场的需求总额，近几年一直呈逐年递增趋势。1999年木地板需求总额已达到29167万元，高于1998年的20008万元；专家预测，2000年沈阳市木地板市场的需求总额将有望突破37858万元（详见表2－1）。表2－1沈阳市木地板市场需求总额情况单位:万元年份1997年1998年1999年2000年需求总额14436200082916737858单位：万平方米179144.4100.8720204060801001201401601802001997年1998年1999年2000年（预计）4MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING2.3生产规模沈阳的地理位置以及自然资源条件，使沈阳的地板生产量一直处于较高水平。1997年木地板市场生产规模总量达到132万平方米，是1996年的1.4倍，1998年达到201.3万平方米，同比上年增加了69.3万平方米，增长幅度高达52%；1999年木地板市场生产规模总量继续上升，达321万平方米，为历年最高。根据专家预测，估计到2000年，本市木地板生产规模总量可达到500万平方米（详见表2－2）。表2－2沈阳市木地板生产规模情况一览表单位:万平方米年份1997年1998年1999年2000年生产规模132201．33215002.4生产特点地板生产量大，生产能力强，实木地板的产量远大于强化木地板的产量。大量的产品除满足一部分当地市场，还销往外地市场。木地板产量增长迅速。2.5生产企业沈阳实木地板的生产量较大，主要的实木地板生产厂家有：沈阳东生地板厂，生产经营“东生”牌地板沈阳秋实木业有限公司沈阳市长海地板厂沈阳市正益装饰材料公司5MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING第3章强化木地板市场容量3.1需求总量据沈阳市有关部门的统计数据显示，1998年强化木地板的需求总量达到20.2万平方米，同比上年增长了7.2万平方米；1999年达到36.1万平方米，同比上年增加了16万平方米，增长幅度高达78%，是历年最高。估计到2000年，本市强化木地板市场总的需求总量可达到53.7万平方米（如图3－1所示）。图3－1沈阳市强化木地板市场需求总量情况3.2需求总额沈阳市强化木地板市场的需求总额呈逐年增长的势头，1998年达到3427万元，而到1999年，市场总的需求总额超过5414万元，预计到2000年沈阳市市强化木地板需求总额将达到6981万元（详见表3－1）。表3－1沈阳市强化木地板需求总额情况单位:万元年份1998年1999年2000年需求总额342754146981单位：万平方米53.736.120.213010203040506019971998年1999年2000年（预计）6MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING3.3市场特点产品品牌多根据实地调查，有品牌名称的产品多达21种。另有大量其他无名无牌的强化木地板产品。知名品牌相对较少在20余种有强化木地板品牌中，只有三、四个品牌（“圣象”、“吉象”、“瑞嘉”和“欧典”）的知名度较相对较高，这与他们在各主要媒体投放了大量的广告宣传有密切地联系。因此，在沈阳消费者心中具有较高的品牌知名度。相反，沈阳市场上绝大多数品牌的知名度并不十分高，其中有相当一部分品牌是消费者很少听说过。进口品牌多包括“圣象”、“欧典”、“柏丽”等十余种进口品牌占据了沈阳的半壁江山。其中大部分品牌的产品为原装进口，其余则为进口原材料的加工产品。在进口的品牌中，绝大多数来自德国。市场相对混乱目前，在沈阳地区，存在一定数量的伪劣产品，以次充好，欺骗消费者，损害了强化木地板的整体形象。而强化木地板的生产厂家及经销商对产品功能的描述都大致雷同。重点强调强化木地板的产品共性，如具有防潮、耐磨、不易变形、安装方便等特性；缺乏对品牌的个性特点与独特优势的描述。同时，大多数品牌没有明确指出其转数指标是否为初始值，企业也并不强调这一指标，使消费者无法比较各品牌产品的优劣。品牌形象差别较大名牌产品如“圣象”、“欧典”的品牌形象鲜明、突出，无论是产品本身的质量、包装，还是销售人员的着装形象和服务态度，以及铺货的状况都在一定程度上优于其他品牌，在消费者心中地位较高。7MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING第4章木地板市场价格状况4.1实木地板的价格状况近几年来，沈阳地区的实木地板价格在原有水平上不断上涨，目前沈阳市主要是木地板的市场价格，详见表4－1。表4－1目前沈阳市主要实木地板的市场价格单位：元/平方米价格樱桃木花梨木红檀榉木金不换柚木最高价320320380168170380最低价14028028080150150平均价2403003201201602704.2强化木地板的价格状况强化木地板源于欧洲，九十年代中期才进入中国市场.。进入市场初期，强化木地板以“高品质、高价位”的双高政策定位市场，几乎半数以上的市场价位接近或甚至超过实木地板的零售价。目前，沈阳市场上较知名的强化木地板有：“圣象”、“汇丽”、“吉象”、“四合科隆”等品牌，其中很大部分来自国外进口。强化木地板因其低廉的成本、高额的利润给国内众多的木地板生产企业带来了生存生机和发展空间，也成了一些不法厂家的目标。随着竞争的日趋激烈、强化木地板市场的逐步规范，消费者的购买行为日益理性，近两年来强化木地板的价格不断下调。目前，在沈阳市强化木地板的价位差异较大，“圣象”以180～200元/平方米的价格高居榜首，其次为欧洲品牌和一些合资品牌如“柏高”等，价位一般在150～180元之间，而国内品牌大多以100元/平方米左右的低价位占领市场，代表品牌有上海的“汇丽”、“四合”等（详见表4－2）。表4－2目前沈阳市场主要强化木地板品牌的市场价格情况单位：元/平方米品牌圣象汇丽瑞嘉柏高四合飞碟柏丽价位19095195110801208MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING沈阳居民的生活水平相对较低，更易于接受低价位的强化木地板。业内人士预测，但鉴于产品的原产地、产品质量、服务环节等诸多因素的影响，强化木地板的价格将呈现两极分化的格局，即进口品牌高于国内品牌（含内资）的价格；“名优特”产品高于“杂牌或三无”品牌，并且随市场的成熟，这一特点将更加凸现。9MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING第5章木地板的市场占有率5.1三类木地板的市场占有率沈阳木地板市场上，实木地板、强化木地板和实木复合地板三大类产品是市场上的主流，约占98％。1999年，实木地板的市场占有率明显高于强化木地板和实木复合地板，约占到整个木地板市场份额的50％，强化木地板只占25％左右（详见表5－1）。表5－1历年来沈阳市三类木地板的销售量情况单位：万平方米年份实木地板强化木地板实木复合地板1997年43．913．012．91998年57．520．221．11999年72．536．133．2预计2000年80．353．741．1上述统计数据显示：实木地板的市场需求总量呈上升趋势，但市场份额呈不断下降趋势，1997～1999年的市场份额分别为61%、57%、50%。强化木地板的销售量及时市场份额呈放大趋势，市场容量将进一步扩大，1997～1999年市场份额分别为18%、20%、25%。预计2000年将占市场份额将达30％左右。1997～1999年，沈阳市木复合地板的销售量逐年增大，市场份额略有上升，1997～1999年的市场份额分别为18%、21%、22%。预计2000年起市场份额与1999年持平。5.1.1家装市场各类木地板市场占有率情况对沈阳市主要大中型家庭装潢公司的抽样调查获得，目前在沈阳市使用木制地板作为铺地材料的家庭占65％。在这些家庭中，有21％会选用强化木地板，有52％的家庭仍采用传统的实木地板，而选用实木复合地板进行装潢的占27％（详见表5－2）。10MARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETINGCONSULTINGMARKETING5.1.2工程市场各类木地板市场占有率情况对沈阳市主要大中型工程装潢公司面访获得，目前在沈阳市使用木制地板作为铺地材料的工程占到35％。在这些工程中，有40％会选用强化木地板进行地面铺设，另有