搜索
引例：文化环境对营销的影响案例背景：欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运处。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠杀现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，既不用机器也不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净并精密包装。巴西还要求阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰是因为忽视了营销环境而失去了阿拉伯市场。无独有偶，我国某出口公司在一次广交会上，与一家科威特公司成交了北京冻鸭700箱。科威特公司要求我方在屠宰这批鸭子时，要按照“伊斯兰教方法”屠宰，而且要由中国伊斯兰教协会出具证明。我方公司同意了科方公司的要求，并同意把这一要求写入合同。我方出口公司在屠宰这批鸭子时，没有对“伊斯兰教方法”给予重视。因为我们已掌握了最先进的屠宰方法，即自鸭子的口中进刀，将血管割断放尽血后再速冻，从而保证鸭子的外表仍是一个完整的躯体。我方公司认为，这种最先进的屠宰方法一定会受到科方公司的欢迎。于是就采用这种最先进的屠宰方法进行屠宰，随后，未经中国伊斯兰教协会实际察看，就请该协会出具了“按伊斯兰教方法屠宰”的证明。货物到达目的地之后，由当地科威特市政厅卫生局食品部屠宰科检验。检验报告认为，该批鸭子不是按“伊斯兰教方法”屠宰的，中国伊斯兰教协会出具的是伪证。然后由买主将这批数量为700箱的北京冻鸭全部退回。这笔业务不仅造成了经济上的巨大损失，而且严重影响了中国伊斯兰教协会的信誉。问题：1、为什么中方公司采用的最先进的方法不能被科方公司接受，反而遭到科方公司退货呢？2、从两个案例中可得到哪些启示?本章内容提要第一节文化的涵义及其在国际市场营销中的地位（了解）第二节文化要素（掌握）第三节文化分析、文化适应与文化变迁（掌握）第四节国际市场营销中的商业习惯（了解）第一节文化的涵义及其在国际市场营销中的地位一、什么是文化二、文化在国际市场营销中的地位一、什么是文化文化是一个人作为社会的一分子所学到的所有知识、信仰、艺术、伦理、法律风俗和其他能力与习惯的综合。－EdwardB.Taylor文化是指一个社会规定人的行为的社会规范及样式的总的体系。－RobockSimmonds文化是能够将一组或一类成员与其他成员相区别的一类思想的集合。－G.Hofstede“我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。”－EdwardHall文化是一套习得的、共通的、强制的、相互关联的符号，其含义为社会成员提供了一套准则。这套准则合力为各个社会所面临的生存和发展问题提供了必要的解决方案。－TerpstraandDavid文化的定义(教材）文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系,包括语言、法律、宗教、风俗习惯、价值观、信仰、工作方式等独特的现象。可学习、分享及世代相传。亚文化：每一个国家文化内又包含若干亚文化群，主要有四种：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。文化的特征文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的文化是某个社会中的成员所共有的文化是分成部分或要素的文化是不断演进的二、文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的文化力量是形成公司全球营销组合规划的一个主要因素。产品要根据各国文化特点与要求设计；价格要根据不同价值观念与支付能力；分销要根据各国不同文化与习惯选择；促销要根据各国文化特点设计广告。营销推动文化的发展，又受文化的裁判；文化只有差异，没有对错与好坏之分文化分析有助于准确地把握市场机遇。对颜色偏好也带有文化的内涵颜色在不同文化中的含义（以白色为例）中国文化①象征死亡、凶兆，枯竭而无血色、无生命的表现；②象征腐朽、反动、落后；③象征失败、愚蠢、无利可得；④象征奸邪、阴险；⑤象征知识浅薄、没有功名。西方文化①象征纯真无邪②象征正直、诚实③象征幸运、吉利④象征合法、无恶意的意思第二节文化要素语言宗教信仰教育社会组织物质要素(见表2-1)语言语言作为文化交流的工具表述语言无声语言（主要包括表情语言、动作语言、体态语言）国界内或跨国界的语言具有高度的多样性语言常常被认为是映射文化的一面镜子，无论是在国内还是国外都存在着差异同一种语言在意思上和表达上也存在巨大的差异语言本身可被认为是一种社会制度请看下面这些各地翻译成英文的饭店告示：法国：’Pleaseleaveyourvaluesatthefrontdesk.’日本：’Youareinvitedtotakeadvantageofthechambermaid.’苏黎世：’Theliftisbeingfixedforthenextday.DuringthattimeWeregretthatyouwillbeunbearable’法国：“请把您的价值放在前台。“日本：“我们邀请您使用女服务员。“罗马尼亚：“电梯要在明天进行维修。在此期间很抱歉您将让人无法忍受“宗教宗教是指对超自然力量的一种信仰，包括三个独特的元素：阐释，标准化的组织以及善良行为的道德规范。为了掌握人们的购买动机和行为习惯，认识和理解他们的宗教也是至关重要的。宗教的禁忌使得一些公司常常不得不调整自己的营销组合计划。在许多国家，宗教还决定了节假日的时间表；宗教规范同样影响广告设计。对于营销者来说，轻视他国的迷信可能会付出昂贵的代价。伊斯兰教框架下的营销（节选）source:MushtaqLuqmani,ZahirA.QuareshiandLindaDelene,“MarketinginIslamicCountries:AViewpoint”,MSUBusinessTopic：20－21因素对营销的启示I.伊斯兰教的基本观念A.团结向心性，一神论，生活的和谐产品标准化；大众传媒技巧；中心平衡；广告文字与布局的统一；强烈的品牌忠诚意识；样式不宜过分张扬；忠诚于公司；品牌扩展战略的机会B.守法公平交易，合理的盈利水平无需过于正规的产品保证；特别是外国公司，需要企业形象宣传和公益广告；战略由利润最大化转向利润满意化C.天课所有“非贫民”阶级每年要义务上交收入的2.5％作为所得税如果有“过剩”利润，要将其用于慈善事业，将公司向慈善组织的捐赠活动作为企业的宣传手段D.高利贷不准收取贷款利息。对这个法令的通常解释是：不准对货款收取“过高的利息”。避免直接使用信贷作为营销工具；对于低价值产品要建立现金结算的消费政策；对于高价值产品，对现金付款给予打折优惠，或在按揭付款的基础上提高价格E.人类生命至高无上与其他形式的生命或物体相比，人类生命具有至高无上的重要性宠物食品或相关产品无关紧要；避免使用雕像或半身像来表达对偶像的崇拜；广告宣传和推界活动中所使用的标志应突出高尚的人类价值；在广告宣传中使用花饰和艺术品来表达美学观F.大同社会所有的穆斯林教徒都应该为实现宇宙间的博爱而努力－效忠”唯一的神“。表达的方式之一是要求所有的穆斯林教徒尽可能在有生之年至少要赴圣地麦加朝觐一次构筑伊斯兰经济共同体－推进“伊斯兰消费者”的概念，提供迎合伊斯兰信仰的产品和服务，例如，符合教规的肉类包装，在穆斯林节日期间交换礼物，等等；开发社区服务－需要运用非营利组织或其他技巧开展营销活动教育对于国际营销者来说，教育中两个方面最为重要，即：教育的水平教育的质量国家（15岁以上）文盲比例男性女性埃及36.461.2尼日利亚32.752.7巴西16.716.8墨西哥8.212.6意大利1.52.4俄罗斯0.53.2朝鲜0.73.3泰国1.08.4印度34.562.3中国10.125.5社交及家庭社交指社会成员之间相互联系的方式，例如亲缘关系、工作关系等家庭构成的方式有着重要的意义，家庭单元扮演着包括给予经济和心理支持的多种角色。在家庭决策权方面，各国间也存在较大差异。社会交往中另一个重要的方面是个人的参照组（referencegroup）；在儒教文化里，人们普遍存在强烈的从众心理。亚洲男性影响家庭食品杂货采购决策的比例（％）国家和地区1999年2000年中国大陆3545中国香港3934印度3332印度尼西亚912马来西亚4445新加坡3237菲律宾1832韩国2236泰国4348中国台湾N/A43物质文化物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合，不同物质文化状况反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。物质对国际营销的影响如东道国传播媒介的方式和完善程度分销渠道包装案例全球视角：股票和eBay－文化的影响一万亿美元！那相当于100万亿日元。不管用哪一种货币计算，那都是很大一笔钱。随着日本邮政系统内吸纳的10年期的存款到期，将出现大量的资金外流，有鉴与此，