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第二章管理环境分析资料：宝洁公司的教训德国婴儿日本婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是日本母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销对环境的态度认识环境适应宏观环境改造微观环境分析环境宏观环境（PEST分析）微观环境（波特五力模型）一、宏观环境（PEST分析）Politics政治和法律Economy经济Society社会Technology技术宏观环境P：政治-法律环境政治的稳定性政府的经济政策对商业管理的立法特殊利益集团的成长中国政治法律环境在中国，国有企业老总是政府任命的、驰名商标是政府评出的、公司上市是政府审批的在中国，政府左右游戏规则太多在中国，政府指导消费行为：买车买房在中国，政府指导企业行为：上市在中国，政府的企业打着残酷的价格战不怕亏E：经济环境经济发展阶段收入水平及分配消费结构储蓄、债务和信贷水平看看香港房地产：受政治、经济影响中国经济环境消费者贫富差异巨大：拥有好几十亿万富翁，但平均收入处在世界落后水平（2009年排名世界124名）；完成两次载入航天任务，而偏远地区家庭却生活在窑洞。中国经济环境行业营销意识差距巨大：竞争行业优于垄断行业；民营企业优于国有企业。中国500强GDP占85%；54家进世界500强，利润占12.40%，营收占17.53%。中国500强没有国际化；基本集中在石油化工、邮电通信、电力和银行业等垄断领域；民营企业占1/3，仅中移动和中石油净利润超民企500强利润之和。1中国石油化工集团公司2国家电网公司3中国石油天然气集团公司4中国移动通信集团公司5中国工商银行股份有限公司6中国建设银行股份有限公司7中国人寿保险（集团）公司8中国铁建股份有限公司9中国中铁股份有限公司10中国农业银行股份有限公司2010中国500强S：社会因素人口环境文化环境自然环境因素案例一：日本的手表冲击瑞士案例二：日本的汽车冲击美国案例三：日本的存储芯片冲击美国《唯有偏执狂才能生存》中国社会环境中国人口环境2000万家庭达到欧美发达国家中产阶级水平，年收入40-50万人民币。其标志为理性消费、独立思考，使得高价值产品有生命力。中国人口环境80后出现加速高价值产品市场演变换一种欣赏眼光看，世界级的企业家只能在80后出现；注重价值讲究品味个性，很叛逆，促使了小众化市场的形成；不看电视看电脑，注定了电视广告在5年内走下坡路，参照美国婴儿潮。中国文化环境传统：儒家文化现代：灵魂跟不上脚步。T：技术环境技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增加的技术革新规定中国特色技术环境“山寨”是一个很热的名词，“山寨手机”“山寨笔记本”“山寨春晚”，它已经从一个行业里的名词，发展到一个技术名词。山寨技术加自信等于成功。二、微观环境新进入者供应者购买者替代者行业内竞争者竞争者愿望竞争者：凡是影响消费者购买愿望选择的不同产品的生产者之间的竞争。一般竞争者：满足同一欲望的不同产品之间的竞争。产品形式竞争者：满足同一欲望的相同产品的不同式样之间的竞争。品牌竞争者：满足消费者同一需要，但品牌不同的产品和服务的生产者或提供者之间的竞争。思考：可口可乐秘方，百事可乐是否会购买？你是个业余股民，形势好的时候会买几只股票，等待上涨带来的丰厚收益。你通过网上交易买卖股票，假定买卖时不存在任何交易费用，股票抛出后，钱会被自动转账到你活期存款账户中。就在一个月前有朋友透露给你一个内部消息,说红心股票在未来有望看涨,那哥们很铁,一般消息也比较可靠,你心里窃喜，盘算着又能赚上一笔了,就毫不犹豫地买了10000股,当时买入价是10元/股。今天你正好有空上网看看，却发现形势不妙。红心股的股价目前已跌到了5元/股。你的心被揪紧了，每股跌了5元，就是亏了50000哪，这可是一笔不小的损失啊，什么红心股，简直是只黑心股。你苦苦地坐在电脑面前,无法决定到底要不要抛掉呢?鼠标就停在“抛售”这个按钮上，但你却始终没有勇气点下去。你最终抛不抛呢?抛不抛在你犹豫徘徊于到底留还是抛的时候，电话铃响了，来电的是你的一位好久未见的好友，两人相谈甚欢。接完电话，你再次走进房间时，看到你的爱人神色慌张地坐在电脑前，她惴惴不安地说，刚才在你打电话的时候她想上网看新闻，却不小心按下了“抛售”键，把股票全卖掉了。你定睛一看，果然不错，原先的100000元已变成如今的50000元实时地转到了你的活期账户中。面临这样的情况，你现在是否立即再把这只红心股以5元/股的价格买回来以继续持有呢?买回来不买回来个人和家庭在进行评估、追述经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点来说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票价很高，需要1000元，不过你早已决定去看，并且在几天前就已购票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出门，却发现入场票不见了，你找遍了所有可能的地方都没有发现踪影，你寻思着一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了，你作着激烈的思想斗争，该不该再花1000元买一张票听音乐会呢?请圈出你的决定：买不买同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打定主意去听，票价是1000元。但是这次你没有提前买票，而打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚刚买的一张价值1000元的电话卡给弄丢了。这个时候，你还会不会花1000元去买这场音乐会的入场券呢?请圈出你的决定：买不买日常生活中大多数的经济决策都会受心理账户的影响。心理账户和经济学意义上的账户最大的概念上的不同是：从经济学的意义上来说，每一块钱都是可以互相替代的，不管你是捡来的、挣来、或得奖赢来的一块钱都是一样的，对你而言，你的总财富都多了一块钱;同样，你丢掉的、用掉的、或被偷了一块钱也是一样的，你的财富都少了一块钱。消费者有心理账户误区，他在心里对每一个硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度。消费者心理帐户：1.将各期的收入或者各种不同方式的收入分置在不同的账户中，不能相互填补。2.用不同的态度对待不同数量的收入：花小钱存大钱500VS5000元；以色列接受赔款后的消费；对父母的孝心。3.对待不同来源的收入有不同的消费倾向和风险偏好。有一次你去澳门承接一个项目，经过几个月辛苦的工作，项目终于做成功了，你也因此得到了10万元酬金。这个时候，澳门的朋友对你说，你难得来一次澳门，不去赌场玩一下太可惜了。他邀请你一同去澳门赌场玩二十一点，请问你会去吗?请圈出你的决定：去不去你在澳门旅游的时候，运气特别好，在澳门的赛马场赌博赢了10万元。此时你在澳门的朋友约你去附近的赌场玩二十一点，请问你会去吗?请圈出你的选择：去不去行业竞争激烈：可口可乐、洗衣粉、三鹿奶粉、柯达胶卷。替代品更厉害：茶咖啡、超声波洗衣机、豆浆机、数码相机。所以要技术创新才能基业长青。从微观环境看美国葡萄酒市场第一名：澳大利亚“YellowTail”葡萄酒：旧世界，以法国、意大利为代表，讲究产地是否尊贵、年代是否久远、故事是否动人。澳大利亚“YellowTail”（“澳洲袋鼠葡萄酒”）打开新世界之门，虽没有华丽的外表，但有耐人寻味的口感。他们遇上了两个机遇：一是供应商：美国本土的葡萄减产，加洲的葡萄酒生产商不得不把精力集中在生产和经销高档次高价位的葡萄酒上，以期保持自己的利润空间，另一个是消费者：美国的消费者开始偏好起那些带有由盛酒的橡树木桶所激发出的丰厚香草味的葡萄酒。从微观环境看中国的新天葡萄酒，能否复制yellowtail的成功竞争者：长城、王朝、张裕新天策略：广告请梁朝伟张曼玉、渠道从商超开始、价格平民化。消费者接受吗？不！1、忽视了中国饮用葡萄酒的传统与习惯远没有国外普及。旧世界还未形成规模，何谈新世界?2、中国历来就有“葡萄美酒夜光杯”的说法，饮用葡萄酒本身象征着一种身份、品位、情趣。施乐——曾经的行业巨人50年代，最好的复印设备是名为蓝图的复印技术，味道很重、湿乎乎。60年代,施乐发明静电复印机(914复印机)，迅速、洁净、清晰，可直接用普通纸，收入突破了10亿美元。此后，施乐创立了PARC研究机构，研究自己感兴趣的项目(乔布斯和盖茨)。施乐（最大化利润定价）抵制潜在竞争者（500多项专利壁垒）替代品供应商顾客（公司企业）佳能——潜在竞争者佳能派专人去负责收集施乐快到期专利资料。了解施乐现实消费者不满意：使用成本太高、不方便、怕泄密。了解施乐潜在消费者：复印机是大材小用，速度太快、精度太高，印出来的成本自然高，印一张非常贵，质量也超出了期望。佳能率先造出了第一款小型办公和家用复印机产品，体积小、简单、无需专人操作、价格便宜。佳能去找其他的日本厂商：东芝、美能达、理光，结成联盟。如果其他企业从佳能这里购买生产许可，相比于他们自己从头研究开发，投产时间要快一年多，而开发费用只需1/10。最终，施乐已经不可挽回地从一个市场垄断者、领导者变成了一个追赶者.三、SWOT分析麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）威胁（Threats）因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。SWOT分析SO战略利用优势，利用机会WO战略利用机会，克服劣势ST战略利用优势，回避威胁WT战略回避威胁，克服劣势优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁Threats理想的业务机会多，威胁少风险的业务机会多，威胁多成熟的业务机会少，威胁少麻烦的业务机会少，威胁多面对不同机会的业务类型