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金地香蜜山价格方案与推售策略世联地产2004.3定价背景项目基本情况市场现状市场机会市场比较法市场比准均价销售目标价格定价策略点对点价格试算单价/总价区间分析整体均价建议付款方式、推售策略及销售计划定价背景项目基本情况市场现状市场机会市场比较法市场比准均价销售目标价格定价策略点对点价格试算单价/总价区间分析整体均价建议付款方式、推售策略及销售计划价格制定背景回顾项目基本情况占地78679平方米总建筑面积169860平方米一期9栋，二栋24层，七栋18层799户容积率2.15建筑密度15％有会所和网球中心可售面积近10万平方米户型统计表户型套数套数比面积面积比二房二厅一卫11314%9070.789%三房二厅二卫52766%65851.5966%四房二厅二卫11815%17933.5318%五房二厅四卫203%3846.334%复式213%2976.213%合计799100%99687.44100%VIP卡客户分析截止到3.28日，认购VIP卡620张，VIP卡成交率为40%．其中：A类客户（有房源就会买）54个，比例为8.9%B类客户（对价格敏感）295个，48%C类客户（有诚意，对其他因素犹豫）203个，33%D类客户（无诚意）43个，7%目前VIP卡客户意向栋数仍然集中与5、6、9栋在广告上明确打出主力户型后，选择130平方米左右的客户数量上升很快。120平方米的客户数量逐渐增多。本项目户外宣传的长期投入高起点、高渗透，形成了一定的社会效应；在项目地段不很优越的情况下，独特的山地住宅和现场展示赢得了较高的评价；不容忽视：相对于香蜜湖中心地区，景观、认知度和生活便利度都有一定的差距；130平米为主力户型,与豪宅定位客户需求的大平面户型错位。项目所处位置属于香蜜湖较偏，同时临两条主要车行干道，客户认知对项目边缘地带产品缺陷有强烈的心理暗示。项目情况综合评价：市场背景2003年深圳市住宅销售面积为806.56万平方米，比2002年同期增加11.34%。2003年，深圳房地产市场经历了非常不平凡的一年，年初的SARS风潮、二十四小时通关，年中的CEPA的签署、国务院18号文下发，年末的宝安、龙岗城市化提速、加快国际化城市建设等等利好或不利因素，均在一定程度上对年度房地产市场有一定的影响。2004年1月，我市商品房销售面积为71.94万平方米，与去年同期相比增加11.83%。福田区的住宅销售面积占全市住宅销售总面积的31%，比例有所上升。2004年政府打算征收物业税的消息传出，引起了很大的关注，有部分客户处于观望状态。行政区实现均价较02年上升福田82116.5%罗湖774616.1%南山62824.3%宝安37682.3%龙岗34873.23%全市56802.55%豪宅项目多集中在福田区，部分规模化豪宅、小户型的热销，使福田区实现8211元的高价位。同时福田区土地资源日益减少，出现高价化趋势。全市2003年住宅销售价格变化2004年1月与2003年12月各区住宅销售价格对比2004年1月价格（按建筑面积计算）2003年12月价格（按建筑面积计算）波动幅度南山区6321元/平方米6089元/平方米＋3.81％福田区7555元/平方米7901元/平方米－4.38％宝安区3955元/平方米3843元/平方米＋2.91％龙岗区3269元/平方米3642元/平方米－10.24％罗湖区7754元/平方米7797元/平方米－0.55％盐田区6377元/平方米5896元/平方米＋8.16％全市均价5934.8元/平方米5901.2元/平方米＋0.57福田区因为高端住宅的销售量所占比例减少，使其总体价格水平有所下降。价位套数合同面积金额均价(合同面积)每套面积4000元以下524558.83130342342859.11823887.6698074000到600025623417.89122275135.95221.44120991.4761326000到800069963146.934433522727020.96320490.3389558000到1000055756087.984999873148914.339828100.69655210000元以上42129366.1733118030111277.6130269.753372合计1985176577.814098292577984.18179988.956072004年1月福田区各价位销售情况均价6000-8000元/平方米的住宅销售面积占福田住宅销售总量的36％均价8000元以上的住宅销售面积占福田住宅销售总量的48%2004年10月1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月12月1月2月3月2005年竞争对手入市时间表纯水岸二期景煜花园中旅二期金地香蜜山红树西岸中信红树湾万地项目天鹅堡II号地块世纪村日月府水榭花都三期缇香名苑4.16香蜜湖地块拍卖市场情况小结：2004年初，福田区新推项目相对较少。整体比较平静。福田市场的高端化明显，香蜜湖地块的拍卖将为片区升值带来明显展示。今年比较受关注的中高档项目多集中在2、3季度推出。而香蜜湖片区内就有6个项目集中推出。届时竞争将相当激烈。目前片区内项目基本属于尾盘期销售，4－7月本项目处于片区的空档期，缇香名苑4月底推出，暂无强势竞争对手。本项目顶级产品在2个月之内有机会引领市场本项目主力产品在推出时直接面临周边片区的价格竞争定价背景项目基本情况市场现状市场机会市场比较法市场比准均价销售目标价格定价策略点对点价格试算单价/总价区间分析整体均价建议付款方式、推售策略及销售计划市场比准均价市场比较楼盘的确定项目比较打分市场比较法确定的比准均价选取比较楼盘遵循的原则：比较楼盘：同区域：熙园、中旅国际公馆、翠海、新天国际同时段：缇香名苑其他：半山兰溪谷（卖山）目标客户相似、推售时机接近、区位特征类同、卖点类似比较楼盘的权重楼盘名称权重实收均价备注中旅（小高层）25%8200元/平米现销售率95%熙园（小高层）20%9200元/平米现销售率80%翠海花园二期15%6800元/平米销售率53%半山兰溪谷5%9000元/平米尚未正式发售缇香名苑20%7600元/平米尚未正式发售新天国际15%6900元/平米金地香蜜山中旅国际公馆熙园兰溪谷缇香名苑新天国际翠海花园金地香蜜山熙园中旅国际公馆缇香名苑新天国际翠海花园兰溪谷区域价值打分排序本体价值打分排序权重说明：地理位置35%、项目本体素质45%、楼盘附加值20%金地香蜜山楼盘质素综合打分结果排序中旅国际公馆熙园兰溪谷缇香名苑新天国际翠海花园市场比较法确定比准价市场比准均价为7670元项目名称均价对比得分折算价格权重权重均价中旅(小高层）82001.051780225%1951熙园（板式小高层）92001.137809120%1618翠海花园（二期）68000.906750615%1126半山兰溪谷90001.05885075%425缇香名苑76000.996763120%1526新天国际69000.984701215%1052市场价格100%7698定价背景项目基本情况市场现状市场机会市场比较法市场比准均价销售目标价格定价策略点对点价格试算单价/总价区间分析整体均价建议付款方式、推售策略及销售计划目标与价格策略开盘80套选房130套7月60套6月80套8月100套9月80套目标拆分：选房成功+整体实现更高的价格水平累计13021029035045053068510-12月155套农园路农林路侨香路深南大道世贸中心财富广场东海花园一期东海花园二期香榭里花园俊安苑中旅国际公馆翠海花园熙园水榭花都东海花园三期香荔绿洲馨苑风临左岸7800--90006800-720063006200由东向西递减8000-9000香蜜湖路由南向北递减市场价格认知惯性——香蜜湖片区市场价格分布香蜜山10000--120009000--12000市场价格认知惯性——豪宅产品价值先天的地段优势是非常重要的。当产品具有稀缺性、唯一性时，价格需求弹性较小。景观资源为打造顶级产品的必要因素。（但当产品出现朝向、噪声等致命问题时，价格预期将直接受严重影响。）大平面户型为中高端客户群所接受。作为平面户型，其舒适度成为必要条件（房均面积：四、五房/45-50平方米；三房/55平方米左右）。而景观、建筑形式等成为其附加值的主要因素。入户花园、附送错层露台，凸窗或落地凸窗，增加产品价值及舒适度。领导者—垄断价格—产品有不可重复性—过河拆桥追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争与价格策略挑战的支撑点：处于市场空档期，且福田及香蜜湖的整体价格趋势往上走宣传推广初步建立泛香蜜湖片区高价楼盘形象金地的产品力180平米及150平米山体住宅，顶级产品稀缺性，VIP验证价格敏感度低目标均价＝市场比准价＋品牌溢价+产品组合溢价市场比较法发展商品牌项目品牌新评估标准强调产品特色与价值如何挑战——溢价空间的确定品牌溢价城市山体住宅的独特——项目品牌金地集团的全面战略整合——发展商品牌品牌溢价直接来自于宣传推广对于品牌的投入，随时间而增长。品牌溢价挑战的关键点——新评估标准：资源均好的、有亮点的130平米替换平淡的140平米新游戏规则：片区模糊化，“产品+资源”超越地段的重要性；品牌溢价增幅时间T品牌溢价品牌投入导入期：品牌溢价率取1%，即7700*1％＝77元；推广期：品牌溢价率取3%，即7700*3％＝231元；成熟期：品牌溢价率取5%，即7700*5％＝385元；整体均价：市场比准价＋品牌溢价=7930元品牌溢价率取比准价格的1％-5％。理想状态产品溢价点及可溢价标准：产品溢价180、150平米山体A型稀缺、市场无竞争，客户对价格不敏感，价格可完全超越对手5、6、8、9栋的130平米资源优，部分入户花园亮点，客户价格敏感，可超过对手，提升至对手140平米总价3、5、6、8、9栋非山体150平米本项目供应少的大平面，高于130型单价3栋130平米客户选择二级产品，无溢价优势，应适当低于对手1栋、2栋高档社区的经济产品，8月推出时市场供应少，可适当超过现有同类产品项目。7栋、10栋客户心理认知障碍，作为同期价格竞争的子弹价格策略的价格表验证平面调差楼层调差价格表的制定溢价能力的市场点对点验证平面调差考虑因素因素噪音景观户型格局视野梯户比通风采光朝向权重22％23％12％13％5％10％15％噪声、周边环境景观，为本项目价格最大影响因素，给予最大权重值。价格表——平面调差180平米户型：树立豪宅价格标杆大面积150平米的房号资源优势明显，数量有限，要保证最大程度实现其价值及利润，。目前VIP卡客户集中倾向于5、6、9栋，通过价格的制定，人为的引导客户向其他栋的同类户型分流。VIP客户心理障碍明显的7、10栋，必须与其他栋拉开超过预期的差距。平面调差原则最大朝向差为2500470670700780870810113092039081084089092086014101107401330126011501540800101015801520106021502500184016602280157016301590121012407308802300650610490700410朝向差分布示意小区外围单位临路，无景观且受噪音影响，价差作特殊处理；根据公共入户花园及送露台的位置、朝向不同，单双层差分两个体系处理。电梯间带公共入户花园的每层层差增加15。顶层单位（18层）送天台花园的层差特殊处理。1、2、3、5、、8、10层差为50，其中10栋10楼以下层差为50，10楼以上由于北环噪音的影响层差减为30。7栋层差为30。6、9栋层差为80，由于山体护坡的影响，5楼