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第六章外部环境分析外部环境分析•引言•企业战略环境•宏观环境分析•行业环境分析•微观竞争分析•本章总结外部环境分析引言企业总是在一定的环境中运行，环境对企业的经营具有至关重要的影响。因此，对环境的分析成为企业制定和调整战略方向的基本前提。广义的环境包括外部环境和内部环境，本章主要介绍外部环境的知识。外部环境分为不同的层次，包括宏观环境、行业环境、竞争环境等。本章首先介绍企业战略环境的基本知识，其次介绍宏观环境、行业环境和竞争环境等三个层次的基本概念和分析方法。外部环境分析•引言•企业战略环境•宏观环境分析•行业环境分析•微观竞争分析•本章总结案例6-1政策对房地产业的影响案例一•案例材料：•2007年，中国的房地产行业实现了最快速的发展。2008年，中国经济总体增长态势不变，金融市场逐步开放，居民可支配收入高速增长，房地产龙头企业完成上市的飞跃，这些有利因素都在一定程度上保证了：2008年房地产行业将与中国经济一样，增速放缓，但仍保持向上。•惟一不确定的因素是政策。从2003年开始的对房地产行业的宏观调控曾经很长时间被视作“空调”，越调控房价越飞涨。2007年，这种情况发生了根本性的转变，9月底出台的对第二套房的各种贷款政策似乎成了压倒房地产市场的最后一根稻草。此后，高烧的珠三角房价回落，上海、北京楼市成交量萎缩。2008年如果按照市场预期推出物业税，将在多大程度上再次震荡楼市还未可知。——资料来源：王琦.房地产：拐点近[J].中国企业家,2008,(Z1).根据上述案例可以分析认识外部环境中宏观环境对某一行业的影响，请大家展开讨论。企业战略环境企业战略环境的概念能够对企业形成（或潜在地形成）重大影响的要素可被视为战略环境要素。由战略环境要素构成的环境系统是企业的战略环境。广义上，战略环境包括外部环境和内部环境两个方面。企业战略环境企业外部环境是存在于企业组织外部，并与企业经营活动有关的各种要素的组合。这些要素一般不在企业管理者的短期控制范围内，但又确实影响企业经营活动的进行和经营成果的获得。对企业面临机会与威胁的分析通常在外部环境的范畴内进行。内部环境企业内部环境通常也被称为内部条件，包括企业内部的资源和能力，由内部的条件要素组成。这些要素一般可以在企业的控制范围内，企业根据其战略选择来调整内部条件要素的组合，而这些组合及其变化往往对企业的竞争优势具有影响作用。对企业竞争力的分析通常在内部环境的范畴内进行。外部环境企业战略环境的特点企业总是存在于一定的外部环境之中，受到外部环境的影响。那么，在分析战略环境时，就必须了解企业战略环境的特点。本章主要讨论外部环境，具体地，企业外部环境有以下三个特点。外部环境及其变化是客观存在的，不受单个企业的控制外部环境是不断变化、难以预测的，具有鲜明的不确定性外部环境对不同产业和不同企业的作用和影响不同企业战略环境的构成包含的因素有：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术因素和全球化因素行业环境包含的因素有：新进入者的威胁，现有竞争者之间的竞争强度，供应商的讨价还价能力，购买方的讨价还价能力和替代品的威胁。宏观环境•企业面临的战略环境可以分为三个层次：宏观环境、行业环境和微观竞争环境。微观竞争环境主要指同业竞争对手所构成的竞争环境，这一环境直接影响到企业的竞争战略选择，微观竞争环境分析主要是竞争对手分析，是对宏观环境和行业环境的进一步补充。外部环境宏观环境分析着眼于未来，行业环境析重视企业的获利因素，而竞争对手分析的目标则是竞争对手的相关信息和行为。企业分别就此收集信息，然后将所有收集到的信息综合考虑。一般环境行业环境---------------------微观竞争环境技术人口政策、法律经济社会文化环境因素的变化对企业的机遇和威胁•外部环境是不断变化的，在行业中，新进入的竞争对手通常会增加竞争的激烈程度，使行业的平均利润下降。而竞争对手之间也可能有合作行为，适当的合作，在短期对参与的各方都有好处，但随着合作的发展，以及各方实力和策略的不同，有些企业可能把握机遇，有些企业可能面对威胁。•机遇与威胁是相对的，某些环境的变化对一些企业是机遇，对另外的企业是威胁。同样，即使对某个特定的企业，在短期内可以视作威胁的环境变化，在长期来看，也许就是机遇。在一个较长的时期，机遇与威胁的组合会影响企业的战略路径，当然，实际的路径还受到企业自身的优势与劣势的影响，以及企业战略决策者对外部环境和内部条件的认知。案例6-2数码影像技术与传统胶片巨头案例二•案例材料：•在20世纪后半叶，美国的柯达（KODAK）和日本的富士（FUJIFILM）主导了摄影胶片行业。虽然该行业中还存在德国的爱克发（AGFA）、中国的乐凯（LUCKY）以及一些其他的品牌存在，但是基本上没有什么影响力。21世纪以来，数码影像技术以令人难以置信的速度发展，索尼（SONY）生产的感光芯片CCD逐步成为市场的主导产品，被大多数数码相机厂商采用。随着数码相机成像质量的改善和操作的便利性，大多数消费者在2003年以后开始放弃胶卷相机，胶卷市场开始快速萎靡。•柯达和富士并没有停止感光芯片的研发和生产。但是，柯达的芯片主要是高端产品，只有很少量的专业相机才会采用；富士的芯片虽然性能很好，但只提供给自己的相机使用，导致市场占有率较小。胶片部门的高利润率使得两家厂商对之难以舍弃，但持续萎靡的市场又驱使它们必须全面转向数码领域。•问题：1、请通过上述案例来分析环境因素的变化对企业的机遇和威胁。2、结合现实情况，了解和认知柯达和富士面对这种环境因素的变化而采取的战略调整，并进行对比分析。外部环境分析•引言•企业战略环境•宏观环境分析•行业环境分析•微观竞争分析•本章总结定义构成要素宏观环境分析宏观环境，是指那些给企业带来机会或者造成威胁的主要社会、经济、政治与技术力量，它们直接或者间接地影响着企业的战略管理，包括那些在广阔的社会环境中影响到一个产业或企业的各种因素。宏观环境处于企业面临的各种环境的最外围。企业的宏观环境主要包括以下几个方面：人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、技术因素和全球化因素等。宏观环境分析人口因素对市场的容量、结构和潜力都有重要的影响。所以，关注人口的数量、年龄结构、分布、民族构成和收入分布的变化是非常重要的一个外部环境因素。经济因素经济环境是指企业所在的或者可能参与的经济体的经济特征和发展方向。比较重要的经济因素有经济增长、利率、通货膨胀、汇率等人口因素政治法律因素政治、法律因素是各种组织和政府之间相互影响的结果，主要体现为对企业等的经营活动具有直接或者潜在作用力的政治力量和法律法规宏观环境分析技术因素技术变革正在对企业产生深远的影响，技术进步可以创造新市场，促使产品的改进和诞生新的产品，改变企业的成本状况在行业中的相对位置，改变企业的竞争优势。技术的变革可以减少或消除企业间的成本壁垒，改变员工、管理者和消费者的价值观和预期。全球化因素全球化是当今时代的重要特征。科技的进步使通讯不断得到改善，越来越多的国家已经门户大开，跨国贸易、投资已经成为许多大型企业对外扩张、实现全球经营的首要手段。社会文化因素社会文化蕴涵着一个社会的态度和价值，推动着人口、经济、政治/法律、技术的变革。社会文化因素强烈地影响着企业的经营方式和人们的购买决策宏观环境分析的主要技术•宏观环境的构成因素涵盖范围很广，因此需要一个比较好的分析模型对其进行分析。目前使用较多的宏观环境要素评价模型即外部因素评价（EFE）矩阵。•外部因素评价矩阵（ExternalFactorEvaluationMatrix，EFE）可以帮助战略制定者归纳和评价经济、社会、文化、环境、政治、政府、法律、技术及竞争等方面的信息。•建立EFE的具体步骤可以本书中有具体的介绍，书中也有提及到相关的具体实例，学习的过程可以参考。外部环境分析•引言•企业战略环境•宏观环境分析•行业环境分析•微观竞争分析•本章总结案例6-34S店路在何方？——从行业环境分析的角度来看这种销售模式案例三•案例材料：•4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个4S店的方式。按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，由于其诱人的暴利和厂家的不断推崇。种种迹象表明：2004年在汽车业进入“冰封期“时，集各种矛盾、压力于一身的4S店运转显露疲态，有的甚至倒闭歇业。•从行业环境分析的角度来看待这种销售模式，我们不难看出4S店这种汽车业销售模式在国内缘何落入困境。进入4S市场的通行证厂商的绝对强势地位案例三（1）我国的4S店大都是模仿的欧洲的建设标准建设，硬件上与国外很形似，但在软件上却没有达到同样的标准。没有自己的核心能力和资源，很难立足。（2）4S店对资本的要求很高，大都靠银行贷款。一旦银根紧缩，则资金链很可能出现问题。（3）4S店的选址很重要，一旦锁定目标且地址相对封闭则对手很难进入。受前几年汽车销售井喷的诱惑，以及国内巨大的汽车市场容量的预期使得各方资本涌入这一领域，使得中国成为世界上独一无二的厂家强势市场。国产宝马的经销权之争可谓将这种一边倒的厂家关系体现得淋漓尽致：2000多家经销商使出浑身解数争夺24个名额，据说这中间还创出了国内轿车行业“公关费用”的新纪录。替代品的威胁案例三客户的讨价还价能力伴随着近几年国内汽车生产厂家大幅度增产，卖方市场已转变为买方市场客户群持币待购。厂家的轮番降价更给购车者以心理预期，导致2004年年初起汽车市场就持续低迷。45店在汽车销售的最前沿自然受的冲击最大。汽车“大卖场”的销售模式已经成为较为成熟的方式。这些“大卖场”有的自己经营，有的出租给汽车经销商经营风险已大大低于4S店。4S店只能销售单一品牌汽车，而大卖场可经营多种品牌东边不亮西边亮；加之不少汽车超市都是采取买断经营方式或大批量进货，产品定价也较4S店灵活，经营风险自然已大大减少。行业环境分析•行业特征分析•行业由一组生产彼此近似的替代品的企业所组成。行业不同，其技术背景、竞争环境、利润前景等也各不相同。如果企业的管理者不能将企业所拥有的资源、能力和企业所面临的行业竞争环境相匹配的话，管理者就还没有洞悉企业所面对的战略形势，就无法确定企业的长远发展方向。所以进行行业环境分析的第一步就是要把握该行业的特征。行业环境分析•在概括某一行业特征时，我们共需讨论以下因素分别是：（1）市场规模。（2）竞争范围。3）市场增长率及行业目前所处生命周期中的阶段。（4）行业盈利水平。（5）竞争者的数量及其相对规模。（6）消费者的数量及其相对规模。（7）创新速度。（8）产品及服务的差异性。（9）分销渠道。（10）一体化程度。（11）资本条件。（12）规模经济。（13）学习及经验效应。（14）进入及退出障碍。产品生命周期•行业中的变化是时刻发生着的，这些变化迫使企业作出反应。能够把握行业演变的过程并且预测到其变化对企业来说非常重要。•本小节主要从产业生命周期和行业演变的驱动因素两个方面来进行行业演变分析的描述。行业演变分析产业生命周期是以产品的发展特征为基础形成的，类似所形成的企业生命周期。产业生命周期，是指从行业出现到行业完全退出经济活动所经历的时间，一般分为四个阶段：幼稚期：行业开始形成并初具规模的时期。在此阶段行业产品具有质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢等特征，此时行业还不具有竞争力。成熟期：：这一时期行业的市场增长率不高，需求增长不明显，技术已经成熟，行业特点、竞争状况、用户特点清晰，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发也比较困难，此时进入该行业较困难。衰退期：这一时期行业的市场增长率下降、需求下降、产品品种和竞争者数量下降，行业内的一些企业已经开始转移生产领域并逐步退出该领域，此时企业没有必要选择进入该行业。成长期：这一时期行业内的企业数量增加，行业的市场增长率很高，需求高速增长，技术趋于稳定，行业特点、竞争状况、用户特点已比较明显，产品品种和竞争者数量增多，此时企业进入比较困