第二章企业外部环境分析

淮阴师范学院政治与公共管理学院第二章企业外部环境分析个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章如何理解环境从系统论的角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的一个子系统。我们称影响和制约企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章调查数据对于环境的影响因素，国外曾有调查表明，被企业认为最重要的6个战略要素依次为：政府行政干预与控制通货膨胀能源供应国内经济气候源自外国企业的竞争国际政治/经济形势的稳定性（资料来源：ThomasL.Wheelen;J.Davidhunger,StrategicManagementandBusinessPolicy,Addison-Wesley。PublishingCompany,Inc.,1983:78.）个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章■没有调查就没有发言权。---毛泽东■知己知彼，百战百殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。---《孙子兵法》■企业的本质在其外。---彼得·德鲁克个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章本章主要内容61外部环境概述2宏观环境分析3行业环境分析5案例分析与讨论4竞争对手分析个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章第一节外部环境概述政治行业环境竞争环境企业经济技术人口社会文化外部环境的分类个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章扫描scanning监测monitoring预测forecasting评估assessing机会（Opportunity）是指存在于外部环境中的，如果能够开发并利用，便能帮助企业获得竞争优势的因素。比如人口老龄化。威胁（Threat）是指存在于外部环境中的，可能妨碍企业获得竞争优势的因素。比如新劳动合同法、环保问题。外部环境分析的手段和目的个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章二、外部环境的特点唯一性变化性复杂性不确定性复杂性高复杂/静态复杂/动态低简单/静态简单/动态低高动态程度不确定性个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章第二节宏观环境分析PEST分析可以归纳为四个方面的问题：★政治与法律方面★经济方面★社会和文化方面★技术方面个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章11技术环境（Technological）技术总体水平、技术突破、产品寿命周期、技术变化速度社会文化环境（Social&culture）生活方式、社会价值观、习惯习俗、教育水平经济环境（Economic)经济增长、财政货币政策、利率、汇率、消费、通货膨胀政治法律环境（Political)政府政策、政府管制、立法、国家政局……企业PEST分析模型PEST个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章121政治法律环境■政治制度、体制■路线、方针、战略、规划■决定、政策(尤其产业政策）■政府的稳定性、政治风险■法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章小案例：哈默的生财之道19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，即《全国禁酒令》，规定自次年起正式生效。美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除《全国禁酒令》。哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章863计划航天技术领域航天技术研究发展性能先进的大型运载火箭信息技术领域智能计算机系统主题光电子器件和光电子、微电子系统集成技术主题信息获取与处理技术主题通信技术主题激光技术领域激光技术个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章自动化技术领域计算机集成制造系统主题智能机器人主题能源技术领域燃煤磁流体发电技术主题先进核反应堆技术主题新材料领域高技术新材料和现代科学技术主题海洋技术领域海洋探测与监视技术主题海洋生物技术主题海洋资源开发技术主题海洋高技术主题个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章17■经济周期■GDP、GNP的变化、增长速度■固定资产投资、货币供给■利率、汇率、通货膨胀率■工资水平、就业率、对外贸易■可支配收入、人民生活水平等。2经济环境个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章18■人口增长、人口规模■人口分布、人口迁移■人口质量、受教育程度、劳动力资源■人口结构（家庭、年龄、性别、产业）■生活方式、价值观念■风俗习惯、宗教信仰■文化及亚文化3社会文化环境个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章20企业的技术环境是指企业所处的社会环境中的技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。技术环境因素分析的内容：政府在科研方面的投入新发明的情况技术转移的速度技术换代的速度新技术商品化、技术引进、技术转让4技术环境个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章PEST对行业的影响个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章案例分析：安利（中国）发展中的“五停六改”1993年安利进入中国内地，投资1.2亿美元在广州建厂，1995年正式投产。在短短的十年里，安利（中国）日用品有限公司经历了禁传令，其间还经受了5次停业、6次营销模式的改变。到2006年，安利（中国）销售额达170亿元人民币，占全球安利三分之一，安利（中国）的知名度为90%，美誉度为83%，产品美誉度80%。安利在中国发展原因在于“转变与适应”。1998年前安利（中国）沿用美国安利公司的多层次直销模式。当时，当直销这种“新颖的营销模式”从西方及港、台地区传入中国内地后，在经过一次又一次具有“中国特色”的变种后，演变为恶魔般的“老鼠会”，扰乱经济秩序，摧毁社会信用。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章为了打击传销，1998年4月21日，国务院出台《关于禁止传销经营活动的通知》。紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营。一夜之间，安利在内地30多个城市的分公司、上千名员工立即停止工作，一停3个月，每月损失1000多万元。与安利亚太区有限公司的股票在纽约股市缩水20％。1998年安利的销售额从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章之后两个月，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。安利（中国）向中国政府进一步说明实际情况和自己的新思路。当时安利有两种选择，一种是完全转为店铺经营，另一种是店铺加雇用推销员。安利选择了后者。这是安利41年历史上从未有过的“妥协”。1998年7月，禁令推出3个月之际，其他国际直销公司纷纷从中国市场“收兵”，安利（中国）却成为了第一家获得国务院有关部门批准的以“店铺销售加雇佣推销员”模式转型经营的公司。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章5年之后，安利领先于其他转型企业的业绩证明：由于采用店铺加雇用推销员的模式，安利在中国以最小的代价，保留了自己的核心能力。2005年9月国家出台《直销管理条例》，为适应《直销管理条例》，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。经过一年多过渡，2006年12月1日，安利（中国）获得了国家商务部批准的直销经营许可证。进入了一个全新的直销业务模式，即通过安利销售代表（直销员）、直营店铺和授权的服务网点等渠道，为广大消费者提供品质卓越的多元产品，销售代表（直销员）可以在公司核准活动地区内的非固定场所向消费者销售产品。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章如今的安利（中国）已是年销售百亿元级、年增幅50%的业界“大鳄”安利(中国)副总裁黄德荫说：“适应市场环境的需要、配合政策法规的要求，都是企业发展所必须遵循的原则。”安利近年已经做出了迎合市场和中国消费习惯的一系列举措：作为直销业的鼻祖，安利（中国）一改直销企业不做或极少做广告的惯例，请奥运冠军、影视明星代言，在荧屏报纸频频露面，在城市高架道、小巷上迎风招展，广告投入已占销售额的1.5%；与传统直销不同，安利遍布全国各地的140家店铺，明亮的店堂、明码标价的货物，成为人们心目中看得见摸得着的服务招牌和形象品牌。讨论题：1、安利公司在中国的发展主要受哪些外部环境的影响？2、安利公司为什么能成为中国直销业的领袖？个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章医药工业的PEST分析：政治与法律环境●我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。●GMP认证。●新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。●我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化PEST分析举例个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章医药工业的PEST分析：经济环境●城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。●我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章医药工业的PEST分析：社会、文化环境●国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。●人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章医药工业的PEST分析：技术环境●各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。●高技术下的药品设计（1970年至今）●生物工艺学（1980年至今）●生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章第三节行业环境分析一、产业竞争性分析美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章产业内竞争者潜在进入者购买商替代品供应商波特五力模型新进入者的威胁替代品威胁侃价力量侃价力量个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章对行业的分析需要建立两个概念进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险稳定低收益风险低收益稳定高收益风险高收益退出壁垒进入壁垒低高低高壁垒与获利能力的关系４３１２个案工作淮阴师范学院政治与公共管理学院第六章1、行业新加入者的威胁入侵壁垒（在位优势）规模经济独特的产品差别对资本量的要求转换成本分销渠道规模经济