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品院08年销售及营销推广策划报告报告结构一、项目理解和目标二、营销核心策略形成三、销售及推广执行第壹篇项目理解及2008年目标一、品院项目理解1、项目整体特征地段：昆山城西生态居住区，马鞍山路古城路别墅带未来前景看好，潜力大，森林公园板块客户接受度高，但本案所在古城板块接受度一般。需炒作。产品：鲜明新江南风格，一期纯别墅，特色水景，特色三叠院新江南风格在市场上少见，能吸引客户眼球，同时拥有内外水景与三叠院，是项目另一大特色，对竞争项目形成优势。建议在会所、物管及科技智能安保方面可提升，加强竞争优势。开发：联美（中国）投资开发具有开发商品牌实力支撑，但客户对联美熟悉度不高，需通过炒作强化客户信心度。本案作为城市别墅、第一居所定位，区域整体看好，但需加强板块炒作。产品建筑风格鲜明，有水景及庭院特色，较吸引客户，建议借助样板区等充分展示。在产品上如物业、会所、安保系统上可进一步提升。2、项目环境因素影响分析图环境影响一级优势二级优势一级影响二级影响3、08年项目自身主要利益点推动（1）5月现场售楼处开放（2）5月实景样板段开放（3）5月样板房开放（4）5月底一二组团结构封顶（5）7月底七大组团全部结构封停，小区规模呈现08年4、5月样板段的呈现，客户通过参观实景增加购买欲。5月底前一、二组团结构封顶，实地看房可加强客户购买信心。7月底七个组团全部结构封顶，小区规模呈现，基本达到准现房销售，从而达到有效推动销售的目的。二、品院2008年目标2008年完成总销6亿目标总套数：426套；面积9.6万平米目标去化量：341套（90%），去化面积7.6万平米(包含2号地块2.2万平方米约97套)品院预计上市时间上市量推出面积预计均价去划量去化面积总销金额第一批2008年5月87套18535㎡8200元/㎡341套占推出总量的80%7.6万㎡占总面积的80%6亿元第二批2008年6月32套7034㎡第三批2008年8月93套20565㎡第四批2008年10月58套13977㎡第五批2008年12月58套13965㎡二号地块2008年10月97套22000㎡销售目标分解341套房源以来访客户5进1计算，全年需累积接待客户近1700组以5月开盘计算，至12月底，平均每月销量需达到近43套除目前已积累300组客户，3-12月必须集客户1400组，即每月客户140组，每天必须积累近5组客户目前昆山别墅月平均销量仅10多套可见，2008年品院销售任务艰巨，且时间相当紧迫！2008。品院打造昆山地产界的传奇无法回避，这是一个严峻的挑战但一切皆有可能!必须采取超常规的营销方式第贰篇营销核心策略形成必须形成形象高度必须挖掘产品深度必须加强传播力度成为被仰望的别墅惊艳客户/解决包装问题成为有内涵的别墅打动客户/解决产品改善及展示问题媒体传播及口碑传播接触客户/解决集客渠道问题必须明确三件事一、必须形成品院形象高度我们的观点：必须将项目提升到城市的高度所以首先了解：昆山这座城市是什么？思考1:关于昆山这座城市从盛产阳澄湖大闸蟹、水乡周庄而闻名的农业小县。GDP不到10亿元，财政收入不足1亿元。短短20年间，却创造了一个令全世界侧目的传奇！全国百强县之首国家级开发区全球笔记型电脑生产重地现代国际魅力历史上的鹿城千年文化底蕴的江南水乡世界非物质文化遗产昆曲发源地千年文化魅力昆山——一个具有浓郁文化底蕴的国际化城市/一个物质与精神共享的传奇城市我们说：惟有具备相同气质的产品才能真正代言这座城市！主要支撑点一个象征城市未来的城市生态别墅地段：城市高尚居住的方向——政府关于城西生态居住定位一个传统与现代交融的新中式别墅产品：鲜明的新江南建筑风格（文化建筑）——中西合璧、古今交融，具有浓郁文化底蕴及国际气息一个充满水乡风情的江南水景别墅资源：独特的内外双水景资源——传承江南文化水乡特色品院——代言城市精神的别墅品院与昆山恰好形成城市精神上的对接联美实力开发城西马鞍山路高尚别墅区外部天然河内部水系环绕独特新江南建筑风格特色三重院落空间品牌开发高尚地段稀缺水景个性风格人本空间品院具有不可复制的“综合价值力”品院——城市“综合价值力”别墅领袖品院形象高度上领跑昆山/代言城市精神城市壹品别墅领袖气度/众人仰望产品个性上合壁古今中西/新江南宅院院子里的宅子文化气质/自然气息城市壹品别墅的十大优势支撑1、品牌企业开发2、位于城市高潜力发展区域，是城市未来的方向。距离市中心不超过15分钟车程，有多条主干道3、周围具备优美的原生态环境资源，空气清新4、外部的原生河流与内部水网交织纵横，拥有江南水乡特质5、精心的内部景观规划，体现别墅与人与自然的和谐互动6、具有浓厚的文化底蕴，体现中国传统与现代的文化结合7、别墅外观上的创新，具有艺术的美感8、具有中国建筑核心精髓，前庭、中庭、后庭的庭院文化9、对于建筑细节的完美雕琢10、具有一流的物业管理，高科技智能安保系统关键词品牌开发城市未来优美环境水景别墅文化别墅品质别墅智能别墅二、必须挖掘品院产品深度我们的观点：现场营造及样板展示将成为重中之中生活环境展示——样板段生活空间展示——样板房生活情调展示——会所体验销售氛围感染——现场售楼处备注：样板房的营造作为重中之重，将直接影响客户的购买决策。①基地外围河道景观营造打造成昆山知名景观河道，大大提升品院形象，增强产品附加值。该河道是客户对品院的第一印象，是整个小区门面之地。建议与对小区外围河道进行景观设计营造，打造成昆山知名的景观河道路，大大提升产品附加值，增强对客户吸引力。（1）浓郁文化气息，各类文化品摆设，别具风味（2）现磨咖啡，让美味咖啡帮助加深客户记忆，成为口碑传播点。（3）无关于产品的宣传看板，给客户一个更纯粹的体验氛围（4）来售楼处即可获赠一套精美的书签（5）周末提供下午茶及简单点心，平时提供糖果（6）设置儿童玩耍区域（7）设置吸烟区及无烟区，体现对客户的细心关怀（8）提供精美的杂志，客户可在售楼处随意取阅（9）悠扬的音乐背景（10）销售人员“阳光微笑”服务，迎送客规范统一语言现场售楼处氛围营造——十大特点②售楼处氛围营造③会所功能体验区营造建议在售楼处二楼开辟会所体验功能，使客户对品院未来生活有更直观感受。如设置健身房、跳操房、VIP影剧院、音乐书吧、乒乓房、桌球房、VIP棋牌室等④样板段营造⑤样板房营造（增加生活气息）⑥现场导示意系统（详见平面表现部分）在做足影响力、完成蓄客目的之后样板段及现场样板是最终品质的见证是决定本案目标达成之关键在2008年推广中,我们将通过三个阶段1、样板段展示2、样板房展示3、内在材质展示4、会所功能体验四个阶段层层深入吸引客户，从而达成客户高度认可在客户接触中发现，别墅客户尤其是外资企业客户对别墅的安全、节能、服务等方面十分看重。而目前昆山地区别墅这方面意识确认，这无疑是本案领跑市场的重大机会点。安保系统：1、外墙红外线报警系统2、厨房煤气报警系统、烟感喷淋系统3、室内报警装置科技节能：1、主墙保温、窗隔热节能2、地热系统3、纯净水到户服务提升：建议聘请国际知名物管团队管理或作为顾问公司关于产品提升的建议典型客户描述三、必须加强营销推广力度目标：一夜倾城，全城撼动2008年，品院成功与否的关键所在户外强攻+活动制胜希望增加营销推广费用抢占户外！媒体强势炒作在户外基础上，以网络为主，对项目及区域形成形成强势炒作，让品院成为昆山曝光率最多的楼盘。虽夸张，却一语道破昆山媒体推广之天机。由于本案2008年销售任务十分艰巨，为了在最快时间内扩大市场知名度，形成全市影响力，建议尽快抢占有限的户外资源。建议主要以市中心及通往项目的马鞍山路及前进路等作为主要战略据点，车站及车身过广告作为辅助推动。营销推广关键一类型媒体特点推荐程度户外看板、高炮目前昆山效果最好的媒体★★★★★车身及车站广告该媒体作为户外看板的补充，性价比相对较高★★★★报纸《昆山日报》昆山党政机关报，也是目前昆山最主要的报纸媒体，主要★★★★电视昆山电视台1-4套有新闻、城市、电视、电影四个频道★★★★杂志《昆山楼市》昆山房地产主流杂志，目前封面封底扉页等主要版面已被几大主要开发商预订完毕★★★★《消费新视点》该杂志主要针对昆山娱乐消费进行介绍★★★《台商杂志》昆山台商人较多，台商杂志★★★网络搜房网全国最具有影响力的房地产专业网络★★★★昆山视窗网昆山门户网站，其房地产板块较具影响力★★★长三角网该房地网主要覆盖苏州昆山等地★★★其他短信——★★★★邮政投递包括银行金卡客户、指定小区投敌、台湾报订户投敌★★★★电梯厅广告昆山主要办公楼的电梯内广告★★★★楼宇电视投放于昆山主要写字老，但在昆山刚刚起步，覆盖面一般★★★在昆山，户外是最有效的强势媒体，其效果远好于其他媒体通路。户外资源的占有将必须成为重中之重。昆山主流媒体分析1、全城大事件营销，引起高度关注，引爆市场2、结合售楼处、样板房、样板段等主要节点，组织客户活动，扩大口碑宣传。3、与台商协会、汽车俱乐部及昆山外资企业形成战略联盟，组织定向客户活动，并与短信平台联动。4、小型客户联谊活动贯穿全年，可结合08奥运年，炒热现场人气，扩大口碑宣传效应。5、邀请明星参与活动，增强影响力及活动吸引力2008年度整体活动方向营销推广关键二活动引爆！2008年营销策略总结制造影响力/建立项目形象高度整合昆山最具有影响力媒体，在最短时间能形成全市影响力。形成深度吸引/促成最终购买现场营造是极为重要的一环，特别是样板房与样板段的营造，将直接影响客户的购买决定。炒热人气/形成强大口碑传播重点拓展企业、协会、俱乐部等各类渠道，各类活动贯穿全年，全面炒热人气。大众媒体营销活动样板营造做影响蓄客户造现场第叁篇销售策略及推广执行一、2008年销售策略第一阶段：制造影响，形成品院形象高度第三阶段：呈现实景，见证品院完美品质第二阶段：制造话题，解剖品院重要优势第四阶段：体验生活，展现品院生活魅力08年度整体阶段推广策略开盘前二、2008年营销推广执行第一阶段3-4月强势蓄水销售目标：87套（5月首次开盘第一批房源）推广主力：户外及活动目标集客：500组（含现有客户）集客渠道：大众媒体+大型活动+昆山外资企业走访制造项目高度3月——制造话题，引爆区域户外引爆，集中力量，强势塑造项目形象高度客户声音“买别墅就要买城西的”“城西别墅是最具发展前景的”“城西是昆山高档别墅居住区”“城西别墅是环境最好的”“城西是昆山唯一真正的别墅区”该阶段将让全昆山想买别墅的人都知道，买别墅就要买城西的。从而让品院在区域上与其他区域别墅如中航城等形成差距。1、“千年壹品”2、“院本中国”3、“壹宅传世”主推广语媒体策略：1.以户外看板为主全城覆盖户外看板、高炮覆盖电梯广告、车身广告、车站广告（主城区到马鞍山路、前进路等线路）2.强势媒体软文炒作昆山日报软文、昆山视窗、昆山搜房、长三角地产3.昆山日报硬广系列活动策略：无活动4月——形成高度，全城好奇大活动引爆，整合媒体，形成“昆山城市别墅领跑者”高度客户声音“品院到底是什么样的别墅？它凭什么说是城市别墅领跑者”？“品院的开发商实力好象很强”“品院这个项目好象挺有文化气质，跟别的项目有点不一样”“品院的建筑风格好象很特别”“买品院的客户好象都蛮有层次的”该阶段主要形成市场关注，引起购买客户高度兴趣，从“到底是一个什么样的别墅”，到逐步认可“品院可能真的是昆山城市别墅领跑者”。在3月份建立区域认可度基础上，与同区清风华院等形成区隔。“品院，并非物质”“品院，献给城市真正的英雄”“品院，城市别墅领跑者”主推广语活动策略：“春之声”大型时尚PARTY——暨品院产品发布会这是一场大型的高端生活秀这是一场汇聚昆山各界高端人士的盛宴（邀请现有所有意向客户，并借助行业协会向昆山外资企业高管发出盛情邀请）有政府人员说话、有明星到场祝贺、有时尚表演、有国外弹唱乐队、有高品位的餐饮活动高潮“春之声”时装展示春天，充满活力，充满激情，一如在品院，你的生活将从此绽放，充满春的生命力。媒体支持：1、户外延续（画面更换）电梯广告