高竞争环境下的商超经营出路与机会

高竞争环境下的商超经营出路与机会李北波中国食品工业协会食品物流专委会渠道专家邮箱：[e-mail]目录一.谁是商超生存和发展最大的威胁二.易腐品管理与食品安全三.食品产销通路分析四.商超的差异化经营发展五.发展的关键点1影响商超经营发展的主要因素2345商超发展的瓶颈分析6一.谁是商最大的威胁？不同的商超模式面临的问题商超经营的同质化导致利润恶化商超的模式选择威胁商超的狼真的来了！1）影响商超经营发展的主要因素：自身因素•模式•商品构成管理•同质化程度•服务•库存与损耗控制•食品安全外部原因•重点品种的重点品牌商•差异化厂家支持•品牌下不同系统影响•各商超之间影响•不同的渠道竞争两个最关键的影响因素：商品构成管理和不同渠道竞争！2）威胁商超的狼终于来了！020406080100120140160180200200920102011201211月11日的日销售额（亿元）•2013年11月11日（光棍节）淘宝+天猫日销售191亿元；关键是，物流把产生的7800万个包裹都送了出去！！•电商销售，服装已经占整个服装零售行业17%份额•2012年我国进入流通领域的农副产品价格总额差不多是2.5万亿，但是通过电子商务流通的只占到1%左右！例1191亿元52亿元9亿元0.9亿元国美的黄光裕曾经说过：国美的竞争对手不是苏宁、也不是大中，而是京东商城！A)曾经，生鲜食品经营是商超生存、吸引人们每天光顾的理由，但是。。•生鲜电商展开荔枝大战容易变质考验物流环节！面对超市爱之恨之的最难伺候水果—荔枝，荔枝“一日色变，二日香变，三日味变，四日色香味尽去”!2013年5月起，顺丰优选、本来生活、沱沱工社等生鲜电商打起了荔枝大战例2电商让你在中国可以吃世界B)原本，促销是商超增加客流之手段，如今。。•电商利用其色彩丰富的色彩形成了促销视觉冲击力！！3）商超的模式选择：覆盖范围与服务人群•1公里内-便利店如7-11便利店在全日本有便利店40000多家仅东京都地区1200多万人口就集中了6121家便利店•1-3公里-食品超市如在北京开的“王府井洋华堂”•3-5公里-综合超市如在北京开的“华糖洋华堂和在成都开的”伊藤洋华堂”•5公里-大百货（购物中心）尚未进入中国的“丹尼斯”经营模式•场地租赁经营租金收入-与客流无关•引厂进场设店-“联营”扣点利润收入-相关客流，无关损耗损失•进货，自行管理和销售-自营加价与控制库存和损耗-相关客流、相关损失和损耗4）商超经营的同质化导致利润恶化•大品牌的生产厂家或渠道商追求覆盖率！且执行统一的价格和促销体系•对于厂家而言，覆盖率高可以提高配送车辆满载率，降低配送费用而减小渠道成本•劳动力成本提高，商超减少店面人员，理货和调整台面的减少，店面陈列同质化严重•采购、营销人员工作简单化-主要顾客关注产品的降价作为促销主要方式•多个不同区域（需求有差异）的店铺同陈列构成，执行同一促销计划特色促销活动及其种类•针对某一或某些产品产地相关的活动;•应季商品的产地关联、充分正名活动；•突出产地饮食文化的活动•突出产品性状的活动；•结合季节的营养和/或烹饪的产品推介活动;•结合特殊人群的营养和/或烹饪的产品推介活动;•自然/单位/人群节日主题相关产品活动;•新品推介活动;•食品安全推进•企业文化融入、企业印象强化。5）商超发展的瓶颈分析•物流瓶颈：自建、合作物流还是厂家自行配送，标准执行、频度、正点率•模式选择瓶颈：租赁面积、联营或自营，及复合模式的比例控制•布局瓶颈：覆盖率，不同类型互补，还是区域交叉•劳务用工瓶颈：人力成本控制、培训效果、企业文化•商品构成管理：差异化、丰富、库存控制三者的平衡•损耗控制：进货-库存-上货-陈列-销售-售出/下架、退货各环节6）不同商超模式面临的问题•便超：加盟管理力数据管控物流配送与服务支持；•食品超市：商品构成管理、差异化经营•综合超市：组合商品销售、体验与活动组织•大百货：体验与活动组织1生鲜食品是典型的易腐品23生鲜食品经营与商超经营的关联性抓食品销售尤其是生鲜食品经营是商超生产之本45生鲜食品产储运销保障三要素6二.易腐品管理与食品安全易腐品有价值归零性7如何实现生鲜食品的食品安全国家和行业越来越重视食品安全•易腐品定义：在保存或运输过程中，需要采取一定保活或鲜活措施，以防止死亡和腐烂变质，并须在规定期限内消费掉的货物。•易腐品特性：价值的归零性。•易腐品的分类：易腐货物——肉、鱼、水果、蔬菜、冰、鲜活植物等活动物——禽、畜、兽、蜜蜂、活鱼、鱼苗等1）易腐品有价值归零性•活鱼↘鲜鱼↘冻鱼2）生鲜食品是典型的易腐品•三个品相产品价值递减•三者若变质了均变得没有价值•且，扔掉时还需支付垃圾费；例同样，蔬菜、水果、肉类、禽蛋均是。。•生鲜食品定义：狭义-“生鲜三品”，即：果蔬(蔬菜水果／PRODUCE)、肉类(MEAT)、水产品(SEAFOOD)；广义-生鲜五品，“生鲜三品”+加工制品的面包、熟食；更广泛的定义是：日配乳制品(DAIRY)、冷冻和冷藏食品(FROZEN)，散装杂粮、蜜饯糖果(BULKFOOD)等3）生鲜食品经营与商超经营的关联性•生鲜食品是人们日常生活最重要的必需品•生鲜食品保存期短、家庭存货少、购买频度高•生鲜食品的季节性、产地性、消费人群特性强•生鲜食品是其他食品的原料，彼此有关联性•顾客因购买生鲜食品而每天来超市的同时，也一站式采购购买了超市其他产品，保障了客流量4）抓食品销售尤其是生鲜食品经营是商超经营的立足之本•食品尤其是生鲜食品是每日采购商品，保证了客流•生鲜食品的标准化程度低，有利于差异化经营发展和忠诚客户的培养•国家抓食品安全，对生产手续、储配和包装、陈列等要求越来越规范，这使经营有一定高度的门槛•规范也使加工成必然、储配运输成为成本控制的重要指标•商超抓好食品鲜度、品质、安全、体验，与电商形成竞争优势•把关源头质量•控制好过程加工•管理好储运展陈5）生鲜食品产储运销保障三要素因素一－源头质量•品种：良种优劣，以及对环境适应性；•环境：基础肥贫、自身或人为污染、气候的影响。。•养殖/种植环节：养护是否精心且方法是否得当、合理；•收获季节把控：季节差与地域变化；•品牌化：地理商标、地域品牌、文化关联。因素二－过程加工•以产定产：不管市场需要什么，我只管做出产品，再想办法卖出去；•以销定产：别人做什么我也做什么；•以需定产：同步市场变化根据市场需求和自身原料、技术优势，形成适销对路的商品构成；•质与量的权衡：重数量轻质量、尤其采取一些手段和降低品质的操作换取数量，迟早要付出代价的。因素三－储运展陈•包装：适合的温度、湿度、气体比例能让产品质量改变最小；•储存：于产地、产地集中、集散、销地交易、需方待消费几个环节；•运输：从一个环节传递到另一个环节，有与储存同样的保存要求；•搬运：储至运、运至储/陈列的过程；•陈列：销售展示，通常条件低于储存环境，所以尽量控制其时间最短。•递送：比陈列条件更差，且具有时间的不定性。生鲜食品的保质与保鲜•保质：保证食品的安全性；•保鲜：是指食品在保证安全的前提下，还能在营养、色泽、口感和风味等方面都能得到保证。；•二者关系：保鲜必能保质，保质未必保鲜。。6）国家和行业越来越重视食品安全•当今，食品尤其是生鲜食品最大的损失不是丢失、不是加工方式不当，而是由于储运条件不当造成的品质下降！更大的问题是：为了防止因储运不当造成的品质下降，不法商人采取危害食用者健康的化学手段！•生鲜食品作为易腐品存在价值的归零性－保存不当会造成一文不值。影响食品质量和产生不安全因素的节点：节点状况结论捕捞或捕获、养殖或种植、加工厂国家、政府关联部门、行业的监管和门槛设定使其越来越规范有望减少甚至杜绝问题发生一二级产地市场、分销市场、销地市场经营的主体是农副产品经纪人，素质、水平残次不齐，尤其集散市场隐患大只能减少不能杜绝食品安全问题发生百货、综合超市、食品超市、连锁便利店、连锁餐饮、食堂政府关联部门的监管力度最大，对问题产品的下架和处罚最快；但验纸不验质的情况普遍能保障自身环节引发问题；但必需改善准入和品控。农贸和城市菜站、个体性主题店和便利店、网销监管盲区或死角，个体性强、追求利润；经营条件较差对食品保质能力差无法杜绝尤其是非视觉发现问题7）如何实现食品的安全保障1国内食品产销通路流通环节特点23农贸、马路市场与早市上游厂家的专卖店之路45网站和宅配的发展之路6商超卖场的现状和问题三.食品产销通路分析：养殖/种植厂家产地收购商贩产地一级市场产地二级市场产地加工厂分销一级市场分销二级市场销地二级市场销地一级市场百货食品商场品类柜台综合超市品类销售区食品超市品类卖场便民菜站品类专柜专卖店饭店食堂顾客捕捞厂家销地经纪人1）国内食品产-销通路:网站销售农贸/早市2）生鲜食品的产储运销状况i.包装环节ii.生产环节iii.储运环节iv.销售环节v.消费环节vi.环环相联－供应链3）农贸、马路市场与早市•经营多为个体•对上游厂家拿货能力弱•对其他渠道竞争力弱•构成不够丰富，满足不了需求和一站式购买•或向连锁城市菜站转型•无法解决食品安全为题而生存难•地方政府为了就绝菜篮子工程，策略性的使其与其他渠道并存•客户比较固定•以销售日常消耗品为主•来源窄，从中间拿货，品质保障力差•品种聚焦•持续供应力差•构成不会丰富产品来源现状短板未来4）上游厂家的专卖店之路•由厂家直接投资经营，其生存力取决于厂家的整体经营策略•构成欠丰富•经营成本过高•会与渠道商合作向品类集合的主题专卖店转型•网店与实体互融•很多水产大企业在尝试建立独立门脸的专卖店或在超市中设立专柜•以设立形象店展示与宣传为主，盈利水平弱•产品品种聚焦•品质有保障•货源稳定持续产品来源现状短板未来5）电商的发展之路•直观感不够•体验与宣传不够•服务跟进不够•冷链配送没跟上•配送及时度差•完善的视觉体验教育•产品来源的视觉展示•产品服务的提升•配送及时度提高而成本降低•解决问题产品追溯•形成不可忽视的渠道•卖低价为主•季节性产品为主•加工性产品为主•礼品性产品为主•吸引越来越多的产地厂家直接供货•能实现构成丰富的覆盖•能使货源稳定持续产品来源现状短板未来6）商超食品卖场的现状和问题•厂家因盈利差和账期长对超市支持减弱•店面管理弱化•收费造成售价居高•基于客户需求形成陈列和销售构成•体验与服务加强•组合与关联销售•不同超市陈列同质化•客户为解决一站式采购仍具一定客流•频繁应付促销•抓食品安全好于其他渠道•产品来源依赖于供应商•货源稳定与持续取决于采购•构成丰富性取决于采购和卖场•货源稳定持续产品来源现状短板未来五种零售终端形式的比较形式主体丰富性构成货源优势售价食品安全超市连锁零售业投资与经营机构卖场之外还有其它非常丰富的食品区甚至百货全面，且季节性应对强因需求量较大而对不同货源供货厂家有话语重促销与正常销售相结合，促销频繁且力度大监管力度大，执行法规严，有保障专卖店厂家或渠道商取决于厂家自己或关联企业生产或经营的产品品种多不全面，品种与品类单一一手货，进价较低，但成本分摊大较高，因分摊费用大，但可议价产品来源明确，有保障便民菜站项目商将单店承包给经营者因陈列面积有限和盈利目的，不会丰富季节产品加盈利的产品通过一批或二批市场拿货高无保障农贸摊点个体就是为了减少损耗和挣钱，品种和每个品种量都较小靠经营者眼光陈列销售主要通过二批市场拿货标价低，但亏重普遍无保障电商网络经营与投资公司目前局限于常温保存的加工品，部分涉及冷冻品和季节畅销易活品受制于鲜活宅配非常不丰富很容易触及到上游产地厂家低价目前没解决诚信与追溯问题1案例关于商品构成23基于构成设计和安排卖场销售计划和反省45培养忠诚客户6卖场损失、损耗控制四.商超经营的差异化发展：1）案例-日本伊藤洋华堂的中国经营之路2）关于食品的商品构成：0102030405060市民食物构成加工食品冷冻食品肉类蔬菜水果水产品熟食3）基于构成设计卖场和安排销售•基于店铺所在区域的顾客需求分析设计卖场•基于货源及其保障情况设计卖场•基于当地的气候特点和产品陈列要求设计卖