第2章 国际文化环境

第二篇国际市场营销环境2课程结构国际市场营销导论国际市场营销环境评估国际市场机会国际市场营销战略国际市场营销策略国际市场营销控制3PEST宏观环境分析法PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。政治（Politics）经济（Economy）社会（Society）技术（Technology）4第二篇国际市场营销环境国际文化环境国际经济环境国际政治法律环境国际技术环境国际自然物质环境5第二章国际文化环境文化的含义及其在国际营销中的地位1文化要素2文化分析、文化适应与文化变迁3国际市场营销中的商业习惯46引言：国际营销的过程中为什么要研究文化环境我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上……他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。——爱德华·霍尔（系统地研究跨文化传播活动的第一人）7案例：迪斯尼乐园—风靡美国日本，巴黎水土不服加州迪斯尼佛罗里达州迪斯尼东京迪斯尼巴黎迪斯尼香港迪斯尼上海迪斯尼8东京迪斯尼1982年迪斯尼公司耗资1500亿日元在东京建造了迪斯尼乐园1983年开园当年东京迪斯尼乐园创下了1036万人次的客流神话2007年东京迪斯尼乐园游客总数达到2500万次，每年的门票收入有上万亿日元巴黎迪斯尼乐园1983年筹建历经9年波折直至1992年开业开业一年后亏损近9亿美元香港迪斯1999年的香港迪斯尼注重了本土文化香港迪斯尼开业一年就吸引了560万游客，10亿美元的收入9第一节文化的含义及其在国际市场营销中的地位一、文化的概念1.什么是文化？文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系。它包括给定社会群体想、说、做、行的方式，即这个社会群体的习惯、语言、物质成就、共同的态度和情感体系等。102.文化的特征——四个方面（1）文化是学而知的文化是后天习得的，文化不可遗传，人类文化的学习过程，传递并不是机械式。案例：东西方的家庭传承着不同的文化教育子女独立婚姻，家庭大小11（二）文化是某个社会中成员所共有的社会中的每个成员都理解该社会文化的意旨并受其影响，即不同社会的文化具有明显的差异性。即使文化相对单一的国家也存在亚文化。案例：中西方企业文化差异包括招聘、管理、薪酬……案例：经济危机西方裁员VS东方减薪12（三）文化是分成部分或者要素的文化的各个不同部分或要素相互关联，触动文化的某一方面往往会影响其他方面。13（4）文化是不断演进的变迁是人类生活中不可缺少的因素，是人类不断进步发展的推动力。文化总是出于动态之中。随着时间的推移，一个社会中的价值体系、美学观念、语言、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生着变化。14案例：Chinglish你被雷到了吗？Wetwowhoandwho?Howareyou?Howoldareyou?Peoplemountainpeoplesea.纪韶融—Chinglish网络博物馆馆长，曾经在上海留学的德国人就在号召大家与他一起努力，保存“濒临灭绝”的每一处中国式英语的“美丽”。纪韶融2005年创办了一个叫做Chinglish.de的网站，图文并茂地挂满了中国式英语。15案例：“Longtimenosee！”的由来20世纪初期，我国沿海地区有很多洋人的“买办”，英文叫“broker”，他们专门负责接待国外的商人，负责他们在国内的采购，股票，货物买卖等事物。这些人讲的是一种被称为“洋径帮”英语（PidginEnglish）的“变格英语”，它有自己许多独创的用法。在老板回国以后再次来到中国的时候，有些人会用“好久不见”的话来与他们的老外雇主打招呼，由于他们的英语水平有限，只好直接将它翻译成“Longtimenosee！”，倒也言简意赅！结果，老外们也觉得这个说法也挺有趣，所以他们也跟着用起来，知道后来逐渐传播四海，被受众接受，而成了今天人人都明白的一句英语的问候语。虽然听起来有点滑稽，但它的却是正确的英语用法。16案例：中国式英语的贡献实际上,在语言学界，“中国式英语”也已经不再是一种错误的、必须被改正的英语。它和“印度英语”、“巴基斯坦英语”、“美国英语”、“澳大利亚英语”等等，都一样是复数的“世界英语”(WorldEnglishes)的一个组成部分。全球语言监督会的主席帕亚克曾经对媒体表示，“由于中国经济增长的影响，它现在对国际英语的冲击比英语国家还大”。自1994年以来加入国际英语行列的词汇中，中国式英语贡献了5%-20%，超过任何其他来源。17案例：你是宅男宅女吗？威客---威客的英文Witkey是Thekeyofwisdom的缩写，是指通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学，技术，工作，生活，学习中的问题从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值。（猪八戒网）18二、文化在国际市场营销中的地位国际市场营销受挫或者失败，十之八九是由于文化因素造成的。文化逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：文化渗透于营销活动的各个方面国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分国际市场营销成果的好坏受文化的裁判文化只有差异，没有好坏之分。19第二节文化要素语言宗教信仰教育社会组织物质要素美学20一、语言语言是文化要素中最具特征、区别最为明显的一个要素。要了解一种文化，首先要了解语言，因为语言反映了一种文化的实质和价值观。21语言分类：口头语言文字语言（书面语言）肢体语言（体态语言）22（一）口头语言1.注意语体的变化A.环境或情景B.谈论的话题或内容C.谈话者之间的关系2.对外交往中，恰当的运用“外交辞令”所谓的外交辞令就是一种委婉的语言艺术。“我没有看见相关的报道”——我不想告诉你“我们对您的举动表示担忧”——你打算找茬么？“我们认为您的举动是没有善意”——我很生气“我们期盼您可以在此之前作出决定并通知我们，否则我们保留采取进一步行动的权利”——最后通牒23（二）文字语言（书面语言）人类有6千种语言，近已一半估计将在100年中不复存在。如果按照使用人口的多少划分，排在前十位的依次：汉语、英语、西班牙语、印地语、阿拉伯语、孟加拉语、俄语、葡萄牙语、日语和德语。联合国六种官方语言是：汉语、英语、西班牙语、阿拉伯语、俄语、法语。24翻译问题函电、合同、品牌（商标）、说明书、广告词、产品的文字说明书等案例：书P35-P36谋求国外环境中本国人的帮助，寻求国外经销商、广告商等。25案例：海外跨国公司在中国的品牌名称2627案例：联想从“Legend”到“Lenovo”1994年，联想在香港证券交易所成功上市；4年后，联想生产了自有品牌的第一百万台个人电脑。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。282004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。更名的主要原因是全球化的结果，因为legend是一个英文单词，跟很多国家的产品有冲突。所以新创造一个单词，赋予它意义，并且世界各地的域名可以一次性注册不会重复。29（三）肢体语言肢体语言的内容很多，它包括手势、面部表情、身体姿势、身体接触、甚至两人交谈的距离.我们可以从两个人谈话的距离可以看出两人的关系程度：亲密型:0—0.6米个人型:0.46—1.2米社交距离:1.2—3米疏远型:＞3米只有缩短两个人之间的距离,才能提出让别人给你办事。案例：面试和商务礼仪30二、宗教与社会组织宗教是文化中最敏感的要素，而且是文化中处于深层的东西，对于人们的信仰价值观和态度的形成影响很大。世界上主要的宗教的类型基督教、佛教、伊斯兰教311.宗教的节假日主要的宗教节假日，节假日是商品销售的黄金时间。基督教的主要节日：圣诞节(每年12月25日)复活节(每年春分月圆后第一个星期日)感恩节(每年11月的第四个星期四)32伊斯兰教的节日伊斯兰教的节日开斋节。即“肉孜节”，时间为伊斯兰教历10月1日，是穆斯林最隆重的节日。古尔邦节。即“宰牲节”，它是全世界穆斯林极为重视、隆重庆祝的传统节日，时间是伊斯兰教历12月10日。圣纪节。圣纪指伊斯兰教先知穆罕默德诞辰纪念日，时间为每年教历3月12日。333.宗教机构4.宗教派别5.宗教习俗34三、教育1.衡量一个国家的教育发展的情况可以用以下指标：识字率平均受教育年限高校入学率2.教育对国际市场营销的影响制约着营销活动的开展影响人们的消费行为影响国际市场促销策略和方式35四、社会结构（社会组织）1.家庭企业是国民经济的经济细胞，家庭是国民经济的社会细胞。（1）家庭的构成和主要类型：核心家庭扩展家庭单亲家庭单身家庭36（2）家庭中由谁做出购买决策男主内、男主外女主内、男主外男女各自单独做出决定372.参考群体家庭、朋友、同学、同事、邻居…偶像崇拜者形成的群体3.特殊利益集团职业协会、同业公会、宗教团体、俱乐部和沙龙384.社会阶层同一个社会阶层的相似之处：收入、购买行为、对营销方式的偏好……。决定因素：职业、收入来源和教育程度。其中职业为主要的决定因素，它在很大程度一决定一个人在社会中的充当的角色。39五、物质要素物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和结合，不同的物质文化反映不同的经济发展阶段以及人类物质文明的发展水平。40六、美学观念美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文化所崇尚的美是什么。41案例：芭比娃娃在日本芭比娃娃在全美的销路一直很好，但是在日本很长时间都打不开市场。后来，玩具开发公司把生产授权给日本一家公司。日本公司经过调查发现，大多数日本女孩以及家长都认为芭比娃娃的腿太细，胸太大。修改了芭比娃娃的微笑缺陷，将蓝眼睛换成黑棕色以后，芭比娃娃供不应求，两年内卖出200万个。日本公司认为，日本的芭比娃娃应该反应了日本女孩对美的向往。如今，芭比娃娃看上去更像日本人。42第三节文化适应与文化变迁一、文化分析1.市场文化的两种知识：事实性文化领悟性文化2.文化分析的三种观念：名族中心观念名族同化观念东道国中心观念3.消费者行为跨文化分析纲要43二、文化适应文化：只有差异，没有对错、好坏之分文化适应是指企业的决策要适应社会的文化特点自我参照准则（SRCSelf-referenceCriterion）44怎样克服SRC倾向第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二步：按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。第三步：把SRC在该问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变的复杂化。第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的目标业务。45三、文化变迁（一）文化处于动态之中随着时间的推移，一个社会的价值体系、美学观念、语言、道德规范、生活习惯等文化因素都在发生着变化。例子：日本、美国（P50）46（二）引导文化的变迁文化推动了营销行为的变化，国际市场营销的努力也促进着文化的变革。当一个企业将新产品、新技术或新的生产方式引入某一市场时，其实已有改变该市场物质文化的意图，是文化变迁的开始。47案例：饮食文化的变迁484950515253案例：成都宽窄巷——中西方文化的结合545556第四节国际市场营销中的商业习惯一、商业习俗与文化的关系1.价值观2.礼仪、交往方式二、企业经营结构1.企业规模2.企业的所有制3.企业权力结构4.企业的各种公众•政府、消费者、劳工、股东57三、做生意的方式接触层次交流方式礼节与效率谈判重点企业道德58四、商业习惯与互联网企业在网下的商业习惯必然在网上