环境分析报告

晨露乳业有限责任公司进军北京市场组长：江洪泉13401043小组成员：曾丽萍13401034刘炜13401038唐宗琼13401041苏晓宁1340104401级农林经济管理《2》班环境分析报告目录一.北京的市场环境分析◆北京的经济概况◆北京的人口数量、结构及收入状况◆北京的法律政策◆北京的地理环境及交通条件◆北京的区域规划◆乳业情况二.进军北京的优势三竞争对手分析◆伊利◆蒙牛四、对手营销策略分析◆光明乳业营销策略分析◆伊利乳业营销策略分析五、进军方案攻略和结论环境分析报告——晨露公司进军北京市场的环境分析报告一、京的市场环境分析（一）北京的经济概况（1）北京是中国的金融决策中心，金融保险业发达北京是中国人民银行和全国各大金融保险机构总部所在地，是中国的金融决策中心。北京已被列入金融对外开放试点城市。对国际金融资本和国际金融机构有着很强的吸引力。2002年年末全市金融机构各项存款余额5328亿元，比年初增长19.3%。全市从事证券经营的机构71家，证券交易营业部97个，2002年全市完成各种有价证券交易额外负担8034.4亿元，比上年增长51.86%。金融支付电子化也取得新的进展。国际金融业发展迅猛，到2002年底外国金融机构和组织在京的代表机构达235家（为非营业机构），占全国的40%。其中外资银行115家；外资保险公司85家；其他金融机构35家。14家外资银行在京设立了分行。（2）北京的商业发达北京市商业十分发达，形成了多种经营形式、多渠道流通体制的新格局。各地名、优、特、新产品荟萃北京市场，各国、各地区商品遍及京城。到2002年末，商业网点总数达到30万个，连锁店达到1300年。2002年末，销售额超亿元的商场达68家，比上年增加14家。2002年全市国内贸易实现增加值209.16亿元，比上年增长11.6%。2002年北京地区外贸进出口总值303.8亿美元，外贸出口96亿美元；其中北京外贸进出口总值68.15亿美元，其中外贸出口24.65亿美元。（3）北京是中国吸引外资公司投资数量最多的城市截至2002年底，北京市共批准外商投资企业13407家，协议总额354.39亿美元，外商直接投资213.39亿美元。实际利用外资已达128.5亿美元。从投资企业类别划分；中外合资经营企业9614家，中外合作经营企业966家，外资企业2827家；从行业类别划分：第一、二产业10510家、第三产业2897家；全世界已有96个国家和地区的客商来京投资，其中：香港5354家、美国2144家，台湾1537家，日本1150家，欧盟611家，韩国475家，新加坡471家。近几年国际跨国集团纷纷在北京设立投资性公司或地区总部，全球最大500家跨国公司中，已有146家正式在京投资。在京注册登记的外企业驻京代表机构达6700家，分别来自80多个国家和地区，位居全国之首。已投入生产、经营的外商投资企业，总体经营情况良好，效益不断提高。据2002年底对4979家已开业外商投资企业的统计，职工总人数约40.49万人，1997年实现工业总产值488.17亿元人民币，为上一年的115.2%；销售收入668.77亿元人民币，为上一年的120.5%；其中出口销售收入11.57亿美元，为上一年的122.5%。（4）在中国区域经济发展中区位优势突出以辽东半岛、山东半岛、京津冀为主的环渤海经济圈，产业基础雄厚、资源丰富、人口密集和市场潜力巨大，将成为我国未来经济发展十分活跃、影响巨大的区域。北京作为经济圈内的主要大城市，经济区位优势十分突出。（5）北京拥有完善的基础设施建设北京是中国城市基础设施现代化水平最高的城市。首都机场是中国航空交通枢纽和周转中心，已开通国际航线69条，通往36个国家和地区的56个大城市。北京西站是亚洲是最大的现代化铁路客运中心。城乡公路总长12306公里，公路密度每百平方公里79公里。二环路和三环路已建成全线无红绿灯的快速路。京津塘高速公路使北京到塘沽港的时间缩短为90分钟。北京已经成为中国与世界各国邮政、通讯的主要枢纽，国际电话可直拨200多个国家和地区，北京市电话号码已长至8位，成为世界上第五个使用8位电话号码的大城市。城市环境质量不断改善，城市绝对化覆盖率达到33.4%，人均公共绿地7.2平方米，各项园林绿化指标达到国内先进水平。（二）北京的人口数量、结构及收入状况北京的人口密集，是全国的千万人口城市。截止到2003年底，北京常住人口1456万人，其中户籍人口1149万人，居住半年以上的外来人口607万人。2003年全市职工平均工资15300元，城镇居民人均可支配收入9472元，人均消费性支出7970.8元。城乡居民储蓄余额2287.2亿元，其中城镇居民储蓄存款余额达2063.2亿元，农村居民储蓄存款余额达224亿元。（三）北京的法律政策北京有许多吸引企业投资的优惠政策，法律健全，司法体系完善，治安良好。而且由于北京是国家的首都，所以社会各方面都比较的稳定，安全方面有较大的保障。（四）北京的地理环境及交通条件北京是包括辽东半岛、山东半岛、京津冀在内的环渤海经济圈的中心，资源丰富。北京的铁路、公路网络较为发达，全国的各大铁路干线贯穿北京。新建成的北京西客站是亚洲最大的现代化铁路客运中心，首都国际机场是我国最大的航空港，航线通住世界各地。（五）北京的区域规划北京市下辖12个区、6个县。城区：东城区、西城区、崇文区、宣武区；近郊区：朝阳区、海淀区、丰台区、石景山区、通州区；远郊区：门头沟区、平谷区、房山区；远郊县：昌平县、顺义县、大兴县、怀柔县、密云县、延庆县。（六）乳业情况在北京，近几年牛奶消费的增速达到20%～30%，市场容量趋于饱和，但北京周边地区对牛奶的消费，还未真正拉动，这就导致了乳品消费市场出现了“饱和”。这种饱和并不是说牛奶太多了，而是很多消费者还没养成喝奶习惯。因此，虽然中国乳业的增长空间从理论上讲还很大，但就现阶段而言，需求的增长速度放缓。分析今年乳品大企业市场份额增加可以看出，消费人群并没有扩大，也就是说，乳业整体的蛋糕还是原来的规模，只是大企业切到了更多的蛋糕，很多二三线品牌的市场份额减少了。所以大企业市场增加的数据并不能说明是整个乳业市场扩大了。根据我国加入WTO协议，到2005年，酸奶、乳制品、冰淇淋、奶粉及其他乳制品等6种乳制品的进口关税将大幅度下降。过去依靠较高关税限制进口奶制品的做法将有所改变，进口乳品变得更有竞争力，对国内市场的冲击也日渐呈现。专家认为，中国的乳品企业应对此有清醒的认识。但到目前为止，中国的乳品竞争主要表现在以下几方面，即：奶源竞争、促销竞争、质量竞争、以及价格竞争。（1）奶源近年来，我国乳业呈现出突破性的发展，尤其是北京奶业市场的繁荣和激烈竞争并存，而奶源的发展由于跟不上市场的发展，便出现了一定程度的奶源大战，各大乳品企业纷纷动用资本利器，实施收购、合资、租赁等扩张战略，以扩大北京奶源资源的控制。当前，我国乳品企业在北京的扩张战略主要有“跑马圈地”、“奶牛下乡、牛奶进城”等各种战略。内蒙古伊利实业集团股份有限公司等企业实施的是“跑马圈地”战略；石家庄三鹿乳业集团实施的“奶牛下乡、牛奶进城”战略。内蒙古蒙牛乳业股份有限公司奶源基地遍布在黑龙江、河北、青海等地；内蒙古伊利实业集团股份有限公司奶源基地分布在东北、华北等大部分地区，形成了呼（呼和浩特）包（包头）、东北和京津唐三大奶源区；石家庄三鹿乳业集团奶源基地拓展到河北、山西、内蒙古、甘肃的55个县市，对石家庄以外的9个乳业公司控股，与5家企业联合；上海光明乳业股份有限公司在17个省建立21个奶源基地，在北京周边等地建19个厂。而如何加大北京的乳品市场竞争力，争取大的奶源已成为能否增强其竞争力的先决条件。由于北京和上海广州是全国奶业的热点，北京奶业发展，也确实随着中国的奶牛热，养牛热，乳制品加工的高涨，随之发展的速度很快。据最近统计资料显示：1、2003年北京市奶牛养殖业仍处在快速增长阶段，奶牛存栏从2003年初的145021头增至2003年末的177307头，增加32286头，增长22.6%。其中国营养牛（三元集团及其他国营）从年初的31668头增至33593头，增长6.1%，国营占全市奶牛18.95%；区县养牛从年初113353头增143714头，增加30361头，增长26.78%，区县养牛占全市奶牛养殖81.05%，区县奶牛养殖已成为北京市奶牛养殖的主体。2003年总产奶完成63600万公斤，比去年同期的54400万公斤增加9200万公斤，增长17%。2、乳品厂加工能力进一步增长，乳品市场竞争更加激烈。北京市目前有乳品加工企业62家，设备日处理能力已达5000吨。国内外一批知名乳品加工企业如上海光明、内蒙伊利、蒙牛、大连冰凌花纷纷在北京建厂，乳品加工市场激烈竞争的态势已经出现且日趋激烈，北京市牛奶市场已经成为全国奶业市场竞争的窗口。北京市从1999年到2002年大概养牛的头数增长了130％。也就是说从北京现在的奶牛的养殖情况看是翻了一番还多，现在北京是拥有这个城市15万头奶牛。随着奶牛存栏数的增加及企业投资规模的加大，2005年奶业生产仍将保持相当的增幅，但城镇居民的消费增长速度有可能放缓，只要生产成本没有大幅度增加，鲜奶的市场价格将总体保持平衡，有的主产区甚至可能出现波动或下降。从2003年全国的情况看，湖南、江西的生产发展迅速，产量增幅达46%和32%；福建、安徽、云南、四川、贵州、湖北等南方省份，增长幅度也超过了20%。2004年，北京地区奶业仍将保持快速增长了的趋势。从近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，2004年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达29公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，预计2005年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到34公斤。（2）促销为了占领北京乳品消费市场，伊利、蒙牛、光明、三元等各大企业纷纷展开促销大战。你“买六赠一”，我“买四增一”；你搞喝奶送奶锅，我搞喝牛奶中大奖得电脑。而促销的结果是各大企业乳品竞相降价，有的甚至赔钱销售。福建省常富乳业以每公斤2．5至2．6元收原奶，加工后卖出去的成品奶每公斤仅为2．3元，几年亏了好几个亿。而蒙牛、伊利收一公斤原奶为1．73元，而出售一公斤液态奶仅为2元钱，不如一瓶矿泉水钱。如此的竞争环境不止在北京有，而在全国各大城市都异常激烈，这也导致菲仕兰科贝克等国外公司纷纷退出中国乳品市场，以观其变。（3）质量为了争夺乳业市场竞争的主动权，维护各自的市场范围，一些企业还通过质量大战来谋求主动权。最早出现的是“无抗奶”事件；随后又提出“保鲜奶”、“还原奶”、“巴氏奶”、“常温奶”、“杀菌奶”、“灭菌奶”等概念，引发了“保鲜奶”与“还原奶”之争、“巴氏奶”和“常温奶”之争、“杀菌奶”和“灭菌奶”之争，使蒙牛、伊利这样以生产常效奶（常温奶）的企业面临巨大挑战。2004年初，又出现了“毒奶粉”事件，连三鹿乳业也受到牵连上了黑名单。2004年4月，阜阳劣质奶粉案被曝光后，在全社会引起极大震动。进入11月份，随着北京市质量技监局对乳制品质量监督抽查结果的公布，伊利因提前标注生产日期而被曝光，乳品行业再次成为媒体及社会各界关注的焦点。由此，食品安全问题也引起了从党中央、国务院到各地方政府的前所未有的高度重视。（4）价格今年以来，奶业原料市场涨声一片。到目前为止，生产牛奶必需的原料———白糖由去年2600元/吨上涨到3300元/吨，涨幅达30%多；包装用的片材也受原油涨价影响，由去年11000元/吨上涨到17200元/吨，涨幅达55%；饲料原料玉米价格由去年的1200元/吨上涨到1600元/吨；由麦皮1000元/吨上涨到1400元/吨。而与此同时，奶价却下跌了近四成。1L装超高温灭菌奶促销价降幅达40%左右。250mL装奶的价格降幅也达30%～40%。据企业讲，现在的价格几乎跌破了底线。原料成本一路攀升但牛奶价格不升反降。因为没有一家企业因为原料涨价而提价，将自己已经占有的市场份额拱手让给对手。牛奶是同质化产品，国内