第一部分 宏观背景及市场环境研究

龙建（南京）置业东方·龙湖湾项目营销策划报告垠坤代理机构二零零七年六月１目录第一部分宏观背景及市场环境研究……………………………………………………………………02第二部分项目SWOT分析及核心价值研判……………………………………………………………71第三部分目标客户界定与分析…………………………………………………………………………94第四部分项目定位与形象包装…………………………………………………………………………105第五部分项目销售策略建议……………………………………………………………………………133第六部分分阶段营销推广计划…………………………………………………………………………139第七部分垠坤销售管理制度……………………………………………………………………………157２[第一部分宏观背景及市场环境研究]３一、宏观环境分析1、南京宏观经济背景分析南京市是我国四大古都之一，国家级历史文化名城，江苏省省会，全省的政治、经济、文化中心，长江流域四大中心城市之一。辖10区5县，面积6597平方公里，人口约600万人；其中市区面积975.82平方公里，人口近300万人。南京位于长江下游宁镇丘陵区，东距长江出海口300公里，西达荆楚，南接皖浙，北连江淮。境内江河纵横，低山丘陵起伏，物产丰富，景色壮丽秀美，文物古迹众多，融山、水、城、林于一体。４■经济持续保持快速增长近年来南京经济持续健康发展，南京GDP逐年增长，平均增长率13％左右，主要经济指标年平均增长速度均高于全国和全省平均水平。特别是2004年，南京市GDP增长率达到17.30％，创历史最高峰。2005年全市GDP已达到2412亿元，同比增长15.2％。2006年2774亿元，比上年同期增长15.1％。本节数据来源：南京市统计局统计信息网５■财政收入高速增加南京市财政收入近几年来增速较快，基本上保持了18％以上的增长速度，2003年达到355亿元，在长江三角洲地区的城市中名列前茅。2004年财政收入比上年同口径增长14％。市本级财力预计为107.76亿元，扣除专款专用的政府性基金、行政性收费和专项收入后，实际可安排财力为44.97亿元，增长2.7％，增加1.2亿元。2005年南京市财政收入为510.17亿元，同比增长19.5％。2006年，全市完成财政收入603.9亿元，同比增长18.4％。６■居民收入不断提高随着经济的发展，社会的进步，人均可支配收入也随之稳步增长，近5年来人均可支配收入变化情况如表所示，到2004年人均收入达11601.68元，人均可支配收入近几年加快，特别是2005年增长率达到了28.9％，人均可支配收入为14950元，创造了历史新高。2006年上半年城市居民人均可支配收入9226.17元，比去年同期增长18.1％。７■固定资产投资分析2002年至2006年南京市全社会固定资产投资总额保持稳定高速的增长，特别是2002年和2003年南京市固定资产投资额出现了30％和58％的高增长幅度。2003年国家开始宏观调控固定资产投资增速，因此进入2004年后，固定资产投资额增长幅度大幅回落，主要原因为开发商投资更趋于理性化。８■政府宏观调控：物价局表示：一房一价新规，5月20日起正式实行南京市物价部门公布了“一房一价”的新规，并于5月20日起正式执行，此新规一出，便成为买房人关心的焦点。所谓“一房一价”指的是每套住房的相关价格必须在售楼处向购房者公示，内容包括房屋基准价、浮动幅度、综合差价（楼层、朝向、环境等）、销售单价、总价等。南京物价局推抑价新招：房价备案后最高上浮5%物价局的规定，开发商在物价局备案基准价格之后，不管前期上浮幅度多少或是否上浮，所有销售价格的上浮最高上限只能5%。南京市将进一步加强用地计划管理2007年度南京市区经营性用地公开出让计划，日前已经市政府批准。计划中明确，全年计划供应土地总面积865顷，其中：住宅用地685公顷（含中低价商品房用地约30公顷）、非住宅用地180公顷。引自2007-03-15《南京市国土资源局》９2、南京市城市规划“一城三区”规划目标：东山新市区（江宁区）依托现有的城市及产业基础，发展建设成为极具投资吸引力的高新技术产业及研发基地；生活环境优美，居住设施齐全的居住地；生态环境优良、资源合理利用的新市区。南京市一城三区（河西、仙林、东山）的发展战略，将东山新市区（江宁）定位为南京都市发展区的次区域中心，城镇空间向南发展的增长级，承担主城综合功能扩散的职能，因此江宁在规划上也不断的与主城区对接，逐步实现南京“第一居所”的目标。在江宁，“一铁一高二干线”的道路交通工程正全力推进。地铁一号线南延各项准备已经就绪；宁杭高速全线开工；沟通东山与东部地区的东麒公路将带动新市区东部地区全面开发，连接东山与西部的滨江连接线工程也进入了方案评审阶段；旧城改造正大面积推开。１０3、南京房地产市场运行特征■房地产投资保持增长态势，但受政策影响较大2000年以来南京房地产市场投资额始终保持增长的态势，投资额度基本保持在GDP总量的20％左右。南京历年固定资产投资情况年度固定资产（亿元）增幅（％）房地产投资（亿元）增幅（％）房地产投资占固定资产比例（％）2000年412.0510.499.341.524.12001年464.9112.811111.723.92002年602.9529.7137.632422.82003年954.0458.2183.833.619.32004年1201.0826292.8859.324.42005年1402.7216.7296.141.121.12006年1613.5515.0351.1718.621.82007年1-4月506.116.9120.720.723.8本节数据来源：南京统计局统计信息网、南京垠坤市场跟踪数据库１１2004年以前南京房地产投资持续保持较高的增幅，2005年受到宏观政策调控的影响（2005年“国八条”，2006年4月“国六条”），房地产投资增幅有所回落，但仍然保持小幅上涨的态势,延至2006年，房地产投资增幅依然小幅度上涨。■土地市场持续发展，土地供应总量保持稳定2006年全市共成交土地面积75幅，518万平方米，成交金额124亿。其中，江宁地区成交土地24幅，247万平方米，成交额24.6亿元。南京国有土地历年出让情况对照表（单位：万平方米）时间2002年2003年2004年2005年2006年土地成交面积166.32292.11265.6600.95518近两年的土地出让面积明显增大，出让区域转向外围，开发规模进一步放大，未来市场竞争有加剧的可能。１２二、江宁区宏观背景1、江宁区经济发展江宁是江苏省城南京的新设区，总面积1567平方公里，辖18个镇，人口近80万。区位优势，基础设施完备。江宁从东西南三面环抱南京，城区位于南京南部，交通网络发达，境内有沪宁、宁马、机场高速公路、宁杭公路、104国道等高等级公路，沪宁、宁芜铁路穿境而过，南京禄口国际机场座落境内，拥有长江黄金水道。１３■江宁区经济持续高速发展2003年以来，江宁地区经济一直保持高速增长，GDP的增长幅度连续三年在18％以上，经济总量在南京市各区县中处于领先地位，多家跨国公司在此设立研发中心或生产基地。１４■江宁固定资产投资持续增长，但增幅逐年回落江宁区的固定资产投资总额连年不断增长，2003年的固定资产投资增长速度达到了77.90％，2004年至今，江宁固定资产投资增幅在不断下降，但与南京市和其它区域整体固定资产投资相比，江宁区固定资产投资仍属高速增长阶段。江宁区固定资产投资增长表100.29150.3225.27300.777.90%44.80%50%34.10%01002003004002003年2004年2005年2006年0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%固定资产投资(亿元)增长率１５■江宁产业发展呈现勃勃生机2006年南京八大片区的全新板块气质定义中，“产业江宁”的概念一经提出就获得了诸多人士的赞同。经过多年的发展，江宁目前已经形成了3大主力开发区：江宁开发区、南京江宁科学园和江宁农高区。江宁开发区成立十多年来已累计引进来自美国、日本、德国等22个国家和地区的1800多个项目，世界排名前500强企业已有23家进区。南京江宁科学园成立于1994年，到2003年末规划控制面积达到240平方公里，已吸引了来自美国、德国等15个国家和地区的内外资企业310多家，投资总额达15多亿美元，其中世界500强企业4家。江宁农高区成立于1995年，致力于大力发展特色、优势产业，培育龙头企业，区域的优势使得旺旺食品、通用磨坊、百事可乐等一大批农业项目纷纷落户到江宁。强劲的产业支撑扶持江宁房地产良性循环产业发展是房地产市场的一个重要支撑元素，江宁房地产发展初期主要凭借其价格优势和与江北相比较大的区位优势吸引城区居民购买，而随着三大开发区的不断发展，促使其成为国内外大型公司的研发和生产集中区，以此带来了大量的消费群体。特别是其中的年轻人，刚性购房需求很大，而就近置业是其首选。作为南京三个新区之一的江宁，近几年来房地产业１６一直快速稳定发展，历经几次宏观调控，江宁楼市始终保持自身的稳定，可以说是江宁高速发展国民经济，带动了房地产进入了良性的循环。１７2、江宁区发展规划■江宁区规划江宁区近期规划中公路建设重点为南京二环公路、宁杭高速公路、沪宁高速公路二通道等对外交通通道，以及将军路南延工程、汤铜路、正方大道、百米景观大道、滨江新城10#路、新宁句路东延线和宁丹新路等区内干线通道，同时尽快启动沪宁高速公路扩容改造工程。近期轨道交通建设重点为南京铁路南站、南京地铁一号线南延段、宁芜铁路扩容改造、宁杭铁路江宁段。近期航空运输设施建设重点为机场和机场通道。2006年底，地铁一号线南延线建设正式开工，该线路将从安德门站出发，向南途经宁丹路、共青团路，到达规划中的南京火车南站后，再向东连接宁溧路、胜太路，从百家湖东侧再向东，经竹山路、天印路最后到江宁大学城。南延线的建设，将极大的改善江宁目前的公共交通条件，从而促进江宁更好的融合进主城区■科学园发展规划一、科学园与南京市区的空间结构关系１８1、南京的整体发展方向：一城三区，城市重心由主城区向三个新城区扩展，江宁区即为其中三新区之一。2、科学园概况科学园位于江宁区秦淮河以东、天元路以南、方山一带；北接江宁区域中心东山街道，西邻江宁开发区。１９于1994年6月由南京市人民政府授牌成立，1995年被确定为国家科委重点联系园区，1997年被国家科委批准为国家级高新技术产业开发区,是全国唯一集大学城、风景区和国家级高新区为一体的开发区。南京江宁科学园在规划上科学定位，以创建第一流民营科技园为目的，充分体现园区特色，制定了总体发展、土地利用、产业、信息化建设、城市设计第一系列规划，制定民营科技园管理规定，使民营科技园的发展沿着科学化，规范化，法制化的轨道高速健康发展。3、周边交通（1）本地交通天元路、龙眠大道、诚信大道、弘景大道、吉印大道均为近两年新修的道路，共同特征为路幅宽、路况好；这些道路形成环状结构，成为科学园与外界联系的重要交通干道。规划中的地铁一号线南延将沿天元路东进，终点设于江宁大学城，计划2009年建成通车，此举将极大的增强本地区对外交通联系。（2）市际公路２０104国道沿科学园北侧而过，修建中的宁杭高速公路自东侧而行，规划中的南京绕越高速自西南向东北斜穿科学园。4、小结科学园位于南京的东南方向，距市中心约15公里左右，周边多条国道和高速公路，对外联系便捷，主要为本市承担来自杭州、溧阳、宜兴方面的辐射。二、科学园在南京城市规划中的价值功能定位及大学城未来的规划发展机会1、科学园的发展定位－－江宁先进制造业的重要发展基地科学园规划依托教育功能区的研发力量，积极发展先进制造业，同时在临秦淮河和靠近天印大道一带，集中建设新兴住宅小区，改善居住和就业环境。科学园规划2010年建设用地达到650公顷，人口规模约4万人。2、江宁大学城规划江宁大学城是南京