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《旅行社管理比较研究》讲授大纲第五讲旅行社市场环境的比较研究©戴斌（北京第二外国语学院）专题一旅行社市场环境的一般理论1、理论背景产业组织(Inter-firm)中的“产业”是指生产同有密切替代关系的产品的企业在同一市场上的集合，这些企业间的相互结构关系称为“产业组织”。其实质是市场结构。产业结构（Inter-industry)指国民经济内部各产业之间的比例关系及其构成。企业组织（Intra-firm）包括科层组织和法人治理结构2、旅行社市场环境构成要素竞争者、合作者、供应商构成了旅行社市场环境的产业子系统。这一系统表现在现实中就是产业规模和产业结构。消费者构成了旅行社市场环境的市场（需求）子系统。这一系统在现实中则表现为所谓的市场规模、市场结构与消费特征市场效率则是市场和产业两个子系统共同运作的结果3、作用机制与研究目的市场分析、战略规划、产品创新，属于“道、势、术”中的“势”卖者（旅行社）竞争型厂商（旅行社）买者（旅行者）上下游厂商（批发商、经营商、代理商）关联型厂商（景区、民航、饭店等）关联型厂商（金融、保险、中介组织）散客购买者（一般旅行者）集团购买者（公司、政府、团队等）潜在购买者开放市场环境中的产业关系：竞争、合作与融合（©北京第二外国语学院戴斌，2006）竞争型厂商（偏好、属类）同质市场、封闭区域异质市场开放区域关联服务商新型服务商非商业形态合作关系：当其销售职能倾向于外包，或者产权管理权分散竞争关系：当其销售职能倾向于内化，或者纵横向一体化时同行需求专题二中国旅行社的市场系统一、总体判断二、入境旅游市场三、国内旅游市场四、出境旅游市场五、本地旅游市场六、专项旅游市场经过近三十年的发展，中国的旅游市场格局已经由20世纪70年代末期，以入境旅游为主导的一元市场结构在逐步转型为入境旅游、国内旅游和出境旅游三大市场协调发展的格局。对于类似北京、上海、广州、深圳、重庆等门户城市和区域中心城市来说，商务活动和居民休闲度假需求所推动的本地旅游市场体量也在持续放大。市场规模和市场结构的变化对于包括旅行社在内的中国旅游企业而言，最大的影响就是产业结构转型和商业模式的创新。入境过夜旅游者人数和外汇收入（1978—2005）05001000150020002500300035004000450050001978197919801981198219831984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005050100150200250300350过夜旅游者人数（万人次）旅游（外汇）收入（亿美元）间隔4年达到4000万间隔7年达到2000万人次间隔6年达到3000万人次间隔9年达到1000万人次收入人数资料来源：根据历年《中国旅游统计年鉴》和国家旅游局官方网站资料整理绘制01000200030004000500060001984198519861987198819891990199119921993199419951996199719981999200020012002200320042005年度收入02468101214人数国内旅游收入（亿元）国内旅游人数（亿人次）资料来源：根据《中国旅游统计年鉴》、《中国旅游业50年》等相关数据整理绘制中国国内旅游人数和旅游收入（1984—2005）国内旅游人数、收入、人均花费增长率（1998～2005）-20-1001020304019981999200020012002200320042005年份增长率(%)人次数增长率旅游收入增长率人均花费增长率506.07452.05373.36374292.87532.39923.241213.311660.232022.192885842.561047.2605001000150020002500300019921993199419951996199719981999200020012002200320042005年份万人次因公出境人数因私出境人数旅行社组织出境人数出境总人数注：1.图中的两条黑线是因私出境和因公出境人数变化趋势线资料来源：根据《中国旅游统计年鉴》相关数据整理绘制中国公民出境人数变化示意图（1992—2005）三大旅游市场人数变化示意图（1995—2004年)7.197.447.846.956.446.46.298.788.711.0205001000150020002500300035004000450050001995199619971998199920002001200220032004年份万人次024681012亿人次出境旅游人数（万人次）入境过夜旅游者人数（万人次）国内旅游人数(亿人次)注：图中的两条黑线是趋势线。资料来源：根据《中国旅游统计年鉴》相关数据整理绘制中国商务旅游支出6.57.740.353.822.67.716.115.47.70.03.20.0企业政府百分比〉1M5-10M1M-5M500K-1M100-500K〈100K·年均旅行支出仅为10万50万人民币（折合1.5万6万美元）·调查对象全是来自1000人以上的大企业500-1M100-500K少于100KRMB1-5M5-10M100%=13100%=62调查包括对75名来自雇员超过1000人的政府、国企、私企或上市公司等大型企业的主要经理人进行深度访谈，及对600位中国旅行者进行面对面采访而组成。于2005年4月至5月在北京，上海和广州进行。中国商务旅行消费构成9.5035.245.8012.290.5028.322.7087.802822.708.37.701.20.2企业机票费用企业各项旅行费用比例政府各项旅行费用比例政府机票费用国国内国际汽车其他飞机铁路•机票费用是旅行消费中最大的组成部分，但是火车票的费用超过了酒店费用成为第二大的花费；•国内旅行占有绝对的统治地位符合整个中国市场的情况调查包括对75名来自雇员超过1000人的政府、国企、私企或上市公司等大型企业的主要经理人进行深度访谈，及对600位中国旅行者进行面对面采访而组成。于2005年4月至5月在北京，上海和广州进行。住宿专题三中国旅行社的产业系统一、中国旅行社的产业组织分析1、旅行社产业规模及其变动分析2、厂商结构3、企业绩效4、竞争行为与发展战略5、消费市场分析二、中国旅行社的产业环境分析1、景区景点业2、铁路客运业3、民用航空业4、其它产业5、总体评价：更加市场化，有利于旅行社新型业态发育与产业成长供给存量持续向上，增幅平稳近年，整个行业供给总量的增幅一直保持在10%左右。1999年至2005年，全国旅行社总数从7355家发展到16245家，仅六年翻了一倍多，形成了庞大的产业供给规模。其中，总量的增加主要集中在国内社，年均增长率高达18%。从行业资产的角度来看，总资产、负债、所有者权益都较上年减少约1%。固定资产减少至99.19亿元，只占总量的23.66%，减幅为2.30%；流动资产增至250.54亿元，占到总量的59.76%，增幅达3.75%。这些数据也彰显了这个拥有25万从业人员的庞大行业蓬勃成长的巨大潜力。我国旅行社情况(1996-2005)050001000015000200001996199719981999200020012002200320042005年份数量(家)国际旅行社国内旅行社产业供给持续增长总体的市场化率趋于下降199520002002200320042005入境游市场化率15.2%26.25%17.98%9.78%12.96%12.91%国内游市场化率3.0%5.8%9.08%7.11%8.74%6.67%出境游市场化率27.9%41.1%22.42%19.14%19.36%21.91%行业总市场化率————10.18%7.61%9.36%7.57%资料来源：根据国家旅游局公开数据整理。资源供应商的谈判地位日益强大机票费50%房费25%餐费10%门票费5%其他10%出境游产品价格构成机票费64%火车票费5%房费10%餐费3%门票费11%其他7%国内游产品价格构成饭店和航空公司买家的竞争，使饭店和航空公司在旺季不能保证机票、酒店等连续、充足的供应；随着携程、易龙等电子商务经营商购买量增大，国旅难以获得相对优势的供应商报价。以中国航信、全日空为代表的境内外航空运营商对旅行票务代理领域的战略性介入导致市场传统旅行社的业务空间受到挤压。即使排除2003年的非典疫情因素，年均利润率也只有1.18%。就是营收增长最为迅猛的2004年，全行业的毛利总额为曾经高过69亿元，净利润总额也仅为3.02亿元，净利率只有0.3%。尽管劳动生产率快速提高，营业收入稳步增加，但资产总额、利润总额、营业利润、平均利润率等体现行业总体经营绩效的指标却有不同程度的下降。在一个持续增长的市场中，连年增加的产业规模和营业额，却没有取得相应的绩效，说明了该产业正处于一个非良性增长态势。经营绩效稳中有降中国旅行社业数量、收入和平均利润率01000200030004000500060007000800090001000011000120001300019961997199819992000200120020.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%01000200030004000500060007000800090001000011000120001300014000150001600017000180001996199719981999200020012002200320042005-0.50%0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%平均利润率，年增长率10%营业收入（千万元）2.97%2.13%2.69%2.33%2.13%2.08%1.69%资料来源：中国国家旅游局-0.03%0.3%市场分散与企业规模扩张并存近年来，“双百强”旅行社分别占国际社、国内社总数的比重均呈下降态势。随着国旅、中旅、中青旅三大传统旅行社市场份额的相对下降，康辉、中信、春秋等新兴力量则凭借灵活的机制迅速成长，在全国旅行社排名中的位次不断上升。在2005年全国国际旅行社百强排名中，中国康辉旅行社、上海锦江国际旅游股份有限公司、中信旅游总公司的位次分别由2000年的第11、32、10位上升到第3、4、6位。在全国国内旅行社百强排名中，从1999年到2005年，上海春秋位居榜首，其他新兴势力亦不断涌现，如上航假期、周庄旅游分别从2002年的第8位、第51位升至第2位、第3位。在市场集中度下降的过程中，整个行业两极分化态势依然不减，中小旅行社的发展方向和市场创新仍然是业界普遍关注的话题。市场上一些实力型企业表现出了横向扩张的冲动，从国旅、中旅、港中旅、春秋国旅、广之旅、凯撒国旅等市场领导型的主流运行商通过并购、特许经营等方式实现跨区域经营和规模扩张的市场战略，可以看出大型旅游企业集团，特别是大型国有旅游企业集团主导的旅行社产业集聚化进程呈现出加快发展的态势。纵观整个年度的企业发展与市场竞争进程，众多企业在谋求多种途径和方式的规模扩张和产业融合，以期在不断扩容的中国旅游与旅行服务市场追求更强、更多、更广的产业话语权并籍此巩固自己的市场主导地位。资源整合与产业渗透推动业态融合在产业关系方面，除了直接进入航空、景区（点）和地面交通外，旅行社还通过产品创新和购买力外溢等路径显示了自己对资源型旅游企业的市场影响力。同时，整个国民旅游体量的增大和市场规模的扩容，给企业的市场影响力提供了更多的想象空间。国旅总社在《精品购物指南》影响北京生活的品牌评选中首次进入大众视野等个案意味着旅游行为的日常化，也意味着旅行社正在越来越多地介入到国民的日常生活中。随着春秋国旅集团组建春秋航空，正式进入相对垄断的航空产业，产业形态融合化的趋势在2005年度得到了更为明显的体现。在广之旅、首旅集团、南京原