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12*CLASS案例*[红鹤广告作品]简要的背景资料1、开发商：北京世纪春天房地产开发有限公司；2、位置：位于望京新兴产业开发区；3、占地面积：9.4公顷；4、建筑面积：17万平方米(地上13万，地下4万)；5、建筑形式：22栋电梯多层板式住宅；6、容积率：1.357、总户数：569户8、绿化率：42%9、户型面积：55%跃层，附以部分平层；单户面积167-250平方米；10、其他优势：12000平方米主题会所；引入微坡地型概念(2.8米高的山地地形)；全地下车库，人车分层(1：1.3车位配比)4PART1品牌PART2终端PART3传播51.1命名系统1.2品牌主张1.4VI系统PART1品牌1.3定位语1.0品牌目标61.0品牌目标一个能成为北京房地产市场旗舰的项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品位及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个集合高端设计的“阶层社区”一个历久弥新的赭石建筑群71.1命名系统传播案名/CLASS签约案名/果岭里案名解释词典解释：阶层；阶级；社会等级；在此指正在逐渐形成具有某种阶层特征的生活圈子；与阶层的暗合：我们的目标客群是社会稳定与发展的中坚力量，是经济体系中的“上层建筑”。81.2品牌主张“建于果岭的上层建筑”9“跳出望京做望京”以“京顺路”（北京高尚别墅区）回避人们对“卧城”望京的关注；以“第四使馆区”规划落址强调该区域未来发展的利好态势；而“河畔”也是强调项目近临河边的地位优势；最大程度弱化本案的区位不利因素而强化最大地块的利益点，强调自我个性的独特定位，淡化消费者对区位的过度关注。1.4定位语“京顺路侧/第四使馆区右/河畔”对区位的概念包装11LOGO释义1/设计元素：方形、圆形、三角形及辅助线；黑白灰三色调共同构成。2/创意观点：几何图形是理性动物特有语言；当人类精神同几何学规律相一致时，精神也同时找到了自己的家园。3/天圆地方-风水之相圆、方：圆代表宇宙中绝对的完美无缺。圆是造物极喜欢使用的一个句型。方生于圆而又纳于圆。古时喻为天与地：天为宇宙，地为自然界，是为天地万物、天人之际“，另有天地之道恒久不息之意。4/等边三角形（金字塔结构）金字塔结构：社会知识结构、经济结构、权利结构的象征；源于古埃及、美洲的一种建筑物，神、王权的代表与象征。1.5VI系统12131415161718192021222.1文本解读2.3顾客关系PART2终端2.2展卖空间232.1.1楼书“楼书中的学术专著”“超过市场上所有项目的海量信息册”从“产品”、“园林”、“圈子”三个角度，细致入微的产品解读楼书，让客户对发展商充分信任。24第一册白皮书基础决定上层建筑以“基础决定上层建筑”为发想原点，将楼书分为“讲基础、讲上层、讲建筑”三大部分。252627282930第二册黑皮书游戏·果岭以“果岭·游戏的人”为发想原点，将楼书分为“讲游戏、讲果岭、讲造园”三大部分。31323334第三册CIRCLEMAGIC摩圈·魔圈此册在沿袭“游戏的人”这一概念基础上，同样沿袭前两册的“三讲式”框架结构，分别为[讲地理]、[讲会所]、[讲物业]三部分。352.2.1展卖空间/道旗362.2.2展卖空间/灯箱372.2.3展卖空间/围档38392.2.4展卖空间/卖场包装40414243442.3.1客户关系/客户通讯454647484950512.3.2顾客关系/高尔夫活动5253关琦。世界小姐中国区冠军3.2.3顾客关系/活动代言人543.1广告3.2公关3.3互动PART3传播553.1.1广告/报纸广告广告调性充满深刻意喻的简单表达广告创意策略由表及里、由外而内、由抽象到具象、由神秘到亲和、由认知到决策；主色调选择“黑与白”阶段应用广告色彩风格将根据项目阶段氛围变化而变化；形象导入期—“黑与白”系列强销期—具有色彩倾向的黑白系列56第一阶段形象冲击在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备；第二阶段产品诉求以产品创新的概念和产品解读的细致手段（媒体楼书），让消费者真正的感受到切身利益，并营造出难以名状的热销紧迫感；第三阶段生活情境配合现场环境，实现卖场展现功能，将“现场杀伤力”扩散到媒体上，让更多的客户通过媒体感受产品特征；57第一阶段形象冲击“CLASS的符号学和阶层哲学”5859606162第二阶段产品诉求：“理性建筑师眼中的CLASS”63646566676869707172第三阶段生活情境系列：“正在上演生活戏剧的空间”73747576头版报尾广告77关琦。世界小姐中国区冠军形象代言人：明星，以生活者的形象出现783.1.2广告/户外广告7980818283843.1.3广告/杂志广告853.1.4广告/电视广告863.2.1公关/软文章87883.2.2公关/事件/国际建筑师沙龙89909192所获社会评价及荣誉：新地产03年度北京十大名盘百名经理人投票之TOP1搜狐年度十大热销楼盘安家杂志年度地产代表作北京青年报2003年度十大热点楼盘经济观察报健康人居领军项目……3.2.4公关/新闻评论93感谢聆听THANKSFORLISTENING