第2章企业环境分析

第2章企业环境分析企业总是运行在一定的环境之中的，环境的变化给企业带来的或许是良好的机会，或许是致命的威胁，所以，我们必须时刻保持警惕，随时做应变的。——本田宗一郎企业环境的构成内圈代表企业的内部环境（也称微观环境）；中圈代表行业环境（也称中观环境），跟企业较为直接；外圈代表宏观环境，跟企业的关系较为间接。图中的宏观环境和行业环境共同构成企业的外部环境。企业内部环境有形资源无形资源人力资源行业环境潜在竞争对手的威胁、现有竞争者之间的竞争、替代品或服务的威胁购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力宏观环境政治因素经济因素科技因素社会因素法律因素2.1企业外部环境分析2.1.1企业宏观环境分析科技环境政治环境法律环境经济环境社会环境宏观环境又称外部一般一般环境，是指在全球、国家或地区范围内对一切产业部门和企业都将产生影响的各种因素或力量。1）政治环境含义：指影响和制约企业的各种社会政治因素及其运行所形成的环境系统，包括政治制度、政治团体及其制度、国家方针政策、政治形势气氛等。特点：直接性、难于预测性、不可逆转性。基本内容：国内的政治环境（包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、国家的方针政策、政治气氛等基本要素）和国际的政治环境（包括国际政治局势、国际关系、目标国的国内政治环境等要素）。西部大开发战略对四川产业的影响西部大开发战略不仅为西部地区的快速发展创造了良好的政策环境和发展空间，也为东部较发达地区的经济发展拓展了市场和产业结构调整的空间，有利于东部地区产业结构的升级换代。东部地区在维持实施沿海地区开放型经济发展战略的同时，根据技术进步的要求，应侧重发展高新技术产业，井将劳动密集型产业逐步向自然资源和劳动力丰富的西部地区转移，从而缓解国内不同区域对资源和市场的争夺，减少它们在相同产业结构的技术档次上的过度竞争，并给西部地区产业结构高度化让出更多的空间。东部地区传统产业的西移，给四川的资源开发和产业结构调整带来了巨大机遇，可充分发挥四川农林牧副业资源、水力资源、天然气资源、部分矿产资源、旅游资源等的优势，充分利用东部技术转移对上述资源进行高附加值开发，提升产业发展水平。此外，四川有广阔的市场和廉价劳动力，对东部的资金、技术颇有吸引力，应通过体制和政策的调整，最大限度地吸引东部地区的资金、技术和人才，发展四川的农业、水电、电子、农用化工、发电设备和重型机械制造、工程机械制造等产业，开展与东部地区的横向经济技术合作，形成东西部地区产业技术优势和资源优势的互补。2）法律环境含义：指与企业相关的社会法制系统及其运行所形成的环境系统，包括法律规范、司法与执法机关、社会法律意识等。分析内容：（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。（2）国家司法执法机关。（3）企业的法律意识。（4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。案例分析：古巴睡衣风波1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔—马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔—马特公司引起纷争”、“古巴问题：沃尔—马特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”、“沃尔—马特公司将古巴睡衣放回货架。”这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢?当时，沃尔—马特加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后，便发出指令要求撤下所有古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一（续）案例分析：古巴睡衣风波法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔—马特公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔—马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。问题：（1）造成沃尔—马特公司困难处境的原因是什么?（2）结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。3）经济环境含义：指一个国家的宏观经济的总体状况，指国民经济发展的总概况，是构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。内容：（1）社会经济结构。（2）经济发展水平。（3）经济体制。（4）宏观经济政策。（5）社会总体购买水平。4）社会文化环境含义：社会文化环境是指企业所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平及风俗习惯等习惯。社会文化环境强烈地影响着人们的购买决策和企业的经营行为。不同国家和地区的文化差别示例美国人崇尚个人主义，提倡个人奋斗；日本人、中国人、韩国人则比较强调集体主义，讲究“人和”，重视人际关系。美国人在同外国人(美国之外的人)的商务交往中常立即直乎其名，而外国人则认为这不扎貌。在许多国家，直呼其名只限于家庭成员或亲密朋友之间；美国管理者比外国管理者更注重短期效果，例如在市场营销中，日本人要竭力争取永久性客户，而许多美国人则愿意做“一锤子买卖”。美国管理者一般都很重视股东的利益，认为办公司主要是为投资人创造价值。日本人更加重视雇员的利益，如实行“终身雇佣制”等。美国管理者特别注重时间，讲求效率，经常匆匆忙忙地赴约、谈判；亚洲管理者则认为不必那样匆忙，必要的休息、倾听、沉思和反省同样是有效率的。5）科技环境含义：是指企业所处环境中的科学技术因素及其相关的社会现象的总和，包括科技水平、科技力量、科技发展趋势、国家科技体制、科技政策等。科技不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。定义：行业，是居于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。行业是具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分。分析目的：在于弄清行业的总体情况，把握行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系，有效地发现行业环境中存在的威胁，努力寻找企业发展的机会，理顺竞争形势，从而进行行业的选择以及行业中所处地位的选择。2.1.2企业行业环境分析2.1.2企业行业环境分析分析内容：（1）行业总体形势分析。主要是考察行业的基本特性、行业在社会经济中的地位与作用及行业所处的发展阶段。（2）行业生命周期理论。是指行业从出现直到完全退出经济活动所经历的时间。主要包括四个发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。（3）行业的经济结构分析。行业的经济结构随该行业中企业的数量、产品的性质、价格的制定和其他一些因素的变化而变化。（4）行业竞争形势分析。行业内的竞争者现有行业间的竞争替代品购买者供应商潜在进入者购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力替代品或服务的威胁潜在竞争对手的威胁哈佛寓言老鹰从很高的岩石上向下俯冲，用它的利爪抓在小绵羊身上。穴鸟看到了，心想自己一定比老鹰强，就模仿老鹰的动作，也飞到绵羊身上。没想到脚爪却被绵羊弯曲的毛缠绕住，拔不出来。牧羊人发现了，就跑过去把穴鸟的脚爪尖剪掉，把穴鸟带回去给孩子们玩。孩子们很想知道这是什么鸟，牧羊人说：据我所知，这是穴鸟，但是它却自以为是老鹰。说明：人各有所长，要了解自己的能力去发展。看到他人名利双收，便想依样画葫芦，是得不偿失的。看他人经营贸易赚钱，忘却自己在个性、专业上不适合，便思自立门户，失败往往接踵而来。——量力而行2.2企业内部环境分析企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，也称企业内部条件。即组织内部的一种共享价值体系，包括企业的指导思想、经营理念和工作作风。企业内部环境或条件分析的目的在于掌握企业过去和目前的状况，明确企业所具有的优势和劣势。它有助于企业制定有针对性的战略；有效地利用自身资源，发挥企业的优势；避免企业的劣势，或采取积极的态度改进企业劣势，抓住发展机遇，谋求企业的成长和壮大。企业内部环境分析是指企业对自身的条件，主要是对内部资源和能力的现状及其变动趋势进行分析。2.2.1企业资源分析企业资源的定义：是指企业在向社会提供产品或服务的过程中所拥有或所控制的能够实现企业战略目标的各种要素集合。有形资源，是指具有固定生产能力特征的实体资产以及可自由流通的金融性资产。无形资源，是指没有实物形态但却能为企业带来经济效益的资源。人力资源，是指企业人员的数量和质量的总和。2.2.2企业能力分析概念：企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而形成的经济力量。分类：按经营职能的标准划分，分为决策能力、管理能力、监督能力等；按经营活动的标准划分，分为战略经营能力、生产能力、供应能力等。主要内容：一是企业资源能力分析。企业资源能力包括企业从外部获取资源的能力和从内部积蓄资源的能力。二是生产能力分析。生产是企业进行资源转换的中心环节，它必须在数量、质量、成本和时间等方面符合要求的条件下形成有竞争性的生产能力。三是营销能力分析。包括三方面内容：其一，是市场定位的能力；其二，是营销组合的有效性；其三，是管理能力。四是科研与开发能力分析。包括四个方面：其一，科研与开发能力分析；其二，科研与开发组合分析；其三，企业科研与开发成果分析；其四，科研经费分析。五是财务能力分析。组织的财务能力可以用收益性指标、安全性指标、流动性指标、成长性指标和生产性指标五类指标体现。六是组织效能分析。一个良好的组织至少要体现有效性、统一指挥、权责对等原则、合理的管理层次和幅度四项原则。评价：效率分析：各种投入要素的成本；生产率，即单位要素的产出；工艺设计水平；产能的利用程度。效果分析：所提供的产品或服务是否符合用户的要求，满足的程度如何；所提供的售后服务是否是用户所需要的，是否能够给企业带来增加的价值；能否一贯地提供满足用户需要的产品和服务。分析方法——企业价值链分析价值链，是一个企业用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。价值链概念的提出基于经营资源——价值活动——竞争优势的基本逻辑关系。企业基础结构人力资源研究管理开发采购进货后勤生产作业发货后勤市场营销服务辅助活动基本活动利润利润2.2.3企业核心能力分析独特竞争能力的提出——为什么有些企业的竞争优势相当持久，而另一些企业只能得到短期的优势？1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛商业评论》上发表的《企业核心能力》一文，将这个问题归结为企业是否具有一种特殊的能力，他们称之为核心竞争力或核心能力。核心竞争力或核心能力(corecompetence)已经成为当今最为流行的概念。2.2.3企业核心能力分析1）企业核心能力的基本概念普拉哈拉德和哈默的定义：核心能力是“组织中的积累性的学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识”。美国麦肯锡咨询公司：核心能力是某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有一项或多项业务达到世界一流水平的能力。核心能力就是企业长期形成的支撑企业可持续竞争优势的独特能力，它通常表现为企业经营中的累积性学识，尤其是关于如何协调不同生产技能和有机结合多种技术流的学识。2.2.3企业核心能力分析核心能力核心产品最终产品一些典型企业的核心能力本田公司的核心能力主要在发动机传动系统方面的核心技术专长，它不但生产出独具竞争力的核心产品本田摩托车（省油、易发动、易加速、噪音小、成本低），而且扩展到小汽车、外用发动机、扫雪车，轿车、田间耕作机、割草机、节能车等。索尼公司凭借其小型化核心能力，生产出各种各样的家用电器、音像产品。美国联邦捷运和麦当劳公司的核心能力表现在独具特色的服务上。佳能公司利用在光学镜片、成像技术和微处理器控制技术方面的核心竞争力，使其成功地进入了复印机、激光打印机、照相机、成像扫描仪、传真机等20多个领域。松下（JVC