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首都经济贸易大学工商管理学院张映红第2章企业外部环境分析TheExternalEnvironment:Opportunities,Threats,IndustryCompetition,andCompetitorAnalysis首都经济贸易大学工商管理学院张映红本章学习目标：描述21世纪的竞争环境，并解释全球化和技术进步对其造成的影响；定义和描述总体环境和产业环境对企业总体环境分析的方法及六个方面因素的分析；识别五种竞争力量，并解释它们如何对行业盈利潜力起决定作用；掌握战略群体分析方法；说明企业应了解竞争对手的哪些情况，以及收集竞争对手信息的方法；了解产业集群对于公司竞争优势的意义首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.1宏观环境分析(DPESTG框架)2.2产业分析（5力分析模型）2.3产业集群首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.1宏观环境分析（DPESTG)人口政治/法律经济社会/文化技术全球化因素首都经济贸易大学工商管理学院张映红TheGeneralEnvironment:SegmentsandElements首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.221世纪战略管理面对的挑战•全球化•技术变革和扩散的速度在加快•信息时代•知识强度•正反馈行业的出现–正反馈行业是平均成本一直递减的行业•风险和不确定性增加，预测变得困难•产业界限模糊首都经济贸易大学工商管理学院张映红宏观环境分析的主要结论•机遇•威胁首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.3产业及竞争分析——5力分析首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.3.1定义产业•产业是由生产同种产品、或相互可以替代（完全）的产品的企业构成的首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.3.35力模型框架首都经济贸易大学工商管理学院张映红(1)潜在进入者的威胁•进入障碍–规模经济–不能获得技术和专业诀窍–学习和经验曲线效应–品牌偏好和客户忠诚度–资本需求–分销渠道–转换成本（switchingcost)–与规模无关的成本劣势（原材料、选址、专利）–政府有关法律和政策首都经济贸易大学工商管理学院张映红规模经济的概念•概念：企业的单位产品成本随着生产规模和产量的增加而下降，我们说该项产品或企业存在规模经济；反之，则为规模不经济。首都经济贸易大学工商管理学院张映红规模经济和学习曲线的区别•导致成本下降的原因不同–规模经济:产量绝对数的增加，单位产品分摊–学校曲线:累计产量的增加，生产经验和管理经验积累–学习曲线和规模经济交叉影响单位产品成本的下降首都经济贸易大学工商管理学院张映红（2）行业中竞争厂商之间的竞争抗衡•行业内竞争者的数量和均衡程度•市场的增长情况•行业中比较高的固定成本•边际收益很高，即额外增加的能力具有很高的收益增量•差异化•大公司兼并小公司•行业存在很高的退出障碍首都经济贸易大学工商管理学院张映红行业集中度的度量市场集中度描述特定市场中卖方与买方的规模结构。常用的绝对集中度指标（贝恩系数），通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累积数量（或数额）占整个市场的生产、销售、资产、职工总量的比重来表示。首都经济贸易大学工商管理学院张映红市场类型主要条件完全垄断一家厂商占有100%的市场份额占优厂商一家厂商占有的市场份额在50%-100%之间，没有与之抗衡的厂商紧密寡头前四位厂商共同占有60%-100%的市场份额，他们之间很容易形成串谋松散寡头前四位厂商共同占有最高40%的市场份额，他们之间难以形成串谋垄断竞争存在许多有实力的竞争对手，任一厂商都不能占有10%以上的市场份额完全竞争至少存在50个以上的竞争者，任一厂商的市场份额均微不足道市场结构/竞争的主要类型首都经济贸易大学工商管理学院张映红影响行业中的竞争厂商之间的竞争强度的因素•行业内竞争者的数量和均衡程度•市场的增长情况•行业中比较高的固定成本•边际收益很高，即额外增加的能力具有很高的收益增量•差异化•大公司兼并小公司•行业存在很高的退出障碍首都经济贸易大学工商管理学院张映红退出障碍•专业化的固定资产•高的退出固定成本•战略的协同关系•感情方面的障碍•政府和社会的限制首都经济贸易大学工商管理学院张映红（3）替代品的竞争压力•来自替代品的竞争压力其强度来自与三个方面：–是否可以获得价格上有吸引力的替代品；–在质量、性能和其他一些重要属性方面的满意程度如何；–购买者转向替代品的难度首都经济贸易大学工商管理学院张映红（4）供应商的讨价还价能力（在以下情况时更具有讨价还价能力）•供应掌握在少数几个大公司手中，跟他们所销售的行业比起来更加集中•没有很好的替代品供应•对整个供应行业来说，这个行业重的企业不是他们的重要客户•供应商的产品对买方很关键•供应商的产品已经给企业制造了很高的转换成本•供应商前向整合，进入企业所在行业的可能性很大首都经济贸易大学工商管理学院张映红（5）顾客的讨价还价能力（在以下情况时更具有讨价还价能力）•他们购买了行业产出的一大部分•从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分•他们能够不花费很大代价就转向购买其他厂商的产品•行业产品差别不大或者说标准化，并且买方后向整合进入行业的可能性很大首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.3.4产业结构分析综合首都经济贸易大学工商管理学院张映红（1）行业的关键经济特征分析（Whataretheindustry’sdominanteconomicfeatures）?•市场规模和范围（地区、全国、区域性、国际、全球）•市场增长以及产业在生命周期中所处的阶段•生产能力过剩或紧缺•产业利润率•进入/退出障碍•产品是否是标准化•技术变革速度•产品更新速度•资本条件•垂直一体化程度•是否具有规模经济•竞争厂商的数量及相对规模•购买者的数量及其相对规模首都经济贸易大学工商管理学院张映红（2）行业变革的驱动因素–行业长期增长率的变化–产品买主以及买主的产品使用方式的变化–产品革新–技术变革–营销革新–大厂商的进入与退出–技术诀窍的扩散–行业的日益全球化–成本和效率的变化–差别化产品偏好取代以前的商品化偏好（或标准化程度偏好取代了以前的高度差别化偏好）–政府影响力–社会关注点、态度和生活方式的变化–不确定性和商业风险的降低首都经济贸易大学工商管理学院张映红（3）竞争对手分析•竞争对手的数量•竞争对手的规模•竞争对手的产品/市场特征•竞争对手目前的战略•竞争对手的意图、战略重点、及其对风险的态度怎样；•对手正在做什么，能够做什么，即其当前战略•竞争对手对行业的看法怎样？•竞争对手未来的预期动向可能怎样？•对手的能力有多强，其优势、劣势在哪里？首都经济贸易大学工商管理学院张映红产业中公司的市场地位分布及其战略概图战略群体图分析•处于同一战略群体中的企业在两项或更多的战略特征（变量）方面相似。首都经济贸易大学工商管理学院张映红绘制战略群体图1、辨析行业中将各个厂商区别开来的因素——典型的变量有：–价格（高、中、低）–质量（高、中、低）–地理覆盖面（当地、区域、全国、全球）–垂直一体化程度（无、部分、全线）–产品宽度（宽、窄）–对分销渠道的应用（一个、一些、全部）–服务程度（无附加服务、有限服务、全线服务）首都经济贸易大学工商管理学院张映红2、按上述差别化特征将各个厂商列于一张双变量图上3、把大致落在相同战略空间内的厂商归为同一个战略群4、给每一个战略群画一个圆，使其半径与各个战略群所占整个行业销售收入的份额成正比绘制战略群体图（con.)首都经济贸易大学工商管理学院张映红绘制战略群体图：注意1、被选顶作为群体图的两个坐标轴的两个变量，不应该具有强相关性2、被选顶作为群体的坐标轴的变量应该能体现各个竞争厂商之间在战略上较大的差异性3、坐标轴的变量没有必要非得是数量性变量或连续性变量，可以是离散变量或是按类别界顶的4、图形上各个圆圈的半径要与该战略群体中各个公司的销售额成正比首都经济贸易大学工商管理学院张映红（3）供应商讨价还价能力分析（4）客户/消费者讨价还价能力分析（5）潜在进入者分析（6）替代品分析首都经济贸易大学工商管理学院张映红（7）本产业里竞争成功的关键因素（KSF）•KSF:指本产业竞争中，决定公司竞争优势的关键因素，例如产品属性、价格、质量、资本结构等。首都经济贸易大学工商管理学院张映红（8）行业是否有吸引力？获取平均水平之上的盈利其前景如何？考虑以下因素：–行业的成长潜力–当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利？行业或市场上的竞争力量将会增强还是减弱？–行业的盈利水平受到当前主要驱动因素的影响是有利还是不利？–公司在行业中的竞争地位如何？公司的竞争地位将增强还是衰落？–公司利用实力比较弱的公司的脆弱点的潜力（有可能将一个没有吸引力的行业形势转成一个有着不薄回报的公司机会）–公司是否不受或者可以抵挡得住那些使行业失去吸引力的因素的影响–公司竞争能力在行业关键因素上的匹配程度如何–行业未来的风险和不确定性程度–继续参与这个行业的竞争是否可以增加该公司在那些它可能有兴趣的行业中成功的能力首都经济贸易大学工商管理学院张映红小结：行业分析的实际操作•产业最主要的技术经济特征•产业竞争的驱动因素•5力分析•竞争对手分析•KSF•行业的前景和总体吸引力首都经济贸易大学工商管理学院张映红2.4产业集群与企业战略首都经济贸易大学工商管理学院张映红什么是产业集群一国之内的优势产业以组群的方式，借助各式各样的环节而联系在一起，而不是平均分散在经济体中。产业集群是相关产业的紧密结合(波特1990）首都经济贸易大学工商管理学院张映红•外部经济–丰富的专业劳动力供求–专业化供应商的存在–技术知识的外溢产业集群效应（1）首都经济贸易大学工商管理学院张映红•弹性专精–细密的劳动分工和高度的专业化协作–弹性的生产方式、组织结构、劳动力供给–集群内产业链各个环节的创新，推动整体弹性生产综合体的创新–很强的集群内部联系和长期合作关系，形成相互信任的关系–具有特色的区域创业文化产业集群效应（2）首都经济贸易大学工商管理学院张映红•网络组织效应–产业集群具有企业间网络组织的特征和优势：资源配置的柔性，较多的无形资产和较高的声誉，长期和约，有效的冲突解决机制，知识转移和共同学习，更高的规模经济、范围经济和定制化，等等产业集群效应（3）首都经济贸易大学工商管理学院张映红•治理效率产业集群效应（4）首都经济贸易大学工商管理学院张映红•社会资本效应–产业集群的社会资本积累机制•产业集群内部存在的专业分工、合作•资源共享关系•其他非正式制度（如地域文化、价值观）和社会关系（如地缘、家庭、人际关系）•以集群与外部环境的往来关系产业集群效应（4）首都经济贸易大学工商管理学院张映红国家竞争优势的钻石体系首都经济贸易大学工商管理学院张映红本章主要参考书：《战略管理》，亚历克斯·米勒经济管理出版社，第2版《战略管理》，亚瑟·A.汤姆森A.J.斯迪克兰迪，北京大学出版社，第13版《企业战略管理》，刘冀生，清华大学出版社