第一章 市场营销学与市场营销观念

1导论市场营销背景2导论市场营销学（Marketing），又称市场学，销售学或行销学市场营销（Marketing）――――在商品生产之前进行研究，了解市场需用什么东西，然后根据市场需要去组织生产，使生产出来的东西保证卖掉。3第一章市场营销学与市场营销观念第一节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的研究对象和作用第三节市场营销观念4第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生–是商品经济日益发达的产物。诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。•19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈•竞争：生产领域→流通领域能不能生产→能不能销售提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。5第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史19世纪末－20世纪30年代初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场”→供大于求的“买方市场”开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。1931－二战理论形成时期研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用1937年全美市场营销协会（AMA）成立成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》6第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展历史二战后到60年代末发展阶段提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来70年代至今新的发展阶段同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善7第二节市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容狭义：仅在流通领域生产者消费者广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到真正的全部的满足为止的全部过程。这一过程循环往复。生产前的各种活动→生产领域→流通领域→消费过程研究对象8第二节市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容货币（利润）信息消费者顾客生产者/营销者（市场）（企业）市场调研销售（产品或服务）市场营销循环研究和了解市场需求研究如何做到最大限度地满足顾客（市场）的需求研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。9第二节市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的研究对象和内容研究内容•市场结构与行为（市场研究）•选择企业的市场机会（确定营销对象）――市场细分→目标市场•企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略•企业营销策略的规划和执行――4PS•企业营销控制――对营销执行过程的反馈、调整与修正10第二节市场营销学的研究对象和作用一、市场营销学的作用–有助于树立现代经营观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。–有助于企业制定正确的经营战略，创造竞争优势。–有助于取得更大的经济效益，创造企业发展的后劲和动力。–有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。11第三节市场营销观念市场营销观念――是指在一定时期内，占支配地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，又反过来指导和推动企业的经营管理活动。12第三节市场营销观念生产观念（ProductionConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是产量产品观念（ProductConcept）阶段——“生产什么，卖什么”，关键是质量推销观念（SellingConcept）阶段——“我卖什么，顾客就买什么”市场营销观念(MarketingConcept)——“生产消费者需求的”社会市场观念（SocialMarketingConcept）阶段——努力做到满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益13第三节市场营销观念——市场营销观念的实施使“全员”具有市场营销观念全面理解满足需求树立长期利润观点改革企业内部的管理结构建立科学的经营管理程序14研讨如何理解“用户至上”？