第3章 外部环境分析

第3章外部战略环境分析一、宏观环境分析二、行业竞争结构分析三、竞争对手分析四、外部环境评价分析方法（一）宏观环境分析的目的一、宏观环境分析外部环境一般可分为：宏观环境因素和行业环境因素。宏观环境分析的目的主要有两点：1、通过分析，预测与某一行业和企业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变化；2、是评价这些变化将会给该行业和企业带来什么样的影响，以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。第3章外部战略环境分析（二）宏观环境分析的内容一、宏观环境分析PEST分析，目的是在于确认和评价政治(Political)、经济（Economic）、社会文化（Social-cultural）和科技（Technological）等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。对宏观环境因素作战略分析，不同行业和企业根据自身的特点和经营需要，分析的内容会有所差异，但一般都应对以下内容或因素进行分析（见表3-1）。第3章外部战略环境分析（二）宏观环境分析的内容一、宏观环境分析第3章外部战略环境分析表3-1一般宏观环境因素汇总表科技水平科技力量科技体制科技政策与立法科技发展趋向文化传统价值观社会发展趋向消费者心理社会各阶层对企业的期望人口因素社会经济结构经济发展水平经济体制和政策社会购买力消费者收入水平和支出模式消费者储蓄和信贷政局稳定状况路线方针政策政府行为法律法规各种政治利益集团国际政治法律因素科技因素社会文化因素经济因素政治法律因素（一）波特的五种竞争力量模型二、行业竞争结构分析五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。如图3-1所示。第3章外部战略环境分析新进入者行业内的竞争者现有企业间的竞争替代品用户供应商图3-1波特的五种竞争力量模型（二）波特五种竞争力量模型的评价二、行业竞争结构分析1.优点（1）以企业所在行业为研究对象；（2）以产业盈利潜力作为分析的日标；（3）用比较静态的分析方法，着重分析了5种竞争力量的来源及作用方式。第3章外部战略环境分析（二）波特五种竞争力量模型的评价二、行业竞争结构分析1.缺陷(1)它只是单独分析了每一种竞争力量，而未能充分揭示出5种力量之间相互作用方式及动态演变关系，更末能充分反映企业对5种竞争力量的反作用力及其带来的后果；(2)过分强调5种竞争力的威胁．未能考虑企业之间合作、联合，也末考虑企业可能面临的发展机遇；(3)供应方与买方仅考虑讨价还价能力对现有企业的影响是不够的，未能全面考虑供应方、买方及其他方面(如技术进步、一体化、用户消费观念变化等)的影响因素；第3章外部战略环境分析（二）波特五种竞争力量模型的评价二、行业竞争结构分析(4)未能考虑互补品的作用及对行业竞争强度和盈利潜力的影响；(5)波特仅考虑已经结构化产业内企业的竞争，而太能考虑末结构化产业内的竞争。第3章外部战略环境分析三、竞争对手分析第3章外部战略环境分析竞争对手反击的总体情况竞争对手是否满意目前位置？竞争对手将有怎样的战略转移？竞争对手的薄弱之处在哪里？迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动的因素有哪些？长远目标竞争对手的动力是什么？各管理层的目标和综合目标能力优势与弱点假设关于自己以及关于产业的假设现行战略竞争对手能做什么？正在做什么？企业当前如何竞争？图3-2竞争对手分析要素四、外界环境评价分析方法主要有：1.外部要素评价矩阵(本教材P110)；2.竞争态势(CPM)矩阵；3.外部环境预测方法。(1)定性预测法:头脑风暴法、德尔菲法、情景分析法以及战略决策者的主观判断法等；(2)定量预测法:趋势外推法、学习曲线法以及项目的可行性研究等。第3章外部战略环境分析本章认为本章小结:第3章外部环境分析复习思考题1、第3章外部环境分析