第02章企业外部环境分析

第二篇战略分析第二章企业外部环境分析第三章企业内部条件分析第四章企业社会责任与战略目标战略分析战略选择战略实施责任与目标资源与能力企业环境竞争战略国际化战略职能战略领导组织结构公司战略第二章企业外部环境分析学习目标学习本章后，你应该能够：了解企业总体的外部环境及行业内部环境的组成要素；使用G-PEST模型来分析一个企业宏观环境中的各种影响因素；使用波特的五种竞争力模型识别战略经营单位的竞争来源；理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。如何分析直接竞争对手。识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号。第一节外部环境概述外部环境的分类产业(行业)环境宏观环境社会环境：政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素任务环境：供应商、竞争者、公众、股东、客户企业组织内部产业环境政治－法律力量经济力量技术力量社会－人文力量地理位置与自然环境外部环境的特点惟一性虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。变化性任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。复杂性外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。第二节宏观环境因素分析G-PEST分析模型（见下页图）地理位置与自然环境（GeographicPositionandNaturalEnvironment）政治－法律因素（Politicalandlegalfactors）经济因素（Economicfactors）社会－人文因素（Socialandhumanfactors）技术因素（Technologicalfactors）企业外部的宏观环境分析：G---PEST分析一、地理位置与环境（G）（A管理模式：位置、项目、环境、管理）•位置（加油站的选择、麦当劳的选址、珠海机场、香港机场）•辐射地（长江、珠江三角洲、沈阳、大连、重庆）•地理地位（上海直辖市、深圳特区）•基础设施配套程度•交通便利程度（运输、如：青岛啤酒、方便面）•资源状况（原料、人力资源、技术支持）•历史和文化资源（古迹、传说）•地形（九寨沟、黄龙）•气候（东北大棚、海南大地菜）•历史原因（工业基地、）•群聚（行业集中度、硅谷、中关村）•……王永庆：靠近市场、靠近原料。地理环境可以改变但很慢。二、P---政治、法律因素(国内、国际）：政治局面、气氛、政治利益集团经济、环保等法律法规税收、关税政策就业政策、劳动法产业政策政府在经济中所起的作用三、E---经济因素周期性（经济运行现状及其趋势）经济发展阶段（初级阶段、第三世界）GDP增长率：C+I+G+X-M即：消费水平、投资规模、政府开支、出口、进口）利率与汇率通货膨胀人均收入个人可支配收入（恩格尔指数）：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小，这一定律被称为恩格尔定律。反映这一定律的系数被称为恩格尔系数。其公式表示为：恩格尔系数（%）=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额×100%恩格尔定律用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕影响经济发展的主要因素（三个危险因素：国企、银行、失业）反映经济形势的三市（股市、房市、汇市）四、S---社会文化因素民风、民俗、民族人口结构（年龄、教育水平、结婚数量800万/年、生育数量5万/天）收入分布（基尼系数：联合国有关组织规定：若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。）职业预期生活方式的改变(需求趋势的预测）消费观念的变化教育水平五、T---技术因素政府与产业的研发\投资技术发展重点专利\技术秘密及其保护技术淘汰速度技术从实验室向市场的转移小结：宏观环境中需要关注的重要因素地理位置政治法律经济社会文化技术位置辐射地地理地位基础设施配套交通便利程度资源状况历史和文化资源地形气候历史原因群聚政治体制、制度政府政策政局的稳定性立法及实施状况企业与政府关系廉政状况对待外企的态度政治团体的力量进出壁垒GDP趋势利率货币供给通货膨胀率失业率汇率工资/物价控制资源投入成本居民可支配收入产业结构生活方式变化职业预期消费者倾向社会价值观教育和健康状况收入分配状况环境问题人口增长率人口年龄结构人口地区分布政府研发费用产业研发费用技术开发重点专利保护新产品和新专利产品更替速度技术从实验室向市场的转移生产力的增长模式环境分析的目的，不仅是为了了解环境的性质和一般变化趋势，更重要的是要明确它们对企业可能的影响，从而帮助管理人员制定正确的战略。（一）环境变化对行业边界的影响客观环境的变化可能使行业的边界发生移动。也即，行业的范围会随着环境的变化而变化。如美国法律的变化已经改变了财务服务、电信和航空等行业的范围。现在要说明服务或电信行业的概念已很困难，因为这些行业所提供的产品和服务的范围正在迅速变化。宏观环境因素的影响（二）环境变化对顾客行为的影响环境变化也能显著影响企业消费者的多少、特性和行为。例如，在长时期内，人口及其购买力几乎影响所有市场的大小和潜力。再如人口老龄化，老年人用品市场、养老服务市场正在形成和扩大。（三）环境变化对供应商的影响环境变化直接影响供应商的数量、类型及其产品和供货成本。例如，政治、法律环境变化影响供应商行业的结构和竞争动态，而税收政策、直接补贴和进出口限额可能帮助或限制供应商的有关经营行为及其竞争强度。（四）环境变化对产品替代的影响环境变化会导致产品替代，如晶体管取代电子管、彩显管取代黑白管、石英表和电子表取代机械表等，还有从农村移居城市、双职工家庭及晚婚等生活、工作方式的变化，已对建筑业、娱乐业产生重要影响。社会价值观的变化也能引起产品替代。例如我国越来越多关注自身生存环境和健康，人们优先选择营养食品、饮料、花钱购买各种健身器材，注意美化居住环境。（五）环境变化对关键成功要素的影响通常，开发技术能创造新的成功因素。例如，电子企业进入手表行业，从机械表制造商手中夺取了大量的市场份额。六、宏观外部环境分析的目标与方法那些外部环境因素将影响你企业未来的发展那些外部环境因素对你企业目前和未来几年最为重要可采用对应列表的方式将各个因素的影响方向和影响程度排列出来，并将其归纳总结成简单的结论，以说明总的经济发展趋势及对您企业将产生的影响。原则：思考全球化，行动本土化（雀巢咖啡）五大宏观环境分析应明确所处行业在三个方面的趋势：1、社会发展趋势2、消费趋势3、经营趋势案例：家乐福转型60年代法国一百货公司，现已转型为大卖场G:城市化加快→人口增加→区域扩大→中心区租金提高→停车场少→中心区建大的购物场所成本高P：社会稳定，妇女要求平等E：经济发展快速→劳动力短缺→妇女产参工作→家庭收入增加→消费能力增强→时间紧→冰箱、微波炉进入家庭→汽车→有一次大量购买的需求和条件S：家庭集体休闲T：速冻食品、保鲜食品、结算方式、物流配送第二节行业状况分析行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。一、行业经济特征及其对企业战略的重要性1、市场规模2、竞争范围3、市场增长率及行业生命周期阶段4、竞争者数量及其相对规模5、顾客数量及其相对规模6、与其他行业之间的纵向一体化状况7、进入与退出壁垒8、生产过程与新产品导入期中技术变化速率9、同业竞争者产品或服务的差异性或同质性10、规模经济性11、资本利用率12、行业是否已形成较强的学习与经验曲线13、对企业资本数量的要求14、行业的平均利润率二、驱使行业环境变化的因素（对行业结构与环境影响最大）1.行业长期增长率的变动2.顾客需求与产品使用方式的变化3.产品创新4.技术创新5.营销方式创新6.主要企业的进入与退出7.技术诀窍的扩散8.行业竞争的日益全球化9.顾客对产品特征偏好的变化10.国家法规与政策的变化11.经营的不确定性和风险程度三竞争环境分析（改进的波特五力竞争模型）----行业状况分析续新进入者竞争替代品生产者竞争供应商影响现有企业间竞争用户的影响其他利益相关者一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着数种基本竞争力量的较量。它们是：潜在的加入者；代用品的威胁；购买者的讨价还价的能力；供应者的讨价还价的能力；现有竞争者之间的抗衡以及其他利益相关者的竞争。供应商、购买者以及其他特利益相关者的竞争是“纵向”竞争，另外三种是“横向”竞争。一、现存经营者之间的竞争（同业竞争者）大多数产业总的竞争势态和利润高低取决于行业中现有公司间的竞争强度。决定企业间竞争强度的主要因素有：集中程度（企业越少，集中度越高，定价越易达成共识，价格之争可能性越小）市场增长率固定成本和和存货成本顾客转换成本产品差异性（差异性越小，越易产生价格战。如：电视）剩余生产能力（纺纱业）进入与退出障碍（造船业）规模经济性（计算机制造、汽车）储存成本高（食品、燃料油）产品寿命周期长短（容易过时的产品：电子产品、时装）产量增加必须一次投入很大（啤酒）现有产品具有重大的战略价值竞争者的战略改变、个性和来历等各对手间的相对实力二、新进入者的威胁---进入壁垒与退出壁垒对行业竞争状况的分析需要建立两个重要概念：进入壁垒；退出壁垒；把这两个因素进行不同的组合，会形成不同的优势行业或劣势行业。•从行业获得的角度看，进入壁垒高而退出壁垒低的行业应是企业较好定位目标。•进入壁垒和退出壁垒的高与低是相对的，无严格的数量界限。凡是能降低潜在进入者动机和能力的因素进入壁垒分为：结构性（客观）壁垒和行为性（主观）壁垒1、结构性（客观）壁垒绝对成本优势障碍：如果无论产量如何变化，原有企业都能以比新企业低的单位成本从事生产和经营活动，则新企业将处于不利地位，原企业具有绝对成本优势。产生原因：原料已稀缺、原企业的专利和先进技术、经验和独特技能、较高的资本成本等规模经济障碍：对存在规模经济的行业，新进入者只有占有行业产量的一定份额后才能获利。必要的资本量障碍：即必须的资本投资。产品差异障碍：巨额的促销费用、用户的转换成本、先手效应销售渠道（新者比老者要多支付2.12%的促销费用。如：联通、移动、中石化）（一）进入壁垒2、行为性（主观）壁垒阻止进入行为：阻止进入定价策略（寡头垄断行业的价格联盟协议）阻止进入投资策略（原企业为阻止进入者，适当地保持一定量的过剩的生产能力，增加这些过剩生产能力的投资叫阻止进入投资）驱除对手行为（也叫掠夺性定价）原企业为消灭对手和阻止进入者而暂时降价，忍受亏损，达到目的后在提价。法律法规障碍原企业的反击经验效益----绝对成本优势的一个来源经验效益曲线（BCG)经验效益：指企业在生产某产品或服务的过程中，随着累计产量的增加，生产单位产品的成本下降。每当累计产量翻一番时，产品成本总是要下降到原单位产品成本的x%.经验（累计生产量）单位成本•经验效益的来源：劳动效率的提高、新的工艺、技术、设备改进、有效地利用原料（二）退出壁垒1、沉淀成本大：退出时资产不能或只能部分收回，不能收回的部分叫沉淀成本。如：专用设备2、解雇员工难度大：如：退职补偿金3、联合生产问题：如：副产品4、法律法规限制三、替代品的威胁替代的种类：产品替代（如：盒式录音机/CD机、录放机/VCD/DVD）品牌替代（长颈鹿牌/雕牌、凤凰烟/红塔山