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演绎锦绣CBD大文章-凯德锦绣整体推广思路沟通提报-前言：踏进新战场前，寻找缺失PART1回顾2009年，本案市场推广可谓相当“低调”，除了网络详情页及6块路牌，其他市场动作几乎很少。在完成1号楼销售任务后，结合2010年的营销市场形势，不难发现——锦绣的既有推广存在三大缺失。从品牌手册中，看不出这是一家富有百年历史，实力雄厚，运营近100个项目，拥有来福士中心等全球知名物业的大品牌开发商，整体推广没有突出品牌价值。1、品牌价值缺失上海来福士广场北京来福士中心成都来福士广场凯徳锦绣，是CBD中心区仅有的精品项目，但前期推广中更多强调自身项目的配套便利（身处CBD就已经能说明一切，本无需再做强调），而忽略了在城市中心区的稀缺性专属价值。可以说是锦绣在胸却无表现。2、区域价值缺失从现有营销主题和营销动作来看，现有的表现较为苍白，没有突出项目的个性和气质。不只是文字与平面表现的问题，最关键的问题，还是没有找到项目营销的“灵魂”。灵魂的缺失，导致项目营销面面俱到却影响力有限。以凯徳锦绣实际情况看，2010年的营销也并不需要大作广告，要实现高溢价之后的高认可，影响力营销（从认知认可到认同）才是支持高溢价再强销的关键。3、营销“灵魂”缺失区域价值缺失、品牌价值缺失、营销灵魂缺失，三大根源，是导致前期推广没有演绎好“锦绣”这篇大文章。万有引力认为——PART2定位：再出发，寻找“灵魂”先来看看CBD区域的市场情况——北京东四环沿线及相关在售高端住宅项目情况对比表（指定项目，销售数据截止日期：2010-03-24）项目名称位置开发商占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）容积率总户数产品类型在售户型（㎡）目前售价（元/㎡）总价区间2010年将推目前综合均价（元/㎡）公园1872朝阳东四环红领巾公园湖畔招商局地产（北京）12.7312.61502首期305套全部为精装修酒店式公寓，共21层，一层17户，公寓3号楼为22层塔楼,4梯6户；2#楼25-32层板楼，2梯2-3户；5#楼29层塔楼，4梯6户。9#楼小公寓53-68㎡；3#楼-1居93㎡，2居116-152㎡，3居152-176㎡；2#楼2居117-189㎡，3居189-197㎡，4居196-306㎡.35000406-1071万预计下半年推出新楼座。首城国际朝阳区广渠路36号（双井桥向东600米）首城置业--首开/城建23603.23820户18-28层板楼，2梯4-5户、22-28层塔楼，3梯10户。舒适型两居室和小三居为主。1居：45～69㎡；2居：73-98㎡，小3居：89㎡；3居：161㎡。1月底开28000，现30000左右126-450万下半年推出C区新楼座27581万科蓝山朝阳区西大望路27号北京万科企业816.52.5不详7栋楼，7-28层板楼。25-26板楼，2梯2户。2居：138～145㎡；3居：164～166㎡；4居：238㎡。37500512--893万陆续推出新楼座33704凯德锦绣朝阳区东四环慈云寺桥东北角凯德置地1期4.11期132.551期1027户24层高板，2梯4-5户。1居57-86㎡；2居88-89㎡；3居130-138㎡.目前推出楼座以1-2居为主力。30000171-414万2#楼等陆续推出25232时代帝景朝阳区西大望路21号合生创展5.5142.94不详1-2#楼40年产权精装小户型,层高3米，4梯14户；小户型:65-100㎡，LOFT:75㎡,大平层:280㎡.预计37000240-1036万预计4月推出，首推1-2#楼X远洋万和城朝阳区北四环东路73号，望和桥西北角远洋地产17312.6一期为A、B区住宅，共17栋，9-18层的点式及板式高层，二期为C区工建。B3、B4、B6、B7号楼为两居,B2号楼为三居,B1-1、B1-2号楼为四居,B5号楼为五居。A区为纯大户型住宅，面积在217-260㎡之间45000977-1170万A区2栋尚未推出31677-32252太阳公元朝阳区芍药居东区，东北三环太阳宫桥向北800米信远控股31702.8不详20-27层板楼，2梯4户小户型；22层板楼，2梯2户大户型。1期1-3居68-125㎡为主；大户型3居174-191㎡；4居218-219㎡.2期仍以1-3居中小户型为主，2居面积为88㎡.33000，9#楼王42000224-920万新区下半年开盘29477-30889相关项目市场监测综合统计近期销售情况（数据截止日期：2010-3-24）项目名称在售情况截止2009年12月31日2010年1月1日-3月19日销售现状在售栋在售套销售套数销售面积均价销售套数均价目前已售剩余套数公园18724栋楼9005#楼15925987.5327482827512-2758887921万科蓝山2栋楼1#楼11018145.163021515030177-3427126072首城国际10栋楼2588+1681625169996.7813188-25454969274282594162凯德锦绣A区1#楼467000461255144616太阳公元10栋楼1247XXXXX12398远洋万和城A、B区共17栋共1382，A区444B区售罄；A区33252875.7729491-316714131677-3327437371销售情况说明：1、公园1872——9#楼已售罄，2-3#楼基本售完，预售过期；5#楼2010年售出8户，目前仅21户在售。2、万科蓝山——1#楼2009-11-26开盘均价30000元，目前售价32000元；5#楼2010-1-30开盘均价35000元，目前在售价格为37500元，上涨幅度为7%。从统计数据来看，进入2010年至今项目总计销售150套。3、首城国际——2008年11月中首推A区3栋718户，开盘均价13000元；09年3月底推出D区23#楼336户，均价14000元；09年5月初开盘D25#楼224户，均价14500元；09年8月上旬开盘D22#与B8#楼共494户，开盘均价18000元；09年10月底开盘B10#楼280户，均价21500元；09年12月底开盘B9#、11#楼楼共536户，均价23000元。C区21#楼2010-1-30开盘，均价28000元。目前在售价格在30000元左右。从综合统计数据看：10年项目共售出969套。4、凯德锦绣——2010-1-31开盘A区1#楼，开盘价格28000元，目前基本售罄，成交均价25514元，与对外报价差距较大！相比之下，本案仍具有较大的溢价空间，即便提价之后，我们仍将具有非常好的市场销售空间。5、太阳公元——09年4月中推售3栋451户，开盘均价18000元；09年5月初推出2#楼214户，开盘均价21000元；09年5月底推出2009年推出7#楼88户，开盘均价24000元；09年8月推出8-9#楼144户，开盘均价30000元；09年9月中旬推售10-11#楼28000元，12#楼32000元。目前准售的10栋楼目前已经基本售罄，最后的12#楼售价高达32000元。6、远洋万和城——09年5月13日推售A区大户型陆续开盘5栋共计180户，开盘均价25000元；09年7月中推出1#楼1段42户，价格34000元，2段42户均价31500元。2010-1月推出目前在售豪宅A3#楼36户，全部为210-285㎡的大户型，目前售价45000元。预计2010-5-1开盘的A4#楼共36户，预计售价49000元。基于市场之上，万有引力的营销思考之一——2010，锦绣如何“秀外慧中”，为CBD添彩？对于CBD本身已经无需过多描述，我们要做的是通过它的发展进程，来深挖CBD居住价值分析——基建于时代发展背景下的CBD价值演变——3个历史阶段！1993-2003年CBD时代第1阶段大北窑写字楼商务现格局此阶段整个区域的唯一目标就是拆除厂房建造写字间！厂房变商务阶段结论：第一阶段的商务建设之于CBD的意义——•多了商务办公间，少了宜居的空间•多了城市的喧嚣，少了自然的宁静•多了成功的光鲜，少了生活的感动•多了匆忙的脚步，少了温暖的人情2003-2008年CBD时代第2阶段大望路百子湾商住居住时代此阶段是拆除工厂建造共建和与与之相配套的大望路百子湾。厂房变基础住宅建设阶段结论：第二阶段的基础住宅建设之于CBD的意义——•多了居住的空间，缺少近人的尺度•多了城市的房子，缺少心灵的感动•多了成片的小区，缺少优越的配套•多了基础的商业，缺少优雅的格调•多了大量的复制，少了人本的关怀CBD区域面临第三次发展时机在这一次东扩所延伸出的居住辐射圈中本案所扮演的角色是什么？2009年CBD东扩第3阶段建筑城市高端生活区谋子不如谋势——2009年2月北京CBD管委会宣布，CBD核心区将东扩约3平方公里，沿通惠河、朝阳北路向东直抵东四环，计划投资150亿元用于东扩区建设。商务休闲区商务高端生活区商务衍生区CBD及泛区域东四环商业带地铁1号、6号双地铁线，CBD立体交通路网，自由切换的生活以与工作。1、两公里，保持城市最佳的15分钟距离——毗邻城市中央公园之一——红领巾公园，有如私家园林。北京最重要的休闲娱乐区域——朝阳公园，仅距离2千里。2、可观、可玩、可享受城市公园景致——3、尊重区域本体与记忆的城市土地——还原场地原有记忆，象征土地历史的符号，增加文化感与艺术感。尊重土地历史，继承原有历史人文。从棉纺厂到人文社区，从工厂工作到舒适居住。CBD“黄金分割点”，周边环集星光三月、美美百货、新世界商场为代表的新商业中心，在北京绝无其右；同时，以华贸中心、万达广场、JW万豪、丽思卡尔顿酒店等财富聚集场所形成新财富中心，为商务高端公司人士提供顶级生活感受。4、绝无仅有城市全功能配套生活场——CBD东+凯德锦绣，承载了CBD更优质生活的可能！真正将生活还给了CBD！结论：在二次城市化的新阶段，城市向都市进化的过程不断加速。此背景下，凯徳锦绣营销的关键，并不是展现自身如何的“锦绣”，而是如何突出CBD中的稀缺性的个性价值。因此，2010年营销的关键——历史与区域使命之上，如何演绎CBD锦绣大文章?回到自身，万有引力的营销思考之二——1.城市角度：尊重城市历史与人文地脉的城市高端住宅从大北窑到CBD，从昔日的棉纺厂到今天的国际大都会，凯德锦绣，尊重城市历史与人文，使建筑在城市之上自然生长，与城市发展共存共生。2.建筑角度：新加坡人文建筑，真正的新亚洲主义居所新加坡原创设计，人文关怀主义设计理念，立面简约大气，线条俊朗，户型56——167平米，通透舒适，真正的新亚洲建筑，作为项目之灵魂，强化人文气质，使项目成为CBD都会中心的人居地标。3.便利角度：CBD新中心到CBD新城市大道，舒缓人文国际生活距离中央电视台和国贸中心仅2千米，距朝外商圈3千米，燕莎商圈5千米。双地铁物业，紧邻地铁1、6号线，出行交通便捷快速。4.生活角度：用现代手法演绎传统人文，“三段锦”绣出锦绣心生活25000平米水景园林，800平米园林水系，三大组团立体景观，层层铺排，三段瑰丽的锦缎，一抹CBD难得的绿色森林。5.配套优势：CBD全星级生活享受+自身社区会所，优雅复兴CBD人居生活尽情享受CBD各类高端商业、生活、休闲配套，并携锦绣私人会所的各类配套，生活在此优雅升级，从容不迫。6.稀缺价值：绝对CBD区域，生活不是东扩，而是东阔！占据CBD绝对稀缺地段，135米CBD第一超宽楼间距，生活尺度舒适宜人，东阔生活，未来升值潜力不可估量。经过对每一颗“钻石”的完美鉴赏，我们对凯德锦绣的整体印象，可以这样来描摹——体现了东方文化的世界包容性，建筑与环境多了历经年月的沉淀，在浮躁的都市保持稳重的风度，这里，并不是为炫耀财富，只为收藏一处深具人文沟通价值之所！本案形象定位导出——央视东·国际人文观邸形象定位备选方案——CBD繁华深处锦绣心天地PART3呈现：广告创意表现方案一方案二PART4推广落地：塑造影响力战役4月6月8月10月开盘持销强销2010年2010年凯德锦绣重要销售节点总体推广原则——营