第二章企业的外部环境分析

第二章企业的外部环境分析•介绍战略分析中的外部环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析；•重点掌握波特的“五力模型”，要求能够运用“五力模型”进行行业环境分析；•了解战略集团以及战略集团图给出的信息；一、外部环境分类•外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。•外部环境分为：宏观环境和微观环境。第一节外部环境概述•宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。•微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。企业微观环境宏观环境两者关系：微观环境企业人口环境经济环境E自然环境政治法律环境P社会文化环境S科技环境T二、宏观环境分析(PEST)宏观环境——人口环境人口环境人口规模及增长速度人口的地理分布人口构成家庭市场规模人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。人口数量分析•在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。•一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。•在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。•人口数量变化会影响市场需求量的变化。人口结构分析•人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。•主要分析的是前三者。（1）性别结构对消费影响。不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。家庭状况对消费影响（1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解。（2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可忽视。人口的地理分布分析•地理分布是指人口在不同地区的密集程度。•各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。宏观环境——经济环境经济环境经济发展速度社会购买力消费者收入与支出通货膨胀与紧缩失业与就业社会经济发展水平分析•国民生产总值GDP：社会各部门新创造的价值。•人均GDP：标志着一个国家或地区经济发展的水平。•社会购买力的决定：社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。•若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。消费者收入水平分析消费者收入水平人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业分析的重点收入水平与购买力的变化关系收入增加促进购买力注意：收入的增加额≠购买力的增加额“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。社会消费结构分析消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。银行利率分析•社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。•储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。•企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。信用消费分析•信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。•信用消费对购买力的影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。宏观环境——政治与法律环境政治与法律环境政府政策政府管制立法国家政局最主要的是政府政策与立法政治法律环境分析•政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、政治局势、法律法规等因素构成的。•任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。•企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策，使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利用好有利于企业发展的环境因素。•对政治环境分析：（1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策”和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出口政策）（2）企业要注重对国家经济政策的分析：“扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。“紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。宏观环境——自然、文化、技术环境自然环境自然资源、能源等文化环境教育水平、生活方式、社会价值、职业预期等，文化由若干亚文化群组成技术环境政府对研究的支出、政府对行业的关注、技术变革速度、产品寿命周期、新技术构想自然物质环境分析•自然物质环境：是由企业发展中所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成的。这些因素对人们生活方式、购买方式的影响。•自然物质环境差异性：不同国家、不同地区的自然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点•企业要求：当前社会自然资源日趋短缺、环境污辱日益加剧，企业的活动必须适应和注重“绿色需求”的开展。社会文化环境分析•社会因素包括社会文化、社会习俗、社会道德观念、社会公众的价值观念、职工的工作态度以及人口统计特征等。变化中的社会因素影响社会对企业产品或劳务的需求，也能改变企业的战略选择。•技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。•技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。技术环境分析三、微观环境分析供应商替代品购买者竞争者公众提供原材料、零部件、劳动力、能源等各种替代产品个人、企业（生产者、转卖者）、政府、国际市场各类竞争者政府机构、融资机构、中介机构、群众团体、地方居民等主要竞争对手的确定竞争对手类型愿望竞争者提供不同的产品以满足不同需求的竞争者普通竞争者提供不同的产品以满足相同需求的竞争者产品形式竞争者生产同类产品，但规格、型号、款式等形式是不同的竞争者品牌竞争者生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者如高档消费：“电脑”、“高级音响”、“摩托车”等如交通工具：自行车、摩托车、轿车等如自行车分为：成人车、儿童车、助动车、运动车等如自行车的品牌：有“凤凰”、“永久”、“飞鸽”•分析主要包括：进入威胁分析，竞争强度分析，供应商、购买者与现有企业间实力分析，替代品威胁分析•什么是威胁？机会？四、外部环境的特点–企业外部环境的唯一性–外部环境的变化性五、外部环境的度量–环境的复杂性–环境的动荡程度或稳定性第二节产业竞争性分析•按照迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新加入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。波特“五力模型”潜在进入者新进入者的威胁讨价还价讨价还价供应者现有企业间竞争购买者替代品的替代威胁替代产品这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。一、现有竞争者之间的竞争•行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。•企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。•价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。•非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。行业竞争程度加剧的行业特征•行业中企业数量多且规模相当•缺乏产品差异及顾客转换成本低•行业需求增长缓慢•生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力•固定成本及存储成本高•竞争者的多样性•战略重要性高•退出壁垒高缺乏产品差异及顾客转换成本低•转换成本与产品差异有直接联系。如果两种产品有较大的差异，当顾客从现在的产品转而使用其他产品时，需要重新投资并花费大量的时间和精力重新培训、学习，这会造成顾客的转换成本。•例如：已经在GSM系统上大量投资的中国电信很难下决心转向CDMA。行业需求增长缓慢•在一个快速成长的行业中，市场容量不断增大，市场空白点很多，每个企业都有增长的机会。所以企业关注的是如何充分利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求，而不是去挖竞争对手的客户。•但是，当行业增长缓慢时，蛋糕很难继续做大，力图增长的企业必须从对手手中抢夺市场份额。生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力•在某些行业（如化工、钢铁业）中，由于存在显著的规模经济，生产能力每次只能以大规模增长，这可能会打破原来的供求平衡，造成供过于求，从而带来激烈的价格竞争。•在有些行业中，现有生产能力已经过剩，竞争异常激烈。如，国内摩托车的年生产能力已经超过2000万台，还在不断的增加，而年需求量达约在1500万台左右。固定成本及存储成本高•在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响。如果总成本中固定成本所占比例高，企业将尽力扩大产量以分摊固定成本。即使当需求萎缩时，企业也不愿意减小产量。这主要是因为如果只有一家企业减少产量而其他企业都保持高产量，这家企业将面对很大的成本劣势。•对于易腐品、季节品和其他存储成本高的产品，企业常常被迫降价促销以尽快出手。竞争者的多样性•一个行业中不同企业的战略目标、拥有的资源、所采用的战略以及依据的文化和价值观各不相同。企业的多样性越大，竞争的多变性和不确定性就越大。行业中常有一家或多家企业采取非传统的战略和竞争行动，从而使行业竞争的可预见性降低，竞争更加活跃。战略重要性高•竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比，某一战略的回报越高，某些企业就越可能采用这一战略，其他企业采取回应行动的可能会越大。如果某一订单很大，而且机会稀少，那么竞争者将会不惜代价拼命去争夺。退出壁垒高•有时，即使一个行业的盈利性很低甚至亏损，企业仍会继续留在该行业中相互竞争，这主要是因为退出壁垒和退出成本高，企业别无选择。•常见的退出壁垒有：专业资产：只在特定业务上具有价值的资产，如航空业中的飞机；战略相关性：一项业务与其他业务的相互依赖，如共享设施等；情感障碍：如经理对职位变化的顾虑，对员工安置的担忧等；政府与社会限制：政府和公众对就业、地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停并转所进行的限制。二、行业新加入者的威胁•一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取高于正常利润。•新加入者会一直想要加入到该行业，直到该行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。•但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小。•进入威胁取决于进入成本，而进入成本又取决于进入壁垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应。•进入壁垒是结构性的进入障碍，由行业结构特征所决定。现有企业的预期反应是战略性的，是现有企业针对进入所采取的行动和反应。1、进入壁垒•规模经济•产品差异•资源要求•与规模无关的成本优势•政府管制规模经济•规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。规模不经济规模经济产量Q单位成本C