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第二章企业外部环境分析2019年9月13日星期五第一节企业战略环境1第二节宏观环境分析2第三节行业环境分析3目录2019年9月13日星期五第一节企业战略环境一、企业战略环境的概念企业战略环境是指在战略期内对企业战略活动产生影响的诸多因素和力量的总和。战略期是指从制订战略开始，到企业战略目标实现的时间期限。就具体企业而言，战略环境实际上是企业在发展过程中将要面临的未来环境，因此，在分析战略环境时，要站在预测未来环境因素变化的角度上来分析。2019年9月13日星期五二、企业战略环境的结构企业战略环境从结构层次上看，可分为三个层次：宏观环境、行业环境和企业内部环境。宏观环境行业环境企业2019年9月13日星期五宏观环境是指那些对企业战略活动一般没有直接影响作用，而又能经常影响企业战略决策的因素和力量。包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境五个方面。行业环境是指对企业战略活动产生直接影响的一系列因素和相关利益者。包括供应商、购买者、竞争者和替代者等。企业内部环境行业环境宏观环境企业内部环境反映了企业在产品研发、生产经营、市场营销等方面的综合实力，是企业素质的体现。2019年9月13日星期五三、SWOT分析法（一）SWOT分析法的含义SWOT分析法又称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克（HeinzWeihrich）于20世纪80年代初提出来的，经常被用于企业战略制订、竞争对手分析等场合。SWOT四个英文字母分别代表优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）和威胁（threats）。优势劣势机会威胁2019年9月13日星期五（三）成功应用SWOT分析法的简单规则（1）进行SWOT分析的时候，必须对公司的优势与劣势有客观的认识。（2）进行SWOT分析的时候，必须区分公司的现状与前景。（3）进行SWOT分析的时候，必须与竞争对手进行比较，确定优势与劣势。（4）进行SWOT分析的时候，必须考虑全面。（5）保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。2019年9月13日星期五第二节宏观环境分析一、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、经济体制、政治形势、方针政策、军事国防和法律法规等方面。政治法律环境实际上包括政治环境和法律环境两方面。（一）政治环境1.特征：直接性、难以预测性、不可逆转性2019年9月13日星期五2.政治环境的内容(1)政治制度(2)经济体制(3)政党制度及政治性团体(4)国家的方针政策(5)军事国防形势2019年9月13日星期五（二）法律环境法律环境是指与企业相关的社会法制系统及运行状态。健全而稳定的法律环境可以保障企业的健康发展，企业生产经营活动中的每一个环节都离不开法律、法规的规范。主要包括:1．国家的法律规范2．国家的执法情况3．企业的法律意识2019年9月13日星期五二、经济环境经济环境是指企业在经营中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。1．经济状况。经济状况是指一个国家或地区的经济总量、发展速度与发展态势等。2．居民收入水平。居民收入水平是决定社会消费水平的关键因素。收入水平越高的地区，消费水平就越高。3．人口。人口因素包括人口的数量、分布、结构等。4．物价水平。2019年9月13日星期五三、科技环境科技环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力及新产品发展的动向等。1.社会科技水平2.社会科技力量3.国家科技体制4.国家科技政策和科技立法2019年9月13日星期五四、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区对企业经营有影响的居民的价值观、道德观念、教育水平、风俗习惯、宗教信仰和生活方式等因素的总和，其核心为价值观念。1．价值观念2．宗教信仰3．语言文字4．教育程度5．生活习惯2019年9月13日星期五五、自然环境自然环境主要是指对企业经营产生影响的诸多自然因素的总和，包括自然资源、地理与气候、生态安全、自然变化等。自然环境的变化对企业影响巨大，会给企业带来新的市场需求或生存威胁。2019年9月13日星期五第三节行业环境分析一、行业发展分析（一）行业的概念行业是一个非常宽泛的概念，不同学科对它的定义存在一定的差异性。在企业战略管理中，行业是指与企业经营活动直接相关的、诸多利益集团所构成的整个供应链，包括供应商、购买者、投资者、同类竞争者、替代产品竞争者、潜在竞争者以及国家有关部门等。2019年9月13日星期五（二）行业生命周期分析行业生命周期是指一种行业产生以后，经过成长、发展、成熟、衰退，一直到被社会所淘汰的全部时间过程。它可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，不同阶段的发展特征是不同的。时间幼稚期成长期成熟期衰退期销售额2019年9月13日星期五（三）行业变革因素驱动行业变革常见的因素主要有：行业长期增长状况，顾客需求发生变化，产品更新换代，新技术投入应用，企业营销模式和策略更新，行业中大厂商的进入与退出，专有技术的扩散，行业日益全球化，成本和效率发生变化，政府政策变化，社会潮流和生活方式的变化，不确定性和商业风险，等等。行业变革的关键因素一般不超过4个，企业战略管理的任务就是要从中区分开关键驱动因素与非关键驱动因素。2019年9月13日星期五二、波特竞争力模型分析波特竞争力模型，又称五力模型。20世纪80年代初，由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特教授提出。新竞争者的加入现有企业之间的竞争替代产品的威胁供方的议价能力买方的议价能力2019年9月13日星期五（一）新竞争者的加入新竞争者的含义有两层：一是新创办的企业；二是其他行业中的企业因实现多元化经营而新进入本行业的企业。1．规模经济2．产品差异化程度3．资金需求4．销售渠道5．技术6．资源供应7．专用性资产8．政府政策、法律限制9．其他方面2019年9月13日星期五（二）替代产品的威胁替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。替代产品的出现对行业发展的冲击较大，其往往会在价格、性能、质量等方面为顾客带来更多的实惠和利益，产品的竞争力更强，对行业内原有企业构成新的威胁。对于替代产品的出现，行业内企业应积极应对，科学分析行业产品的发展趋势，大胆引进新技术，努力提高企业自身的产品研发能力，力争走在行业技术革新的前列。2019年9月13日星期五（三）现有企业之间的竞争1．同业企业的数量和实力悬殊2．行业的发展速度3．产品差异化程度4．用户的转换成本5．行业内生产能力剧增6．退出壁垒:专用性资产、退出的成本、内部战略关系、情感因素、政府政策。2019年9月13日星期五（四）买方的议价能力1．集中大批量进货2．产品标准化程度高3．所购产品价格在买方产品成本中占有较大比重4．买方实力强大，有实现后向一体化的可能5．买方拥有更全面的信息2019年9月13日星期五（五）供方的议价能力供方是指向从事生产经营活动的企业提供各种经营资源的组织或个人。一般情况下，供方总是通过降低产品或服务质量、提高价格等手段，向后方的生产企业施加压力。1．供应商少而集中2．提供的产品难以替代3．供应商对企业不重视4．供应商有实现前向一体化的可能2019年9月13日星期五三、竞争对手分析在市场经济条件下，竞争是必要的，也是必须的，通过正当的竞争可以维护和推动市场秩序的公正性和公开性，增强企业的危机感，从而产生活力和前进的动力，形成企业的竞争优势。（一）正当竞争的意义1．增强竞争优势2．改善行业结构3．协同开发市场4．扼制新进入者2019年9月13日星期五（二）竞争对手分析框架1．竞争对手实力分析2．竞争对手未来目标分析3．竞争对手优势与劣势分析4．竞争对手现行战略分析5．综合分析2019年9月13日星期五四、行业内战略集团分析（一）战略集团不同的企业在行业中的地位和作用是不同的。在行业中，具有相同战略和地位的企业集合称为行业内的战略集团。ABCD产品品种齐全性高低纵向一体化程度低高2019年9月13日星期五（二）战略集团间的竞争影响战略集团间竞争激烈程度的因素主要有以下几个方面：1．目标市场的差异性2．战略集团的数量和规模3．战略集团的形象差异4．各集团战略的差异5．行业发展速度（三）战略集团内的竞争在同一战略集团内部，仍然存在竞争。2019年9月13日星期五五、行业成功的关键因素分析（一）行业成功关键因素的概念影响行业发展的因素很多，但这些因素的作用是不同的，有些因素对行业的发展至关重要，有些因素对行业的发展影响较小。行业成功的关键因素是对行业中企业的经营起到重要作用的关键而少数的因素。这些因素数量少，但作用大，是制约行业企业成功的关键。2019年9月13日星期五（二）行业成功关键因素的确定1．比较法比较法是将本行业中的成功企业与失败企业进行比较，分析其差别因素和环节，并分析其原因。其差别之处很可能就是行业成功的关键因素，但成功企业与失败企业存在差别的地方可能很多，这就需要对差别之处进行全面、细致的分析，从中提炼出行业成功的关键因素。分析的线索有两条：一是根据企业生产经营活动的环节进行分析；二是根据企业生产经营要素的构成进行分析。2019年9月13日星期五2．市场分析法市场分析法是运用市场细分的原理去解剖整个行业市场，找出其中关键性的、具有战略意义的市场和产品，进行经济论证，分析经济效益，预计所需资源，从而确定企业未来发展的产品和市场，确定采取的竞争手段。2019年9月13日星期五（三）行业成功关键因素的强化行业成功的关键因素确定以后，企业应集中资源，充分发挥企业自身的竞争优势，进一步强化和完善关键因素，以保证企业在行业竞争中获取好的效果。企业可以从以下三个方面来强化行业成功的关键因素：1．提高企业管理素质2．提高企业的创新能力3．培育企业的竞争优势