房地产附加值及其应用

1房地产附加值及其运用2013-72【目录】一、附加值概述....................................................................................................................................3(一)附加值概念......................................................................................................................3(二)附加值的由来................................................................................................................10(三)附加值的功能................................................................................................................16二、房地产的附加值.......................................................................................................................18(一)房地产产品与其他产品的区别....................................................................................18(二)地理位置与配套设施的附加值....................................................................................19(三)房地产造势的附加值....................................................................................................20(四)房地产概念的附加值....................................................................................................24(五)房地产文化的附加值....................................................................................................24(六)房地产服务的附加值..................................................................................................27（七）房地产潜规则所带来的附加值.................................................................................29三、房地产附加值的酿造.................................................................................................................30(一)通过市场细分酿造附加值...........................................................................................31(二)通过主题概念酿造附加值............................................................................................32(三)通过文化酿造附加值....................................................................................................40（四）通过打造品牌酿造附加值.........................................................................................42（五）通过服务酿造附加值.................................................................................................43（六）另类营销与附加值.....................................................................................................45（七）潜意识营销和潜规则营销与附加值.........................................................................453一、附加值概述美国营销学家李维特指出：未来竞争的关键，不在于企业能产生什么样的产品，而在于企业为产品提供什么样的附加值，人们是以价值来衡量一切东西的。(一)附加值概念1、附加值的定义：附加值，通常指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣耀的，超出产品自身价值（主要指功能价值）以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。如果用量来表示，一个产品的附加值是高出产品自身成本与社会平均利润之和的那部分。关于附加值最典型的例子有“哈利•波特现象”和“贵妃荔拍卖效应”。《哈利•波利》是英国女作家J•K•罗琳的长篇小说，这是一个传统而又老套的英国魔法故事，却居然让全世界的男女老少们迷醉而疯狂，这里面的许多奥妙中，最重要的一条就是故事所带给人们的体验文化所创造的附加值。一个11岁的小孩——哈利•波特骑着一把魔幻扫把在魔幻世界中的种种经历，反映的4是人类文明传颂了几千年的“善战胜恶”的主题，魔幻扫把不仅扫遍魔幻世界，也扫遍现实的人类世界，并演变成一个商业传奇，演变成附加值极高的文化经济。以致经济学家们不得不称其为“哈利•波特现象”。先是《哈利•波特》一书一开印就是150万册，创造了儿童文学第一版印刷的神话（一般开印不超过5万册）；在美国连续3年名列畅销书榜首；被翻译成49种文字；至今全球销量实破1亿册，总销售额已达5个多亿美元；出版《哈利•波特》系列书的英国Bloomsbury出版社原本是一个默默无闻的公司，因《哈利•波特》的成功而迅速窜红，业绩惊人的提高。接着，财大气粗的美国在线——时代华纳公司斥资1.25亿美元签下了拍摄版权；可口可乐公司亦紧随其后，以1.5亿美元独家买断了电影赞助权，成为华纳公司指定的全球饮料商。再接着，“哈利•波特”的衍生产品一个系列又一个系列地接踵而至：各种玩具、文具、电脑游戏软件等不断地在市场上出现。还有，“哈利•波特”概念股票亦受到强烈的追捧。凡是粘上了“哈利•波特”的名字，就会徒然身价百倍，比如一个小小的塑料制的钥匙链竞卖到了18美元。我们再回过头来看看作者罗琳，一个单身母亲，几年前还是靠救济金过日子，如今却变成了全英国第三富婆，她的财富神话与比尔•盖茨相比速度还要快得多；就连当年罗琳在写作《哈利•波特》时，常光顾的那家爱丁堡小咖啡馆，5也被当地僻为名胜，生意异常红火。这一切的一切使人们不得不相信“哈利•波特”这个名字是有魔法的——即极高的附加值，它不仅能带来幻想快乐，追星的疯狂和对未来事物的好奇心，而且还能带来滚滚财源。一句话，带来无限的附加值。另一个例子是，当年为杨贵妃专供荔枝那颗荔枝树，其深厚的历史文化价值的沉淀，现在被人们挖掘出来，推崇为一种华贵显赫的果食文化的象征。这个象征催生了“七颗荔枝拍卖了三十多万元”的商业奇谈，为荔枝创下了有史以来的天价。这个天价并不是几颗小小的荔枝所能承载得起的，而是由特定条件下特定的附加值所酿成的。购买荔枝的人也并不是为了吃荔枝，而是为了这小小荔枝后面的大大附加值——传媒广而告之的宣传效果，极大地提高了购买者及其所经营的企业和产品的附加值。2、附加值的特征：（1）至尊性或第一性凡是有附加值的商品都蕴含着在某个方面具有尊贵的地位或史无前列的第一性。比如，奥远冠军奖牌，由于它的尊贵地位和竞争中的第一，使它的价值远远超过奖牌本身的价值。（2）稀有性或唯一性凡是有较高附加值的商品一般都是不可多求的或不6可再生的稀少，要么就是独一无二，没有竞争的唯一。比如珍贵的古董就是因为稀有或唯一才价值连城。（3）个体感觉上的超值性或大众共认的社会效应性附加值是无形的，它不是通过商品来体现，而是通过使用商品或享受服务时，由消费者感觉出来的，同时又是被社会所认同的，比如“贵妃荔枝的拍卖”就是如此。3、心时代的心经济价值：未来学家曹世潮先生定义21世纪为心生活、心经济、心时代。何谓心时代，即以创意生产意味（也可以说是品味）来满足人们情感和精神的需要，它不同于身时代，身时代是以制造生产物质来满足人们身体的需要和生存的需要。在心时代，人们为自己的经历、体验和感悟而付钱，即为附加值而付钱。在这里，一系列表现文化意味的产品被制造出来，人们知道自己主要是在消费符号、感觉和信仰，或兼而有之；生产者为满足人们对这一系列文化符号、样式的认识、认知和认同，努力使经济活动在文化之中展开，在心灵的感受和觉悟中展开，在附加值的酿造中展开。这就是心经济（相对心经济的概念有身经济），心经济的主要价值特征如下：（1）感受等于消费“一手交钱，一手交货”是天经地义的事，但在心经济里，一手交钱一手并不交换，而是交感受，交附加值。比如坐过山车，既没有从一个地方到达另一个地方的旅行价值，也没有买到什么或吃到什么。买到7的仅仅是一次惊险的感受。更有甚者，你闻一闻大自然的空气也得付钱。那些修建在远离城郊的大山里或大海边的度假村，既不是什么名胜古迹，也没有什么旅游文化，那么他们的卖点在哪？卖点就是空气——有丰富氧离子的空气，并冠名“自然氧吧”。而人们却愿意为此而付钱。就这样，人们为感受而付钱，为感受到的一切意味而付钱，为看到的、听到的、嗅到的付钱。感受变成了消费，感受就是消费，感受的价值大于消费的价值。比如，一斤稻谷的收购价只是六、七毛钱，而一支稻穗做成的稻花则要十多元，一斤稻穗做成的花，大概要卖60多元，其价值是稻谷的一百倍。何以如此，附加值使然。（2）品味胜于品质20世纪的主题是品质，21世纪的主题则是品味。一件砂洗的衣服其牢度降低了30%，但砂洗后形成的返朴归真的感觉反使它的价值提升了百分之百，因为风格出来了、个性出来了、品味出来了，虽然牢度降低了，但价值却上升了，那上升的部分就是附加值，是品味带给砂洗衣服的附加值。品味使人们将更多的钱、更多的兴趣投入在心情与精神的消费之中。为了讲究品味，人们在房屋建筑上挖空了心思，营造出一个又一个新的主题氛围，使装饰性建筑越来越多。从物质角度来看，装饰性建筑是一种极大的浪费，而从精神上来说，则是一种绝对的富有。这是两种绝然不同的境界。（3）感觉到的才是最重要的实质、实在、功能及其价值在身经济活动中是最重要的；而在心经济中则相反，虚质、虚无、体验及其附加值才是最重要的。人们付出去的钱及其多少,在于自己能否感觉到及其感觉到多少,在于自己觉着的深浅。没有感觉、没有感受，就什么也没有，自然就不愿多付钱，甚至不购买8不享受也不愿付一文钱。大凡购高价房者不仅仅是为了居住,更是为了自己的身份和地位、荣