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11企业外部环境分析CHAPTER2本章主要内容21宏观环境分析2行业环境分析3五因素分析4经典案例分析与讨论调查数据•对于环境的影响因素，国外曾有调查表明，被企业认为最重要的6个战略要素依次为：•政府行政干预与控制•通货膨胀•能源供应•国内经济气候•源自外国企业的竞争•国际政治/经济形势的稳定性。•（资料来源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）■没有调查就没有发言权---毛泽东■知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。---《孙子兵法》■把国家的大潮流用好用足。利用“天时”和“地利”去实现市场计划。---联想成功法则摘自《联想风云》■企业的本质在其外。---彼得·德鲁克StrategicManagement名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989案例分析1.肯德基的案例2.书店的案例3.中海油为什么海外并购失败4.另两起并购案5.有关人民币升值的案例[课堂案例]中国房地产市场的发展历史■第一阶段：理论突破与试点起步阶段（1978至1991年）■第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段（1992至1995年）■第三阶段：相对稳定协调发展阶段（1995至2002年）■第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来)[讨论题]中国房地产市场的几起几落说明了什么？■外部环境分类外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境分为：宏观环境和微观环境。■宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。■微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。10■企业分析外部环境的目的：–了解企业面临怎样的发展机遇，–了解企业受到哪些方面的挑战与威胁–从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪些方面施加影响环境的合作性双赢？战略联盟？企业与顾客企业与供应商之间的合作竞争对手之间的合作12P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方企业的外部环境构成131宏观环境分析14宏观环境对战略的影响■宏观环境对企业的影响是间接的■同样的环境变化对不同行业的影响程度是不同的■宏观环境对企业的影响不是一对一的，而是普遍地影响众多的企业■不同的企业受环境的影响可能会有很大的区别■宏观环境的变化可能改变企业的竞争方式■一些宏观环境要素的变化很容易预测，而更多的要素变化很难预测15PEST分析■PEST分析可以归纳为四个方面的问题：★政治与法律方面★经济方面★社会和文化方面★技术方面16技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业PEST分析模型PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析（宏观环境又称一般环境），是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。181政治法律环境政治法律环境泛指一个国家的社会制度，政府的方针、路线、纲领和政策，以及国家制订的法律、法规等。不同国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对企业活动也有着不同的限制和要求。管理者必需明确企业的活动范围，了解环境变化可能给组织带来的机会和威胁，以便使企业活动符合社会利益，并受到保护和支持。■政治制度、体制■路线、方针、战略、规划■决定、政策(尤其产业政策）■政府的稳定性、政治风险■法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等小案例：哈默的生财之道19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，即《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。22所谓经济环境和是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。■经济周期——■GDP、GNP的变化、增长速度■固定资产投资、货币供给■利率、汇率、通货膨胀率■工资水平、就业率、对外贸易■可支配收入、人民生活水平等。2经济环境231、考察目前国家经济是处于何种阶段经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势，而且在很大程度上决定了企业的投资行为，因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和企业界关注的焦点。经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样一种周期规律变化发展。242、分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、一国人口总量、利率、汇率、投资率、价格、消费模式、消费状况、消费趋势。25可支配收入可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地产热、证券投资热等等、26利率、汇率与投资率这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。273、考察经济基础设施基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基础设施的可靠性与效率。基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战略时应该重点考虑：28■人口增长、人口规模■人口分布、人口迁移■人口质量、受教育程度、劳动力资源■人口结构（家庭、年龄、性别、产业）■生活方式、价值观念■风俗习惯、宗教信仰■文化及亚文化3社会文化环境资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销30技术环境企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境因素分析的内容：政府在科研方面的投入新发明的情况技术转移的速度技术换代的速度新技术商品化、技术引进、技术转让4技术环境PEST对行业的影响StrategicManagement宏观环境分析政治/法律（Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通涨；失业率；可支配收入；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；工作期望水平；风俗习惯技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST案例分析：安利（中国）发展中的“五停六改”1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于“转变与适应”。1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会”，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。为了打击传销，1998年4月21日，国务院出台《关于禁止传销经营活动的通知》。紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20％。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺经营，另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。这是安利41年历史上从未有过的“妥协”。1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。2005年9月国家出台《直销管理条例》，为适应《直销管理条例》，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。经过一年多过渡，2006年12月1日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄”。安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。”安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的140家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的服务招牌和形象品牌。讨论题