第4章企业经营环境分析

nintheditionSTEPHENP.ROBBINSPowerPointPresentationbyCharlieCookTheUniversityofWestAlabamaMARYCOULTER企业经营环境分析第4章主要内容企业外部环境分析1.企业内部环境分析2.企业战略管理3.《管理学原理》学习目标掌握和运用PEST分析方法1.掌握和运用波特五力模型2.掌握和运用价值链分析方法3.掌握和运用SWOT分析法和BCG矩阵分析法4.《管理学原理》企业经营环境分析的系统模型《管理学原理》环境分析机会组织结构威胁优势劣势一般环境营运因素组织文化外部环境内部环境行业竞争环境第一节企业外部环境分析一、企业---开放的系统二、外部环境三、环境对管理者的影响四、企业的利益相关者《管理学原理》第一节企业外部环境分析一、企业---开放的系统封闭的系统(closedsystem)：不与它所处的环境发生作用，不受环境的影响；开放的系统(opensystem)：动态地与它所处的环境发生相互作用。《管理学原理》作为开放系统的组织转换工作活动管理活动人力资源资金技术和信息财务结果信息人力结果原材料输入产品和服务《管理学原理》第一节企业外部环境分析二、外部环境（externalenvironment）（一）一般宏观环境（二）产业竞争环境《管理学原理》第一节企业外部环境分析（一）一般宏观环境(教材第43页)包括可能影响组织的广泛的经济条件、政治/法律条件、社会文化条件、人口条件、技术条件和全球条件。PEST分析法《管理学原理》第一节企业外部环境分析（一）一般宏观环境PEST分析法1.政治/法律条件（P）政府的政策对企业既施加压力又提供机会。政府可以通过财政、税收政策和国际贸易政策等来影响企业的行为。《管理学原理》第一节企业外部环境分析2.经济条件（E）包括利率、通货膨胀、可支配收入变动、股市波动，失业率以及一般经济周期所处的阶段等经济因素。利率可能会影响资金的成本；失业率可能影响劳动者的可得性；可支配收入变动影响消费者的购买力；《管理学原理》第一节企业外部环境分析3.社会条件（S）包括社会价值观、风俗习惯、人口统计、道德行为准则等。其中，人口统计包括人口刚性特征的发展趋势，如性别、年龄、教育程度、地理位置、收入、家庭构成等。“90后”员工《管理学原理》第一节企业外部环境分析4.技术条件（T）技术条件是一般宏观环境中变化最迅速的组成要素。技术进步创造了新产品，先进的生产技术以及管理与通讯的更好方式。5.全球条件《管理学原理》第一节企业外部环境分析二、外部环境（externalenvironment）（一）一般宏观环境（二）产业竞争环境《管理学原理》（二）产业环境分析1.产业（1）定义：由一组生产非常接近并可以相互替代的产品的企业组成。或由一组提供的产品和服务满足相同的的顾客需求的企业组成。问题：洗衣机、电冰箱、空调器属于什么产业？家电行业？日用电器制造业？洗衣机行业，电冰箱行业，空调行业？（二）产业环境分析（2）所属产业判定按照国际学术惯例，对行业的分类以（国际或国家）标准产业为依据，大多数情况下以四位数行业分类（即中国行业分类标准中的小类）为标准。国民经济行业分类代码表（GBT4754-2011）（二）产业环境分析（2）所属产业判定国民经济行业分类代码表（GBT4754-2011）●A农、林、牧、渔业●B采矿业●C制造业●D电力、热力、燃气及水生产和供应业●E建筑业●F批发和零售业●G交通运输、仓储和邮政业●H住宿和餐饮业●I信息传输、软件和信息技术服务业（二）产业环境分析●J金融业●K房地产业●L租赁和商务服务业●M科学研究和技术服务业●N水利、环境和公共设施管理业●O居民服务、修理和其他服务业●P教育●Q卫生和社会工作●R文化、体育和娱乐业●S公共管理、社会保障和社会组织●T国际组织（二）产业环境分析(3)为什么要界定产业边界？错误界定产业边界（如过于狭窄或过于宽泛），代价巨大如：可口可乐公司是碳酸饮料业还是软饮料业？长期以来，可口可乐一直认为是碳酸饮料产业中的一员，差点错失了饮料业市场上的非碳酸饮料的细分市场如瓶装水和果汁产业。（二）产业环境分析(4)产业边界的变化顾客需求和新技术会影响产业边界：顾客需求在不断变化，引起产业边界变化；如：碳酸饮料顾客的口味开始转向瓶装水和果汁。新技术不断出现，也将影响产业边界。如：电信设备从传统的模拟技术转向数字技术，手机相当于小型便携电脑。国家及企业-竞争策略世界级的大师1947年出生于密西根州1969年，波特获普林斯顿大学航空机械工程学位1971年获哈佛商学院工商管理硕士学位1973年，荣获哈佛商学院企业经济学博士，并入主哈佛商学院，成为哈佛有史以来最年轻的教授，当时他只有二十六岁1983年，里根政府邀请波特进入「美国产业竞争力委员会」波特也是许多国家的顾问；印度加拿大、葡萄牙等国家，皆聘请他带领国家经济政策的研究。迈克尔·波特MichaelE.Porter“竞争三部曲”奠定其战略大师的地位竞争三部曲之《竞争战略》《CompetitiveStrategy》（1980年）竞争三部曲之《竞争优势》《CompetitiveAdvantage》（1985年）竞争三部曲之《国家竞争优势》《TheCompetitiveAdvantageofNations》（1990年）《管理学原理》“竞争三部曲”奠定其战略大师的地位学说重点主要有•竞争五力模型•三种基本战略•价值链•钻石体系•产业集群《管理学原理》第一节企业外部环境分析（二）产业竞争环境(教材第228页)与一般宏观环境比起来，产业竞争环境更直接、更明显地影响每个公司。产业竞争环境包括公司与之相互作用的组织。这些组织包括：现有竞争对手、供应商、顾客（买方）、替代品和潜在竞争对手。《管理学原理》（二）产业环境分析总体观点：产业分析是从产业总体的角度而不是从任何特定企业的角度；五种竞争力量共同决定行业的竞争强度和获利能力；不同的行业或某一行业的不同时期，各种力量的作用是不同的；五种竞争力量是持续动态变化的；产业分析的核心是确定该产业中决定和影响五种竞争力量的基本因素。©2007PrenticeHall,Inc.Allrightsreserved.3–26产业竞争环境分析：波特五力模型资料来源：(美)M.E.Poter(1980),CompetitiveStrategy.NewYork：FreePress,p.4潜在进入者替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争买方新进入者的威胁买方讨价还价能力替代产品的威胁供方讨价还价能力©2007PrenticeHall,Inc.Allrightsreserved.3–27产业竞争环境分析：波特五力模型资料来源：(美)M.E.Poter(1980),CompetitiveStrategy.NewYork：FreePress,p.4潜在进入者替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争买方竞争激烈程度的决定因素大量或势均力敌的竞争对手产业增长缓慢高固定成本或高库存成本缺少差异化或低的转换成本产能的增量很大高额战略利益高的退出壁垒©2007PrenticeHall,Inc.Allrightsreserved.3–28产业竞争环境分析：波特五力模型资料来源：(美)M.E.Poter(1980),CompetitiveStrategy.NewYork：FreePress,p.4潜在进入者替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争买方1.进入壁垒规模经济产品差异化转移成本资本需求获得分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策2.预期的报复©2007PrenticeHall,Inc.Allrightsreserved.3–29产业竞争环境分析：波特五力模型资料来源：(美)M.E.Poter(1980),CompetitiveStrategy.NewYork：FreePress,p.4潜在进入者替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争买方决定供应商力量的因素供应商行业集中程度供应商在向某产业销售中不必与替代产品竞争该产业并非供应商集团的主要客户供应商产品是客户业务的主要投入品供应商产品是否差异化或转移成本是否低供应商前向一体化的威胁©2007PrenticeHall,Inc.Allrightsreserved.3–30产业竞争环境分析：波特五力模型资料来源：(美)M.E.Poter(1980),CompetitiveStrategy.NewYork：FreePress,p.4潜在进入者替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争买方决定买方力量的因素购买是大批量和集中进行的产品占买方成本或购买数额的相当一部分从产业中购买标准的或非差异化性产品客户转换成本低；客户赢利低客户采取后向一体化的威胁对客户产品的质量及服务无重大影响购买者掌握充分的信息©2007PrenticeHall,Inc.Allrightsreserved.3–31产业竞争环境分析：波特五力模型资料来源：(美)M.E.Poter(1980),CompetitiveStrategy.NewYork：FreePress,p.4潜在进入者替代品供应商产业竞争对手现有企业间的竞争买方决定替代威胁的因素哪些是替代品替代品的性价比转换成本•供应商前向一体化是企业向自己所处价值链的下游方向，也就是自己原有客户方向发展。例如：批发企业自办零售商店，汽车生产商自设销售机构或同汽车经销商形成紧密合作关系，如纺织企业兼营印染、服装和床上用品制造，造纸企业兼营印刷，水泥生产企业制造水泥构件等等。•客户后向一体化是企业向自己所处价值链的上游方向，也就是原材料供应方向发展，例如自行组织生产本身需要的愿材料、能源、包装器材等，而不再向外采购。如：钢铁企业自营矿山、电厂、耐火材料厂、包装材料厂，汽车制造厂收购橡胶厂、轮胎厂、配件厂，造纸企业开发森林，乳制品企业经营牧场等等。宏观环境分析:经济:①中国经济正处于一个高速发展时期,收入增加使人们对物质需求的消费也不断攀升,在家电需求数量上消费呈上涨趋势;②可支配收入的增加使消费者在商品需求上的个性化和层次化特征更加明显。技术：电子技术、IT技术的发展，电子商务、ERP、CRM等新型销售管理技术的出现，对大规模的零售管理提供了技术上的支持。案例4-1中国专业家电销售市场:五力分析案例4-1中国专业家电销售市场五力分析人口：我国农村人口数量约是城市的3倍，目前国家加大了农村税费改革力度，减轻农民负担，加大农村电网改造建设，这将有利于农村消费市场观念的转变，农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。五力分析:（一）潜在进入者①规模经济：对于家电销售业而言，主要表现在采购上，造成了进入壁垒的提高。②获得分销渠道和制造商的支持，同样是新进入者所要面临的壁垒之一。③预期报复：国美、苏宁、三联三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的威胁。所以,潜在进入者短期内对行业内现有竞争者不会构成太大的威胁。案例4-1中国专业家电销售市场:五力分析五力分析:（二）行业内竞争①众多的势均力敌的竞争对手②产业增长形势：2009年国美和苏宁的销售额仅占全国30%份额，市场还极具扩展空间，成熟的商家应该尽可能去发现和填补这些空白点。③退出壁垒：高。（三）替代品目前总体上讲，替代品的威胁是中等的。案例4-1中国专业家电销售市场:五力分析五力分析:（四）供应商①家电厂家直销中心渐渐淡出市场，厂家越来越依赖商场的销售渠道。②家电销售已进入买方市场。（五）用户近几年通货紧缩，消费者购买热情不高，消费力度不大，消费者对价格较敏感。家电销售已进入买方市场，消费者选择余地大。案例4-1中国专业家电销售市场:五力分析总结：目前我国家电销售行业发展机会在于：①经济高速发展，收入增加，宏观环境和家居条件的改善，可能将引起家电销售业的黄金增长期。----消费潜力巨大②交通支持下的物流水平、IT信息技术的发展为该行业整体成本降低