竞争环境分析

2019/9/14第三章竞争环境分析主讲教师：成全Tel:13675047598DepartmentofInformationManagement.PublicAdministrationSchool.FuzhouUniversity.2019/9/14本章主要内容3.1竞争环境分析及其概述3.2竞争环境分析的内容3.3竞争环境监测的内容3.4竞争环境的研究方法3.5案例分析3含义：竞争环境是指与企业经营活动有现实和潜在关系的各种力量和相关因素的集合，它直接影响着企业的生存和发展。研究目的：对企业的发展战略环境进行分析。3.1竞争环境分析及其概述4娃哈哈口服液利用外部环境一炮走红图3.1竞争环境分析及其概述51.企业竞争环境的含义（1）狭义的竞争环境这是指企业所处的自然环境、社会环境，即外部环境。（2）广义的竞争环境这是指企业所处的自然环境、社会环境以及企业内部条件的总和，即外部环境和内部环境的总和。2.企业竞争环境的特征（1）客观性企业竞争环境是不以人的意志为转移的，企业无法改变环境，只能设法适应环境，企业对环境的影响十分有限。（2）系统性组成企业竞争环境的各种因素，它们在时间维上呈现出过去、现在和未来，在空间维上呈现出地区、国内、国外，在层次维上呈现出一般环境和作业环境，是一个各个元素之间相互推动、相互制约的系统。（3）不确定性企业竞争环境的各个元素对企业产生的影响程度是不确定的，是经常不断地变化的，需要对竞争环境不间断地进行跟踪和监视，以保证企业决策的正确。3.1竞争环境分析及其概述61.企业竞争环境的含义2.企业竞争环境的特征3.企业竞争环境分析的步骤（1）了解竞争环境要素原因：每一次做竞争环境分析时不需要一个不漏的把全部都列上，应该有所选择方法：选择那些影响大、影响直接的环境因素（2）判断竞争环境的性质原因：环境要素具有复杂性、不确定性特征由此构成四种不同性质的竞争环境：简单的稳定环境、复杂的稳定环境、简单的不稳定环境、复杂的不稳定环境。方法：用“组合矩阵分析法”来进行判断。简单、动荡的环境环境动荡且不可预测环境要素的数目较少环境要素之间相似但总处于变化中不需要有关环境要素的复杂知识复杂、稳定的环境环境稳定且可预测环境要素的数目较多环境要素间不相似但基本保持不变需要有关环境要素的复杂知识简单、稳定的环境环境稳定且可预测环境要素的数目较少环境要素之间相似且基本保持不变不需要有关环境要素的复杂知识复杂、动荡的环境环境动荡且不可预测环境要素的数目较多环境要素间不相似且总处于变化中需要有关环境要素的复杂知识稳定变化程度动荡简单和谐程度复杂组织环境不确定性-组合矩阵分析法3.1竞争环境分析及其概述73.企业竞争环境分析的步骤（1）了解竞争环境要素（2）判断竞争环境的性质（3）分析竞争环境对本企业的影响分析通常从三个方面进行：▲对企业运营发展有利的因素，这是应抓住的机会▲对企业运营发展不利的因素，这是应设法化解的威胁▲对企业运用发展没有影响的中性因素（4）把握本企业的竞争地位在一个竞争格局中，本企业处于怎样的地位，有哪些优势，有哪些弱势，必须十分清楚。如果把企业内部情况看成是“内部环境”，这也是环境分析的重要内容（5）综合运用竞争环境分析的结果根据分析所得的企业内部优势、劣势和外部机会、威胁等要素，运用SWOT分析法制订企业的竞争战略。3.1竞争环境分析及其概述81.企业竞争环境的含义2.企业竞争环境的特征3.企业竞争环境分析的步骤4.企业竞争环境分析的作用▲在竞争机制发生作用的条件下，谁能够及时地顺应竞争环境的变化，谁就能生存和发展，谁对竞争环境的变化反应迟钝，谁就会被淘汰。3.1竞争环境分析及其概述9竞争环境分析的目的示意图1.竞争环境分析的内容3.2竞争环境分析的内容10竞争环境分析的内容示意图3.2竞争环境分析的内容113.2竞争环境分析的内容12内部环境分析的目的是分析自身所具备的能力，找出自己的优势竞争力所在，解决企业具备什么样的能力和能够做什么的问题。外部环境分析的目的是确认有限的、可以使企业受益的机会和企业应该回避的威胁，解决企业可以碰到哪些机会和可以去做什么的问题。3.2竞争环境分析的内容13这里所说的竞争环境是指狭义的竞争环境：外部环境具体细分有以下四个部分：▲一般社会环境▲市场环境▲行业环境▲自然环境1.一般社会环境的分析（1）人口环境因素包括：人口的数量、地理分布、密度、迁移趋势、年龄分布、出生率、结婚率、教育水平及种族、民族和宗教结构。▲出生率下降，对某些行业如婴儿用品、食品公司等构成威胁对旅游业、交通行业、饭店等则是大好良机。▲高离婚率，会引起对住宅、家电、家具等家庭用品需求的增加。▲人口大量流动，会引起交通运输及旅行用具的大发展。▲教育水平提高，会导致人们对文化商品需求的增加。（2）经济环境因素主要包括：总购买力、居民收入、物价、储蓄等密切相关的经济因素。个人收入的不断增长，使原来的食物、衣着、房屋等市场扩大，在此基础上对汽车、房产、名牌、高级娱乐商品的需求也会增大。3.2竞争环境分析的内容141.一般社会环境的分析（1）人口环境因素（2）经济环境因素（3）技术环境因素技术对人类的生活最具影响力。每一种新科技的诞生，都是一种“创造性的破坏”力量。▲半导体危害了真空管工业▲数字光碟损害了家用录相业▲静电复印损害了复写纸业▲优盘损害了软盘业▲电视损害了电影业（4）政治法律因素这一因素对企业的市场营销决策有很大影响。▲影响和约束企业与个人的法律、政府机构和权威组织等▲国家执法机构的变动和公众利益团体的崛起。（5）社会文化因素人们都在特定的社会环境中成长，环境塑造了他们的基本信仰、价值观和道德规范，成为影响消费行为的重要因素。▲企业必须迅速掌握新技术信息，尽快从旧产业中转入新产业，不致使企业日益衰落。3.2竞争环境分析的内容153.2竞争环境分析的内容（1）基于了解市场的市场分析指企业为了了解准备进入或已进入的市场进行的分析▲市场容量分析▲市场潜量分析▲销售需求分析▲市场地位分析▲市场机会分析▲市场需求预测（详细内容见第5.1.1节）这一分析有助于企业选择目标市场。2.市场环境分析1.一般社会环境的分析▲市场结构分析163.2竞争环境分析的内容▲市场结构分析流程偏垄断？是是否否判断市场偏垄断还是偏竞争寡头型？是垄断型还是寡头型确定谁是领袖企业领袖企业的优势劣势垄断企业中谁最可能是领袖企业本企业处于什么地位行业企业的总体状况市场潜力和前景如何173.2竞争环境分析的内容（1）基于了解市场的市场分析2.市场环境分析1.一般社会环境的分析（2）基于目标市场的市场分析指企业对准备进入、或已进入准备重新定位的市场进行分析。即：市场细分、市场选择和市场定位。▲市场细分根据消费者的不同需求、欲望和购买习惯等特征，将组织所在的总体市场分割成若干个小市场群的工作。可以按消费者的性别、年龄、职业、文化水平、收入、购买习惯、地理位置来划分。如：大宝/金利来/电视频道专业化▲市场选择在细分的各类市场中，选择适合本企业的市场。既可以选择细分后的一个或几个市场，也可以选择细分后的全部细分市场。如：大宝/金利来的选择不同/奶粉▲市场定位又称产品市场定位，指的是在选择的目标市场中确定本组织产品在市场上地位的过程。“圣雅伦”指甲钳的２亿元商机从金属饰品市场进入指甲钳市场市场细分：高端市场，低端市场市场选择：高端市场（大老板不愿干，小老板干不来）市场定位：个人护理工具精品、礼品市场181.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析集中度是指行业生产经营集中的程度。通常是用该行业中几个最大企业所拥有的生产量（或销售额、资产额、职工数）占整个行业的比重来表示。▲绝对集中度分析nNCn=∑xi/∑xii=1i=1x行业市场前n位企业的集中度x行业内第i位企业的生产量、销售额等。x行业的企业总数集中度反映一个行业的垄断程度集中度越高，行业垄断程度越大，进入该行业难度越大3.2竞争环境分析的内容191.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析（2）行业内产品差别分析包括：产品的差别、服务的差别这是一个两难选择：一方面，有差别才有优势另一方面，差别越大，进入该行业越难3.2竞争环境分析的内容201.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析（2）行业内产品差别分析（3）行业壁垒分析这是为制定进入战略或防御进入战略提供依据的形成行业壁垒的因素：形成行业壁垒的因素：规模经济进入者要冒大规模生产的风险.产品差别化进入者要耗费资金消除原有企业的信誉优势销售渠道的控制进入者的销售渠道有限专有技术原企业通过专利和其他有效方法保护技术最佳原材料控制进入者难以获得政府政策政策限制进入的行业，进入者不易获得许可证3.2竞争环境分析的内容211.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析（1）行业集中度分析（2）行业内产品差别分析（3）行业壁垒分析（4）行业信息化程度的分析对拟进入行业或已经进入行业的企业信息化情况也必须有清楚的了解和分析。（5）行业结构分析对企业所处行业的基本结构所做的分析。行业基本结构：▲新来者（可能进入者）的威胁▲替代品的威胁▲买方（用户）讨价还价的能力▲卖方（供应商）讨价还价的能力▲现有企业的相对竞争地位3.2竞争环境分析的内容221.一般社会环境的分析2.市场环境分析3.企业行业环境的分析4.自然环境的分析（1）自然环境对企业经营的影响▲嘉陵摩托南阳销售终端对山地环境的了解分析的目的：▲寻找有利因素：市场机会▲回避不利因素：市场威胁▲重点跟踪，随时作出反应（2）社会公众的环保意识越来越强。各类环保法规和环境标准的实施，对企业来说或喜或悲，既是机遇又是挑战。▲钢铁、汽车、炼油等污染大的行业，需花巨资添置减污设备▲某些环保商品、绿色食品愈来愈受到大众喜爱3.2竞争环境分析的内容231.企业竞争环境监视的模式常见的模式有：▲临时型监视模式▲反应型监视模式▲预警型监视模式▲创造型监视模式3.3竞争环境监视的内容24企业竞争环境的监测模式临时型环境变化速度慢复杂程度低对企业影响小环境监测系统动因危机诱发时间观过去经验范围特定环境媒介突击性研究组织临时班子产品面对特定事件应急措施企业组织管理水平生产管理企业文化非战略文化战略目标维持现状反应型较慢较低较小解决面临问题现在问题经选择的环境不定期研究综合职能部门面向问题的建议和方案经营管理情报素质稳定发展预警型较快较高较大扩大竞争优势短期未来作业环境定期更新研究独立职能部门面向规划的预警信息战略规划管理战略素质紧跟潮流创造型快高大开拓新事业长期未来环境大系统连续追踪研究正式监测网络面向战略的备选方案战略风险管理战略思考文化抢先一步252.企业竞争环境监视的实施▲设置机构：专门的竞争环境监视机构或专职监视人员▲监视对象：企业的供应商、经销商、消费者、潜在进入者、替代品厂家、直接竞争者和社会环境、自然环境。▲监视操作规程：明确监视情报需求，制订监视计划，按计划实施监视活动。根据搜集到的数据编写监视活动报告，提供给决策者。同时对监视活动的效果进行评估。1.企业竞争环境监视的模式3.3竞争环境监视的内容2019/9/143.4竞争环境的研究方法3.4.1宏观环境研究方法3.4.2产业环境研究方法27宏观环境研究方法主要有两种：1.政治及国家风险分析方法（politicalandcountryriskanalysis）2.PEST分析方法（PoliticsEconomySocietyandTechnology）3.4.1宏观环境研究方法281.政治及国家风险分析方法3.4.1宏观环境研究方法29PEST宏观环境分析3.4.1宏观环境研究方法303.4.1宏观环境研究方法对建筑装饰设计行业的PEST分析一、政治(Political)因素1.行业管理政策趋于完善2001年初,国家建设部专门就建设装饰市场的管理发布了“关于加强建筑装饰设计市场管理的意见”(建设[200l]9号);2.加入WTO后