湖北移动实施客户知识管理的探讨

华中科技大学硕士学位论文湖北移动实施客户知识管理的探讨姓名：龚剑申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：马辉民20040427I摘要作为电信运营企业的一名员工，通过对企业内外部环境的分析、与国际标杆企业和企业自身战略的对比，并结合笔者在从事客户关系管理的相关活动中的体会，提出了提高客户关系管理能力的必要性，同时也建议通过在客户关系管理活动中引入知识管理的理念和手段来实现客户关系管理能力的提高，为此，笔者开展了知识管理在客户关系管理中的应用分析工作，为将来具体的实施打下基础。本文通过知识管理理论和客户关系管理理论的结合，提出了应用的实质就是进行知识型客户关系管理或客户知识管理。通过企业客户知识管理现状调查和审计工作，对企业客户知识战略差距进行了分析。首先，成立了内部客户知识调查小组，主要通过访谈的形式进行现状调查，列出客户知识审计的工作范围；然后，根据调查的结果进行的调查问卷的设计，并发放调查问卷以展开审计工作；昀后进行问卷数据的收集，进行分析，在分析的过程中主要借鉴了国际电信管理论坛的eTOM（增强型电信运营模型）、知识地图理论和企业自身已经很完善的客户满意度模型三个方面的理论，对本企业与客户知识相关且对客户忠诚度、满意度有重要贡献的各个营运流程进行了客户知识应用水平的量化评估，根据其重要程度和与企业客户知识战略的差距分析出了企业客户关系管理流程优先改进矩阵作为本文的主要结论。昀后，笔者根据客户知识管理审计的相关结果对客户知识管理进行了规划和探讨，为将来有计划、有步骤的实施打下基础。规划的内容主要包括了确定客户知识管理的战略、实施的步骤及里程碑以及实施过程中的关键问题，包括切入点、团队、文化和激励等。关键词：知识管理客户知识管理优先改进矩阵方案审计IIAbstractAsanemployeeofchinesetelecommunicationserviceprovider,theauthordiscussesthenecessityofimprovingcustomerrelationshipsmanagement(CRM)withhispersonalCRMexperiencebyanalyzingtheinnerandoutercorporateenvironmentandcomparingthecorporatestrategywiththoseofthemodelinternationalenterprises.Theconceptofknowledgemanagement(KM)isproposedtoimproveCRM.CombingthetheoryofKMandCRM,theauthorsuggeststhattheessenceofitsapplicationliesinknowledgeablecustomerrelationshipmanagementorCustomerKnowledgeManagement(CKM).ThecorporateknowledgestrategicgapincustomerknowledgeisanalyzedbasedonsurveyandauditofthecurrentstateofcorporateCKM.First,asurveyteamisfoundedtodothesurvey,mainlybyinterviewing,todeterminethecoverageofcustomerknowledgeaudit;then,questionnairesaredesignedanddistributedbasedonthesurveyresults;finally,dataarecollectedandanalyzedadoptingtheeTom(enhancedtelecomoperationmap)modelfromInternationalTeleommunicationManagementForum,KnowledgeMaptheoryandthealreadymaturecustomersatisfactionmodelfromthecorporateitself.Aquantitativeevaluationismadeoftheapplicationofcustomerknowledgeinthiscorporation'smanagementprocessesconcerned,whicharemajorcontributorstocustomerloyaltyandsatisfaction.Accordingtotheimportanceoftheseprocessesandthegapbetweentherealityandcorporatecustomerknowledgestrategy,apriorityimprovementmatrixofthecorporateCRMisdevelopedasthemajorconclusionofthispaper.Attheendofthepaper,theauthorbringsforthaCKMprojectbasedontherelatingauditresults,preparingthegroundsforitsgradualimplementationinfuture.TheprojectmainlycoversthedeterminationofCKMstrategy,implementingproceduresandmilestones,aswellasthemajorfactorsintheseproceduressuchascut-inpoint,team,cultureandstimuli.Keyword:KnowledgeManagement,CustomerKnowledgeManagement,PriorityImprovementMatrix,SolutionAudit√独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。近我所知，除文中已标明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：龚剑日期：2004年4月27日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在______年解密后适用本授权数。本论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：龚剑指导教师签名：马辉民日期：2004年4月27日日期：2004年4月27日11客户知识管理概述1.1知识管理与客户知识管理知识管理为21世纪初发展起来的新兴学科，但其起源可以一直追溯到20世纪50年代，从那时开始，企业管理者和学者不断的创造和使用各种理论及美妙工具，有些在风行一时后消亡殆尽，有些保留至今，但值得注意的是，全面质量管理也好，业务流程重组也好，其中有一条颇具说服力的线索贯穿始终－即对知识、经验、治理资产和相应管理进行调控平衡，图1.1说明了知识管理是如何成为公司的统一目标的。定量管理电子数据处理多元化目标管理T团队集团化Y理论1950's1960's战略规划自动化组合管理1970's走动管理减小规模Z理论全面质量管理1980's内联网和因特网市值重组核心能力知识共享文化企业集成智力资本1990's2000重点转向分布式的技能和知识隐性知识引起人们的关注文化特性引起人们重视人们开始关注学习、遗忘和经验图1.1公司目标转换图在知识经济时代，在智力资本越来越收到重视的时代，知识管理已成为公司的2统一目标，或者说通过知识管理来实现企业的终极目标。考察所有这些曾经或正在流行的管理理念，作为被研究的客体，知识的力量是惊人的，有调查显示，美国的经济有40%直接来源于智力资本的创造。在发达国家，GDP的10%被再次投资到知识的生产和应用中。那什么是知识？从组织的角度来讲，知识就是由结构化的经验、价值观、相关信息、专家洞察力和直觉组成的一个动态混合体，以提供一个评价、结合新经验和信息的环境和框架。它产生于个人的头脑，但常被嵌入到组织的日常事务、流程、实践、系统、软件和规范中，从基于知识应用的流程中获取无形资产是组织成功的关键。知识管理使得组织内知识的创造、传播和挖掘成为可能，以便于组织从商业核心竞争力中创造和获取更大的价值。知识管理不仅仅是技术问题，它包括了战略、系统、流程、激励和文化等各个方面，缺少了任何一个，知识管理都不可能成功的实施。知识管理也不是一次性投资，需要持续不断的关注和评价，需要组织内每个成员的积极参与。但同时知识管理没有现成的方法论供你去照方抓药，它与企业的历史、文化、经验、目标、现实和问题相关联，需要组织从实战中学习。根据2002年世界经济合作组织对企业知识管理现状的抽样调查[1]显示，超过80%的公司都采用了与知识管理有关的实践活动，包括使用外联网获取知识，从企业外部、公共研究机构获取知识，提供与知识管理相关的培训，鼓励资深员工向资历浅的员工传授知识等；有60%的公司指出知识管理由昀高管理层负责；但只有不到1/3公司的实践活动与公司政策和战略有关，即体现在公司的价值观系统、激励和书面知识管理战略中；只有16%的公司有正式的关于个人知识管理能力培训。以上的调查结果显示了大多数的公司已经认识到了知识管理对企业的重要性，也采取了一定的实践活动，但同时只有少数公司真正将知识管理整合到业务流程中，使之融入了企业文化、战略或考核体系。是什么造成了企业间的差异，是否各个企业实施知识管理的动机是不一样的，或者说对知识管理昀终达到的目的有不同的看法，才导致了他们采取了不同的行动呢？同样，根据对这些公司的问卷调查，显示知识管理的主要动机只有3个：知识内部整合和传递、存储和保护知识、提升员工能力。所以大家对知识管理的目标还3是基本一致的，但知识管理作为企业一项重要的战略层面的流程，不同的企业对知识管理的侧重点是不一样的，表现在对不同领域的知识，重视的程度不一样，如高科技制造型企业就非常其研发过程中的技术型知识。作为湖北移动所在电信行业，客户资源作为电信运营企业昀重要的无形资产，受到了各电信运营商的重视，翻开各大电信运营商的年报（包括中国移动），在开头列举了收益和资产等财务指标后，不约而同的会列举本企业在整个产业中的地位，即市场占有率指标，因为随着市场规模的扩大，带给运营商的边际收益会直线上升，看来资本市场对电信运营商规模的青睐可见一斑。在很多电信市场开放的国家，政府对电信行业实行的是不对称管制，其管制的一个重要标准也是市场占有率，当某个运营商达到这个标准时，政府就会出台一系列不对称管制措施，如拆分该企业或实行单向带号转网等；近年来，欧美运营商纷纷进行并购，也是为了扩大自己的规模，在3G时代到来之前重新洗牌，可见电信运营企业是非常重视客户资源。因此，电信行业中对客户知识的收集、整理、存储和应用等一系列活动的集合，通称为客户知识管理（CustomerKnowledgeManagement），显然作为企业的运营流程，客户知识管理是知识管理的一个重要的子集。下面来看看国际标杆企业（指在效益指标方面超过湖北移动的国内外电信运营企业）是如何看到客户知识管理的。用户ARPU（AverageRevenueperUser，平均每用户收益）值是反映电信运营企业效益的重要指标，NTTDoCoMo的这项指标一直以来独步全球，其对待其客户的做法值得我们借鉴，图1.2用DoCoMo2003－2004财年年报的首页描述了该公司的企业经营理念[2]。4图1.2DoCoMo的经营理念DoCoMO