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1第二章组织环境分析学习目标主要内容重点内容网络图2一般环境分析。微环境分析内环境分析返回学习目标1．能够分析具体环境2．新的思考问题的切入点3．理解企业是生存在环境中的；3主要内容一般环境分析微环境分析内环境分析返回4聪明人与愚蠢人的本质差别在于对所面临的问题是否善于分析。——主讲教师的话返回5政治技术经济国际社会文化自然潜在进入者供应商顾客替代品竞争者管理文化技术品牌人力财务核心环境一、决策环境分析662019/9/14人口环境市场由具有购买兴趣同时又具有购买力的人所组成。因此，人口的数量和人口的一系列性质因素对市场需求产生重大的影响。1．总人口。一个国家或地区的总人口数，基本上反映了该国或地区消费者市场的大小，概括地表示出生活必需消费品的需要量。。72．人口的地理分布。农村和城市、南方和北方、热带和寒带、山区和平原等不同地理环境的人口在消费需要方面有显著差别。3．人口的性别。性别的差异使男女的消费需求有明显的不同，而且购买习惯与行为也有很大的差别882019/9/144．人口结构年龄结构：不同年龄阶段的人有不同的消费需要。家庭结构：小型化社会结构：农村人口70%左右5．教育程度。这与消费者的收入、社交、居住环境及购买行为与习惯等均有密切关系。一般而言，消费者受教育程度愈高，购买时的理性程度也愈高。992019/9/147．家庭人口数。家庭成员人数的多少，对于许多家庭用具的消费形态有直接的关系，例如饭锅的尺寸、家用冰箱的容积、电视机的屏幕尺寸等。8．居住环境。目前城市住宅普遍有向高层发展的趋势，因而在生活消费方面产生了新的需求，例如自行车轻便化、家用燃料煤气化、阳台绿化等。9．其他因素。包括人口的出生率、增长率，职业，籍贯等，都对消费行为产生较大影响。10102019/9/14值得强调的是当前世界人口出现了一系列明显的新动向。如：（1）世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力；（2）西欧、北美等地区的国家人口出生率下降，儿童人数减少；（3）许多国家的人口趋于老龄化；（4）许多国家家庭规模趋于小型化；（5）西方国家非家庭住户迅速增加；（6）许多国家人口的流动性增大；（7）发展中国家人口城市化浪潮十分迅猛；（8）发达国家人口就业结构发生变化：妇女就业比重上升，脑力劳动者人数增加，体力劳动者人数减少；（9）一些由多民族组成的国家中，各民族占人口总数的比重也在发生变化等。11112019/9/14经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对营销活动影响较直接。（1）收入因素（2）消费结构（3）产业结构（4）储蓄与信贷（5）货币供应量、银行利率经济环境12122019/9/14收入因素同人口因素一样，是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者的购买力大小，一个消费者的需要能否得到满足，以及怎样得到满足，主要是取决于其收入的多少。从市场营销的角度计算消费者收人，通常从以下四个方面进行分析。收入因素13132019/9/14①国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值的总和。一个国家以一年的国民收入总额除以总人口，即得该国的人均国民收入。人均国民收入大体上反映一个国家的经济发展水平和人民生活状况。例如某些西方国家称为发达国家，就是因为人均国民收入水平比较高，我国属于发展中国家，就是因为人均国民收入水平还不高。14142019/9/14②个人收入。指一个国家在统计期内个人从各种来源所得到的收入总和。③个人可支配收入。指个人收入中扣除个人直接负担的其他费用，如税金等以后的余下部分。这部分收入属于消费者可以自己支配的。15152019/9/14④个人可任意支配收入。个人可支配收入中扣除这部分必不可少的生活费用支出以后的余下部分，才是消费者可以任意支配的收入，这部分收入是影响市场消费需求变化最活跃的因素。16162019/9/14指消费者在各种消费支出中的比例及相互关系。消费结构的变化，对市场营销具有重要的意义。居民个人收人与消费之间存在着一个函数关系，而且在不同的国家和地区，个人收人与消费之间的函数关系是不相同的。德国统计学家恩格尔对劳工家庭的消费支出构成作了研究，提出了著名的“恩格尔定律”。“当家庭收入增加时，用于购买食物支出占家庭收入的比重下降；但用于教育、服装、医药卫生与闲暇娱乐活动方面的支出则增加较多。”（2）消费结构（消费支出模式）17172019/9/14指各产业部门在国民经济中所处的地位和所占的比重及相互之间的关系。一个国家的产业结构可以反映该国的经济发展水平。从我国的实际情况看，第一产业国民生产总值和就业人口比重将逐渐下降，第二产业国民生产总值略有上升，但就业人口可能不变，而第三产业无论是就业人口，还是国民生产总值都将逐步上升，这种变化趋势给发展第三产业提供了机会。所以企业只有针对其变化趋势，制定相应的策略，才能处于主动地位。（3）产业结构18182019/9/14储蓄：推迟的购买力信贷：提前的购买力借贷成本：物质成本心理成本（4）储蓄与信贷19192019/9/14社会文化环境分析所说的社会文化环境，一般泛指在一种社会形态下已经形成的信念、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。宗教信仰价值观念消费习俗道德规范审美观念20202019/9/14政治和法律环境政治局势政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。方针政策垄断和兼并限制做法实施准则自然环境使用环保原料可回收非破坏性包装保护臭氧层新产品动物试验污染21212019/9/14技术环境新技术是一种创造性的毁灭力量新技术革命有利于改善企业的经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯信息技术的变化以顾客为中心提供产品和服务以顾客能接受的成本进行定价产品的分销以方便顾客为主。从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式22222019/9/14自然环境资源短缺和消失环境污染政府干预消费观念23232019/9/14国际关系国家间的关系国际组织国际间营销24潜在进入者分析所谓潜在进入者，可能是一个新办的企业，也可能是一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业，潜在进入者会带来新的生产能力，并要求取得一定的市场份额。潜在进入者对本行业的威胁取决于本行业的进入壁垒以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。进入壁垒的高低主要取决于以下一些因素：25规模经济经营特色与用户忠诚度投资要求资源供应销售渠道经验曲线政府政策原有企业的反应退出壁垒26262019/9/14供应商供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。27思考：分析供应商环境，应该分析什么？28主要分析的因素供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平供应商的结构供应商的发展趋势供应产品的替代性供应产品的竞争状况2019/9/142829替代品分析（1）替代品的赢利能力。若替代品具有较大的赢利能力则会对本行业的原有产品形成较大压力，它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上，使本行业企业在竞争中处于被动地位。（2）生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速增长的积极发展战略，则它会对本行业构成威胁。（3）用户的转换成本。用户改用替代品的转换成本越小，则替代品对本行业的压力越大。30302019/9/14顾客顾客购买行为顾客的规模顾客的多样化顾客的变化高龄化少子化市场结构顾客31消费者市场，即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。生产者市场，即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。中间商市场，是指为利润而购买商品和服务以转售的市场32政府集团市场，是指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。国际市场，指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。33332019/9/14竞争者竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。因为只要存在着需求向替代品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。34主要分析的因素行业吸引力评价识别公司竞争者竞争者的战略竞争者的优势与劣势竞争者的反应模式在顾客导向和竞争者导向中平衡35352019/9/14社会公众公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有：金融公众，指那些关心和影响企业取得资金能力的集团，包括银行、投资公司、证券公司、保险公司等。媒介公众，指那些联系企业和外界的大众媒介，包括报纸、杂志、电视台、电台等。36362019/9/14政府公众，指负责企业的业务、经营活动的政府机构和企业的主管部门，如主管有关经济立法及经济政策、产品设计、定价、广告及销售方法的机构；国家经委及各级经委、工商行政管理局、税务局、各级物价局等等。37372019/9/14主要的社会公众：公民行动公众，是指有权指责企业经营活动破坏环境质量、企业生产的产品损害消费者利益、企业经营的产品不符合民族需求特点的团体和组织，包括消费者协会、保护环境团体等。地方公众，主要指企业周围居民和团体组织，他们对企业的态度会影响企业的管理活动。38一般公众，是指对企业产品并不购买，但深刻地影响着消费者对企业及其产品的看法的个人。内部公众，指企业内部全体员工，包括领导(董事长)、经理、管理人员、职工。处理好内部公众关系是搞好外部公众关系的前提39人力环境分析主要分析的因素人力资源战略规划人力资源结构薪酬体系以及对人才的吸引力识人、育人、用人的观念和方法行业的人力资源状况人才的素质要求和现有素质40402019/9/14资本环境分析关注资本不仅仅要关注资本的绝对值，更应该关注资本的相对值。41主要分析因素资本的构成和比例资本的相应财务比率金融机构的合作关系财务管理制度企业人员对资本的观点和态度42项目：企业环境分析实训目标1．培养分析外部环境的能力；2．培养分析内部环境的能力。实训内容与要求1．实地调查一家企业，或搜集一家企业的系统资料；2．运用“五力”分析法，分析该企业的外部环境；3．运用价值链理论与方法，分析该企业的内部环境。成果与检测1．每个人都要提供一份企业外部环境分简要报告；2．每个人都要提供一份企业内部环境分简要报告；3．由教师对学生的两个报告评定分数。返回