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正本清源理顺一条线集中火力攻击三个点——世纪城·国际公馆Ⅱ直效传播执行沟通——一个被推翻/删减6次的文本空谈误“城”以可执行性为第一原则BOB与您深入探讨国际公馆Ⅱ执行之道现在开始一、洞察“小问题”二、归纳“大问题”三、一个小故事四、WHAT：理顺一条线五、HOW：商业怎么办六、提升一条线，攻击三个点七、BOB是谁？沟通目录一、洞察“小问题”先和大家分享8个“小问题”问题1：联排社区大洋房，1000元单价差。消费者凭什么买单？问题2：出租车居然不知道“世纪城”。小问题？大问题？问题3：咱们的产品真被同质化了？问题4：下半年，要做莞城第一热点，靠什么产品？广告？活动？……问题5：一句话，只用一句话如何撬动市场？问题6：看盘时，想买饮料没找到商业只是商业问题？？问题7：“世纪城是一个大盘？”不全是吧？最好不是？问题8：请问：世纪城地产，您只是发展商对么？小问题→大问题直接给结果吧！二、归纳“大问题”世纪城地产世纪城国际公馆Ⅱ品牌线小高层（多层）洋房叠加洋房台地别墅townhouse产品线BOB结论：在市场（消费者）心里，品牌线、产品线相对紊乱，相互滋扰。有碍价值最大化。怎么办？三、一个小故事品牌线之现状：如何理顺这条线（站位）？BOB给答案：品牌产品线之归位：四、WHAT：理顺一条线回到本案，也就是说——“台地独联体原生墅”“揽胜特首洋房”“活体亲地类别墅”世纪城·国际公馆Ⅱ“世纪城板块”世纪城地产世纪城地产：城市运营商世纪城板块：以国际视野，造世纪城邦世纪城·国际公馆Ⅱ：一个世纪一座城·给习惯被仰视的你台地独联体原生墅：仅此24栋，萃取城市顶级锋层。揽胜特首洋房：244位特首，俯瞰一座世纪城活体亲地类别墅：“第3种别墅”，被仰视的中坚力量再温习一遍：不能直效？花很多钱？周期很长？线索太多？——让BOB来打消您的顾虑。其实，在10月—06年初行销传播应该是：台地独联体原生墅揽胜特首洋房活体亲地类别墅世纪城·国际公馆Ⅱ世纪城板块世纪城地产大战当前，怎么卖房怎么做？别忘了——五、HOW：商业怎么办为什么东莞没有星巴克、哈根达斯？东莞没有高品质商业生长土壤？“东莞商业饱和论”？很多人消费需求却无法满足！！——我们呢？东莞商业大巡礼：沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛等低利润经营。天和、嘉荣品牌扩张。华南mall铜锣湾、深圳天虹差强人意。第一国际、威尼斯广场、地王广场面临严峻考验。东城风情步行街没落，品牌店撤场，南城富民步行街已经成为东莞低档商业街的代表。东城酒吧街，城市中高端消费集中地。——我们呢？消费力仅次于广州和深圳的东莞人，有钱无处品质消费——大家都看好高端商业投资，但缺乏高平台！！——我们呢？人群在哪里：本土商界人士：工作、社交、生活需要，对品质休闲需求极高政府机构人士：社交、生活、圈层需要，却无处可去港澳台人士：东莞高档商业消费和投资主流走工族：长期在东莞工作，消费却在广州或者深圳几个城市品质消费街的变迁北京：有人堕落，有人升起。三里屯三里屯三里屯后海后海上海：新贵迭出的优雅奢华。南京路淮海路新天地深圳——情调，就这样一再升级。海上世界中信酒吧街波托菲诺东莞——一座城市的呼唤。富民步行街东城酒吧街接下来呢，谁来扛旗!？？？先看看，商业类别如何细分定性？核心商圈商业类别社区商业大众商圈专业商圈城市(区域)商圈阶层商业再看看，如何满足共性需求？购买者使用者消费者消费经营投资平台潜力、周期、回报率平台、店态、主题、唯一性虚荣、欲望、光环、体验客户类别行为行为特点答案：大胆、再大胆一点的商业定性/定位。来自波托菲诺的灵感启示环境幽雅豪宅大社区社区商业城市商业城市符号·奢侈小众阶层商业前景无限的城市片区东莞呼唤这条品质街——核心传播语：我们有什么：1个国际风情休闲广场；3条国际品质商业街体；6大主题业态空间：酒吧茶馆、中餐、西餐、另类吧、家具精品、社区商业115间优雅时尚店面。1个国际风情休闲广场：会所酒店超市社区服务广场入口国际公馆东莞大道东骏大道五环3条国际品质商业街体酒吧茶馆6大主题业态空间之一中餐6大主题业态空间之二西餐6大主题业态空间之三另类吧6大主题业态空间之四家居精品6大主题业态空间之五社区商业6大主题业态空间之六维多利亚国际天街....浪漫西厨区维多利亚广场唐人食馆区声色清吧角贵族家居馆360°生活馆上流酒吧街万象大道万花长街万商云街商业和住宅的关系？世纪城·国际公馆住宅运势造场租/售回款商业快速强销六、提升一条线，攻击三个点新品发布/藏品交易派队A、品牌一条线的传播执行母品牌：世纪城地产大品牌：世纪城板块·以软文、户外为主，舆论造势，形成板块话题·户外投放时间长——当头棒喝，细火煲汤户外户外软文软文子品牌：世纪城·国际公馆Ⅱ·以户外广告提升品牌形象；·以活动热炒国际公馆；·以公关带入现场人气；·以新闻拉动产品关注度。活动时间：2005年10月下旬主题展全年摄影作品征集主题：“世纪公馆回顾展”——包括两大部分陈济棠公馆杨宇霆公馆第一部分《大型世纪公馆主题展》时间：10月下旬活动组织：联系各地宣传媒体，搜集有跨世纪意义公馆图片资料；地点选择：国际公馆售楼处或会所；活动形式：大型影展，名人讲解，现场互动。第二部分《摄影作品征集》时间：持续进行活动组织：全国范围继续征集著名公馆图片；征集形式：邮寄作品、媒体约稿或直接呈交售楼处；活动形式：有奖征集。并在媒体专栏、售楼处等地点互动宣传。媒体配合：•报纸专栏，《世纪公馆》主题。•活动单页，5000份，以DM，报纸、杂志夹页等；•《世纪公馆》，2000本，类似《老照片》形式，回顾影展资料，结集成册，在售楼处，高档、酒店购物场所赠送；•户外广告，主题宣传；•手机短信，点对点宣传；•礼品，公馆模型，摄影图片。世纪城·国际公馆Ⅱ视觉整合户外户外时令节日活动甄选春节：海峡双城会，海峡两岸佳节团圆。情人节：丽星邮轮沙龙，浪漫世纪游。公馆周年庆：新老业主，乘直升机俯瞰揽胜世纪城。B、三大点传播执行先一起了解BOB传播工具体系图造场公关广告城市标识第一点：火力急先锋——特首洋房洋房必须担纲急先锋——数量最多，高销售额；目前销售最大难点；由产品热点引爆项目/板块热点。造场时间：10月初-10月中旬行销场（售楼处/样板间/示范组团/动线规划/通道包装）生活场（入伙组团维护包装/会所生活秀/园林情景设置）建筑场（制造热点/对产品加以称谓包装）万科第五园的行销场公关(创意渠道)：联合会员制，特刊发放：星级酒店，酒吧，餐饮名店……东城酒吧街名典咖啡语茶户外：10月上旬,更换全新形象纸媒：时间：10月中旬-11月中旬形式：报纸、杂志系列形象硬广；频率：每周一篇的频率投放；主题：《揽胜特首洋房，244位特首，俯瞰一座世纪城》广告特刊：时间：10月中旬规划：12P/每本，内容突出产品卖点信息，辅以公馆生活方式描述等。发放渠道：销售现场、报纸夹页、高档消费场所……户外报版特刊第二点：火力重拳出击——台地别墅公馆形象大跨位，台地别墅——重型武器。用国际超模、顶级名车，释放事件公关的影响力；仅24栋稀缺别墅，亲身体验产品价值；国际公馆影展结集出版，继续提升公馆美誉度。渠道公关：会员制的落地、受众密集的行业渠道、高尔夫球会活动等公关活动公关一：主题：世界超模香车暨新品发布时间：2005年11月中旬活动说明：借势世界顶尖超级模特大赛总决赛，美女+法拉力+台地别墅，2小时的新品发布、新生活方式露演。活动公关二：主题：台湾山地菜美食节时间：周末、节假日活动说明：台湾山区特色菜，社区内现场品尝、体验，按不同时节或者不同城市规划主题。特刊：1、《产品特刊2》、硬广时间：11月中旬主题：《台地独联体原生墅，仅此24栋，萃取城市顶级锋层》广告户外报版特刊第三点：火力集中营——商业街商业街行销的重要性是……？最大化提升子母品牌美誉度；为租/售回报最大化做铺垫；兑现高端生活氛围，增加住宅购买信心；营销体验，话题传播，增加上门量；满足现有业主居住终极需求。造场时间：10月初-10月中旬商业展示、营商体验、商业活动、商业服务……公关活动公关一时间：11月初主题：“让东莞优雅起来，名流私藏交易派对”——暨维多利亚国际天街揭幕活动说明：在国外，私人物品交易，已经成为一种优雅的生活方式。国际公馆借此揭开帷幕。两个活动思路：1、名人，如邀请知名品牌设计师分享私藏。2、名品，如维多利亚名品展，类似维多利亚女王的项链。活动公关二时间：12月末主题：圣诞百年佳酿品酒会活动说明：借此展示商街日益成熟的商业氛围。广告招商手册：《维多利亚国际天街，锁定终级圈层财富》软文：时间：10月末、11月末主题：《维多利亚国际天街，让东莞优雅起来》《一个世纪，需要与之匹配的国际街区》硬广：时间：11月-12月末频率：每周/次，集中轰炸主题：《维多利亚国际天街，让东莞优雅起来》《世界的东莞，需要一条更国际的街区》《10万高端消费群，期待维多利亚国际天街的品味》商业视觉规划现场现场现场现场现场现场现场现场户外户外软文硬广招商手册新品发布/藏品交易派队再看一遍七、BOB是谁盼有幸携手世纪城、世联、德思勤共同开创新奇迹！！请赐教。THANKS！