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操作密笈第一招、把握成功房地产项目运作的四大控制核心要素一个成功房地产项目运作的四大核心要素【一是规模化的开发思维】房地产开发的进程就是一个循环圈，最终的使用这拥有最后的使用权和最终的发言权，发展商在前期投入的关注，投入的资金，经过使用者一圈回来，会反馈到发展商本身，今后的房地产开发，规模化会成为最具杀伤力的武器，作为中小型发展商，必须快速成长，尽快进入这个循环圈的正循环状态。【二是项目的前期工作】项目的前期工作已决定了成本的90%和销售的40%。【三是发展商对市场的认知】发展商应经常问自己：我的最终利润定了没有。深圳金地翠园之所以能够创下“当年那底，当年售罄，当年入伙”的地产开发奇迹，一方面是在于金地策略层对该项目的前期工作做得到位，另一方面还在于他们对市场的认知与细分也上升到了另外一个高度，从而使他们的营销策略总能有效地瞄准市场，百发百中。【四是发展商对市场的控制能力】开发商对项目控制的目标只有三个：如何控制成本、如何控制后期的销售价格、如何控制前期的土地成本。这就需要发展商对利润期望合理，合理的设计公司部门组成，同时，还要保证产品的质量合乎设计要求。第二招、吸纳品质及利润控制的操作精华如何进行利润控制【一是工程方面】对于房地产公司来讲，一两百万的成本对于开发商来讲可能是比较小的，如果我们再增加一两百万用于工程管理，这部分就可以产生利润，降低成本。【二是增大整体销售额】为什么要加上“整体”两个字，因为单独的来考虑你的项目会很小，你必须用这个项目迅速营销带来的资本去开下一个项目。这就像打仗一样，如果我们过多的将精力放在一个小项目上，那带来的时间成本和管理成本就会非常之大。【三是加快资本运作时间】第三招、熟练掌握项目利润获取的三大法宝利润获取的三个法宝【一是建立一支高效团结的团队】首先是建立一个以经营为导向的公司，它不是以经营部为导向，不是部门指导部门，而是公司各个部门都在考虑如何搞好经营，这样整体运转以后公司才可能进步往前走。然后是创造一个开放的合作环境，因为整个公司内都是专业人士，所以我们特别强调专业分工，这样的公司才可能是平齐发展的。【二是建立宏观的利润价值观】第一观点是要快速营销，增大项目开发量；第二观点是要有降低风险的意识，对于中小型开发商来说，对于自己的项目把握得不是特别成熟的话，尽量晚一点上，如果还看不懂市场，就多做一点前期工作；第三观点是要把握项目的利润空间，有的老板说我这个项目开盘一定要3000元，实在不行，再降到2700、2600，如果这样，还不如当初就2600，后面拉到2700、2800，当老板有这样的气魄，从自己成本开价上去，你自己的风险才是最低，利润空间才是最大的。【三是运用合理的营销策略】要关注市场需求，虽然很多人在鼓励你们要做包装，做品牌，做形象，但如果忽略了发展商本身的阶段再哪里、市场需求是什么样的，所有策划都一样没有意义。如何进行品质控制本评：品质是买家能看到、能使用的东西首先有品质目标，这跟发展商本身的定位有很大关系，你是什么样的目标才可能生产出什么样的产品。然后是有严格的管理系统，发展商在这一步要做的工作就是管理程序的制定，以及有效保证管理流程的顺利实施三是长期的后续服务。第四招、做小项目开发精品的公司运营之道如何进行公司管理本评：经营是什么？经营就是获取利润。那么这个利润是由谁来实现？刚才我讲了有成本、有品质、有利润，最终这些都需要我们房地产开发商本身来实现。第一是部门组织优化，确确实实地把你认为最需要的那几个相关部门提出来，配上好一点的薪水来养这么一批人。第二是放权，迅速建立你的管理体系。最有效的方式是项目管理制。我们在推进的时候要把队伍培养成一个既懂专业，有知道房地产业是怎样运作的。这样的话，这儿的项目经理才可能成为外地分公司的老总，这个部门经理才可能调到其他部门去做经理，否则你的队伍没法稳定。（兵法曰：故兵贵胜不贵久。故知兵之将，民之司命也）调研秘笈第一招、寻找项目自身的关键命脉房地产市场调研的操作流程第一步，确定营销问题【范本一】如何确定调研之中的营销问题项目简介发展商南方电力建设总公司、深圳分公司地理位置福田区，北临滨江大道，南对福田区府，北对福田中心区占地面积6万平方米容积率5.5覆盖率较高项目规划4幢高层，1幢写字楼，1幢商务公寓周边物业情况住宅区，价格较高，大、中、小户型齐全，片区的规划、环境、较大户型有相当吸引力，外销市场发展良好。住宅价格一直在上升，二次置业者为主，以福田区和罗湖人士为主要消费者周边环境发展比较成熟，北面将是深圳最高档的中心区，靠近黄岗口岸交通配套无交通出入口和公交车站周边楼盘中央花园、金地翠园、祥运苑、中海华庭、黄埔雅苑项目不足紧靠立交桥，街道噪音比较明显，小区环境面积小（4000㎡），缺乏环境发展趋势预计三年左右，整个福田区商业环境有大改善，商务人流非常多，有各种各样的物流人群确定营销问题分析1：因为环境、噪音的问题，做二次置业有非常大的困难。分析2：高交会馆的修建会带来庞大商业人流，估计小户型，商务公寓会有非常好的市场前景。分析3：该项目的营销问题应为：如何确定目标人群以及项目定位问题。第二步、确定调研目标【范本二】如何确定调研目标第三步、确定调研内容【范本三】如何确定调研内容第四部、确定调研方法【范本四】如何确定调研方法卖场秘笈第一招、把握样板房装修设计的操作要件第二招、如何建立极具吸引力的销售据点第三招、吸取让设计迅速转化成效益的高手心得第三招、领悟丽江花园样板领先的成功之道室内设计用“眼见为实”辅助楼盘营销室内设计不仅仅是装修房子，而是一种形象设计，他跟平面广告、影视广告推广合围一体，不可分割。老百姓它真正关心的是，我要眼见为实，看你实在的东西是否能打动我，所以，这三者结合的越有机，就对你整体形象推广越有利。室内设计的五大要素第一是要因“人”定主题这个“人”主要是指市场定位，就是说你这个楼盘是定高档、中高档、中档、低档，然后你的客户群大致是哪些人，这类人的喜好是什么样的。第二是风格明确第三是品位要高第四是施工品质的细节把握老百姓买房特别挑剔，每一个细节他都可以用手触摸到。假如你的施工品质和细节做不好，他对你的这个楼盘第一感觉也就非常不好。第五是把握尺度其实顾客是不懂太专业性原理的东西，往往我们脑子种的尺度其实是和老百姓心中的尺度有差距的，如果你做的太前卫也不行，而且让他们看着觉得舒服、挺好看就行了。室内设计的三大误区第一是过分强调风格和创意。这个其实也是资金度和设计度的把握，如果你要买一个3000块钱的楼盘，你不要去找香港和国外的设计师，因为大多外籍设计师对国内的生活状况不很了解，他们基本照搬国外的生活方式，这往往和实际的生活需求相差太远。第二是用才不宜过于夸张。远远超出生活，会给人一种虚假的印象。第三是结构改动不要太多。否则会导致买家入住时会有一种“货不对板”的感觉，从而影响发展商的诚信度，也会为后期的销售带来很多麻烦。【广州十大明星楼盘之一的丽江花园在2000年6月强势推出了新力作——九如通津，从开盘时期的短短一个月时间里，销售量就突破百套大关，其劲头之猛着实让业内人士眼羡不已。除了丽江的品牌、文化在支撑着九如通津的旺销之外，还有什么其他制胜秘诀呢？粤海地产的一位管理层人士一语道破天机：每套造价80余万元的样板房同样功不可没。】丽江花园——九如通津样板房经典档案〖定位〗年轻、知识文化层次高、事业有成的白领阶层。〖风格〗现代、明朗、简约、前卫、舒适〖硬性装修〗玻璃隔板抽式橱柜隐蔽式衣柜饰品隔板窗外人工景布置洁具、厨具〖软性装修〗前卫灯饰新潮、简约家具高品位的画面装饰等离子平面电视仿生鱼缸独特的家庭小饰品销售秘笈（Ⅰ）第一招、把握进入市场的时机及入市策略，创造热销局势第二招、如何做好入市前的产品定位工作“金字塔理论”人的存在导致对住宅的需求，有住宅的需求就导致房地产市场的存在，房地产市场的需求是多层次的，这种需求层次形成了“金字塔”里各个层次之间有一定的比例，每一层次的冷与热，是由供求关系决定的，即它是一个旺销的产业；且它的需求是多层次的，有比例的需求，同时它又是一个个案的市场。“汽车灯理论”汽车有远灯和近灯之分，发展商对自身与项目的开发的关系是汽车远灯和近灯的关系，首先我们要开远灯，先看清方向，之后就该开近灯，照亮自己前进的道路，即摸清自己的项目，在项目前期里车应该怎样开，对项目做一个准确的判断并操作好，这对于中小型开发商尤为重要。如何进入市场我们必须对天时、地利、人和有充分的了解。天时指自然条件，如气温、气候、降雨等。地利指个案或项目所在地点相对竞争的条件，区位、产品、价格等。人和指政治与社会经济相关的一些条件，如财经环境，相关政策、政治活动等。如果我们对这三者能够较好的掌握，那销售的风险就会大大地降低。三种入市策略率先上市的策略，可以夺得先期的优势，较多用于竞争对手的产品与本项目较为相似的时候。同步上市的策略，可以使以几个项目共同分担促销的成本以获得产品互补的优势，较多用于竞争对手与项目之间的差异化较大的时候。延续上市的策略，就是在同一个区域，其它个案公开之后观察其优缺点，以获得修正产品自身缺点的机会，并可多了解或探知它们的规模，获得降低风险的优势，多用于项目的规模比较大或是产品有特殊性的时候。如何做好产品定位产品定位是设计产品和行销组合，使它对目标购房者产生效果以达到降低市场销售风险或创造更多利润的工作。在实际操作中，产品定位的工作包括三个方面：第一，必须确认公司的项目在区位、规划、品派、技术、价格等方面相对于竞争对手来说有无差异以及差异的大小。第二，必须选择一些标准判断哪种差异在上述的差异中是较为重要的。第三，必须对目标购买者将这个项目所拥有的优势加以推广，并加大在消费者心目中的差异程度，以获得竞争的优势。这个过程称为有焦点的产品定位策略。在实际操作中，我们要避免四种定位的错误，一是定位模糊，二为定位过火，三为定位混淆，四为定位失真。销售秘笈（Ⅱ）第一招、深入认识房地产全程系统营销的市场定义第二招、把握营销中真正的节点问题，招招重拳出击第三招、领悟大型住宅项目开发的节点处理房地产营销不只是挖掘卖点我们往往认为环境好就是它的一个卖点，交通方便是一个卖点，配套齐全就是一个卖点，这么一整，整出十几个卖点，这时候往往就不存在卖点了。实际上，卖点就是对你的项目一个综合性的高度概括。房地产是一种过程产品，非标产品每一个房地产项目都不一样，而且房地产不可能是一个标准化的产品，它只能说是里面的一个组件，什么工业化的生产可以达到标准化，所以我们认为只有一种——过程精品才能应对市场变化。房地产项目的“木桶原理”木桶是由一条条板做成，那条板最低，最后的水位就与那条板对齐，也就是说这个项目若存在明显的缺陷，某一个致命的缺点，那你这整个项目就下来了。目标客户群的锁定你选一块地，你想服务与哪个客户群？我们在实际操作中，发现发展商老想服务与大众，事实上，一个项目的开始，你一定要投入相当大的精力去做市场调研，锁定某一个群体。规划取向营销其实说白了，就是卖一个适销对路的商品，一个比较适当的商品，你也不能说是最好的商品。在项目决策阶段，就应该把项目的风格，环境取向给定下来，这样，下一步的规划设计才有的放矢。形象定位与卖点整理如果有一块地，你自己开发一个项目，你会对它的规划取向有一个定位，然后结合自己项目的优势也要给他一个形象定位。所谓卖点，就是真正能够吸引客户的这个产品的特点，它可能是综合的东西，也可能是某一方面的东西。招商海月花园档案〖开发商〗深圳招商地产有限公司〖项目设计〗柏涛公司和招商设计公司联合设计〖占地面积〗8.5万平方米〖总建筑面积〗18万平方米〖风格〗澳大利亚大洋风格〖位置〗深圳市南山区西海湾深圳九九年“十大明星楼盘”、“金牌康居小区”招商海月花园营销的节点处理档案〖目标客户群〗该项目五公里范围内的本地市场(80%)〖规划取向〗大型海滨公园式居住社区项目委托设计澳大利亚柏涛设计公司和招商设计公司联合设计〖施工阶段〗首先推出2000平方米的多功能会所〖形象定位与卖点整理〗豪宅高尚休闲：社区教育，深圳一流。社会治安好。满目苍翠海风清新。完