本土标杆企业市场运作全案

本土标杆企业市场运作全案在这个特殊行业，品牌建设该如何运作？芙蓉王集团颠覆常规，从消费者视点导入“芙蓉满天，美人如烟”品牌核心理念，用科技和文化促进品牌升值，使这一品牌核心理念得以广泛传播，从而突破行业竞争瓶颈，一举成就国内单品销量第一的强势品牌。点击广告策略：比对传统，颠覆常规目前香烟广告受限制很多，香烟广告在中国属于严格禁止之列。这是人类文明进程的必然趋势。但与此同时，烟企的纳税却占了当地税收的较大比例。这说明两个问题：一是中国烟民众多、香烟市场大；二是烟厂赢利较好。中国加入WTO之后，国内烟企为了应对国外烟草企业的大举进入，他们首先在国内展开了一轮“品牌大战”，许多烟企开始把大量资金投向了企业形象塑造。在这种环境下，一些烟企“大气势”的企业形象广告纷纷亮相电视台。这其中不乏对国外香烟品牌的模仿与借鉴。芙蓉集团的问题是在模仿借鉴之前，首先要搞清楚：什么是品牌？品牌有什么基本特点？品牌与名牌的差别是什么？品牌是如何塑造出来的……投入大量资金反复轰炸的广告是否就能实现企业的初衷，使其成为全国品牌？“用金钱砸出品牌”这一常规做法是否可以被颠覆？探索品牌内涵：品牌之道，博大精深品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。因为，品牌所具有的附加值会在每件商品上以价格体现出来；品牌是企业利润最大化和持续性发展的保证；品牌是企业综合实力、形象力和可持续发展力（耐力）在消费者心中综合作用的结果，其本身具有深刻的人文、社会与心理含义……品牌对消费者有什么意义呢？真正的品牌，能够向消费者传递一种生活方式。即人们在消费此商品时，被赋予了一种消费体验。所以说，品牌可以改变人们的生活态度、观点。人们更换使用的牌子，越来越多取决于他们对品牌的认同。品牌的基本特征是：鲜明个性（吸引人们的注意力，让他们对品牌产生兴趣）；差别化（个性必须是独特的，使人们对品牌有一对一的联想）；持续性（品牌个性是长期形成的，积累是品牌建设的必由之路）。最为重要的是，品牌要有自己的核心价值！这里特别要说明，类似“开拓”、“进取”、“团结”、“奋斗”等不是也不可能成为品牌的核心价值。因为，核心价值首先必须是—在物质和精神两方面对消费者的承诺。让我们看看品牌建设的“堆土理论”：品牌如大坝，要在波涛汹涌中矗立，就需要不断加固：堆土，夯实；再堆土，再夯实……品牌要在市场竞争中挺立，也要在确定自己的核心价值后不断进行品牌积累—新品推出、促销、每一次广告……不断提高品牌的势能。这里，我们要澄清品牌的误区—名牌即品牌。名牌不等于品牌！名牌，只要不断叫卖、靠高额的广告费就可以造就。名牌有高知名度，但不一定有购买与使用时的心理附加价值；名牌让人耳熟能详，但消费者说不出其所以然。为了突出典型的品牌(Brand)和名牌(TradeMark)之间的差别，试举两例：麦当劳—品牌核心价值—开心、欢乐；百事可乐—品牌核心价值—年轻、活力。可见，品牌大都是以人类共同的情感需求作为品牌核心价值的。品牌核心价值并不深奥，它只是回答最根本的问题：品牌能给消费者什么？品牌如何打动消费者？塑造品牌还需要技术层面的思考：设计感性符号—为品牌找到一个感性符号（视觉、听觉），使之与品牌一一对应；挖掘心理感受—即塑造品牌的附加值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。所以，只有当为品牌构思出独特的视觉联系符号、并在产品与消费者之间建立了惟一的消费心理感受与联想时，才可以说品牌塑造基本成功。品牌发展需要一个渐进过程：提出品牌核心价值；通过广告向消费者准确传播；一次又一次地重复积累；在消费者心中建立明确的品牌联想。这里举几个品牌传播的成功例子：万宝路(Marlboro)香烟形象联想(视觉符号)—牛仔；消费心理感受—雄性、粗犷、征服。555香烟形象联想（视觉符号）—寂静深邃的星空；消费心理感受—醇和清新。白沙香烟形象联想（视觉符号）—飞翔的天空；消费心理感受—无拘无束的畅快感受我们举例分析，目的是想在为白沙重塑品牌之前理清思路，从而能够直接切入品牌的核心问题。我们的工作，从分析白沙当时所面临的市场情况和已有的品牌资产开始。界定品牌建设：更新故有，超越自我几十年来，芙蓉王集团由一个只有几十人的小厂，发展成为年销售额近80亿元、拥有烟草行业第一家博士后流动站、完整的人才体系和独特执着的企业文化的大型企业。这些年来，芙蓉王一直沿用湖南人十分熟悉的包装，其视觉元素主要是：代表湖南地域文化的白沙古井、代表吉祥如意的白鹤。这个商标在当地烟草消费市场早为人熟知，也为白沙的忠实烟民所接受。然而，时代在发展，市场在变化。面对消费人群的更新换代，这个用了近30年的形象显得有些老化。1999年调查证明，芙蓉王的主力消费人群年龄略为偏大。因此，对芙蓉王而言，我们的任务与其说是品牌塑造，不如说是品牌更新更确切。品牌更新有品牌更新的原则，那就是—在珍惜原有品牌资产的基础上，再进行整合与提升；一句话，并不是完全另起炉灶，以免使企业承受的经营风险过大。另外，品牌更新，不是靠一次新品上市或一个广告创意就能实现，它需要系统全面的品牌出击，以满足新一代消费群体对产品和品牌两方面的要求。芙蓉王品牌的更新工程将面对这样一个问题：如何在沿用原有品牌资产的同时，为其注入新的活力，开辟一条持续发展的品牌之路？事实上，目前香烟市场的竞争，分为产品竞争和品牌竞争两个层次：产品竞争，包括口味、包装、价格……是物质与技术层面的竞争。国内各牌子香烟的竞争基本处于这个层次。品牌竞争，主要指消费者的心理感受、品牌的附加值……是精神和心理层面的竞争。国际香烟之间的竞争主要在品牌层面展开。品牌更新的目的，毫无疑问是要让芙蓉王在不久的将来，有能力参与不同层次的品牌竞争。一个已有几十年发展历程的企业，其品牌更新将是一个浩大艰巨的工程，要靠广告公司与客户双方的默契沟通，达成一致的品牌目标，并建立关于品牌更新的统一标准，这才能保障项目的顺利进行。为此，我们花了大量时间对外国香烟品牌进行研究，也对中国大型烟草企业的形象包装作了比较分析，并参照一些国际上非常成功的品牌个案，从什么是品牌、品牌传播的两个层面、品牌更新中策略和创意的关系，到芙蓉王品牌的整体规划、发展空间、分支产品命名与品牌积累、创新传播方式等方面，有理论、有观点，结合中外著名品牌案例，旁征博引，层层推进，对“芙蓉王”品牌重塑的意义、远景、*作思路进行全方位的阐述。寻找品牌“概念”：芙蓉满天，美人如烟研究会上，我们对“万宝路”香烟的品牌思路赞赏有加：鲜明的个性、巧妙的演绎、持续不断的积累……从而为芙蓉的品牌更新与重塑工程提供了一个专业标尺。万宝路，一个代表雄性、骠悍的美国西部牛仔，风行世界几十年，听到那段熟悉的音乐，看到那马背上桀骜不羁的牛仔，一种男人的征服欲油然而生。抽万宝路香烟，要的就是这种感觉。不管你抽不抽烟，你都无法漠视这种强烈的感觉！于是，我们的目标明确起来：要努力为芙蓉香烟找到属于自己的“概念”。芙蓉的“概念”要具备几个条件：一是要继承和发展原有品牌资产；二是要符合吸烟者的心理感受；三是要易于辨识与传播；四是要能长期持续发展。为此，进行了多少回研究探讨，连抽了多少包芙蓉香烟，数不清，但思路逐渐清晰———在一次头脑风暴中，策划提出:“芙蓉王原有的‘传递价值，成就你我’，没有更多想像空间，不如让它变成一片大海、一片大湖，思想可以自由驰骋；只有一个西装的人士，太静、太拘谨了，让它生动起来如何，成功的人士总有美人身后相伴相守给予爱的支持，英雄与美人的诉求；那么感受呢？如何将人的感受与芙蓉联系在一起？使品牌与品烟的人产生互动？现代社会的人士对成功的渴求或对美丽事物的追求，然而现实受困，思想无疆，超越永恒；品烟,要的不就是这样一种极美极至的意境感觉吗？芙蓉漫天飞舞，美人如云如烟，人也想陶醉在这种意境里。这就是吸芙蓉烟带来的心理感受。芙蓉，获得了自己独特的对消费者的承诺—品芙蓉，会有如痴如醉、如梦如烟的感觉。男人：芙蓉在手，美人相守。女人：芙蓉如烟，美丽如梦根据策划所表述的理念，我们用一张简单的表，来说明品牌发展的推演过程：品牌大思路清晰了，其他方面迎刃而解：芙蓉品牌核心价值—如梦如烟如痴如醉的快感和成功的价值；芙蓉形象联想（视觉符号）—飞舞的芙蓉（美人的红唇），飘逸的美人；犹如情人的抚摩，爱人的亲吻芙蓉品牌广告语—芙蓉满天，美人如烟；芙蓉新的品牌徽标—美人如花极至美丽的抽象表现。以“成就”作为芙蓉品牌识别的三层理由：第一层理由—符合消费者吸烟时的瞬间心理感受；第二层理由—“成就”为品牌未来的可持续发展预留了足够空间；第三层理由—“成就”符合长沙卷烟厂长期形成的进取向上的企业文化和理念。从成就的创意点出发，一支芙蓉品牌形象影视广告片拍出来了：气势如鸿的平原，明亮的天空，一个男子矗立在高山之颠，身旁美人相伴；远处，云烟缭绕，山下芙蓉花开；随着芙蓉花的慢慢绽放，画面逐渐明亮，色调逐渐辉煌……男子微笑地凝望身旁的美人，双手并举舒展地做出飞翔的手势，伸向天空……刹那间，所有的芙蓉花瓣脱离枝头，漫天飞舞，美人起舞如烟在广告表现上，我们努力模拟和再现一个人吸烟前后的瞬间心理感受，如：压抑的情绪—产生吸烟欲望—掏出香烟和打火机—点烟—深吸一口—瞬间飘飘然。如果进一步把吸烟与芙蓉的开花与美人起舞过程相比，可以发现有趣的相似性，即：花开—起舞—花开天下，芙蓉飞舞。2005年度，在“中国10大杰出广告”评选中，芙蓉广告一举夺得最受观众欢迎大奖。“芙蓉满天，美人如烟”广告词家喻户晓。通过杰出的广告，品牌建设打下了坚实的基础。如果你尊重消费者，与他们平等对话，消费者就会喜欢你的广告。因此，芙蓉的这支影视广告片入选广告节“最受消费者欢迎的十大电视广告”应属意料之中关于芙蓉品牌，其持续发展的思路可以从近一年来的应用表现中看出来。芙蓉品牌通过以上的思路调整之后，解决了持续发展的关键问题：将吸烟的生理快感与飞翔的心理快感巧妙联系，形成了自己独特的品牌核心价值：成功后的美人感觉。象征人们追求成功、无拘无束的畅快感受；广告画面及人物氛围被逐步赋予了年轻气质，实现了芙蓉品牌向年轻化的扩展；通过花与美人，进行全方位、持续性传播，使成功意念与芙蓉品牌紧密结合，在消费者心目中产生了一对一的联想；成功，象征人类心灵与思想的自由。实现这一步品牌跨跃，将是芙蓉品牌未来扩展的无限空间；成就，是我们为芙蓉找到的“绅士”。像万宝路的牛仔一样，芙蓉有了自己的“成功人士”；芙蓉集团将“成就”作为其特有的文化元素，与“花”文化、“美人”文化形成相互交织的品牌线索，使芙蓉品牌独有的寓意和谐融合。花/美人花是芙蓉文化的象征，体现为：自信、从容、稳健、和谐共生。自信：花的自信源于自身的勇气和生存的实力；花的自信源于过去的积累、现实的努力和对未来的把握；潜心修炼，蓄势待发。从容：花的姿态优雅、从容，但时刻警惕着环境的变化。2005年，芙蓉集团推进、落实“机制落地、文化生根，全力推进职业化建设”,处理问题力图井然有序、从容不迫，并且始终保持快速的反应能力。在从容中保持警觉，在有序中保持敏锐。稳健：花虽然飘逸，但脚踏实地、步履稳健。芙蓉提倡的风格就是谦虚谨慎、求真务实，认准方向以后，一步一个脚印地奔向目标，勇往直前。和谐共生：为了生存，鹤一直保持与自然环境和谐共生的关系，不参与无谓的纷争与冲突。芙蓉始终追求四个满意：消费者满意、合作伙伴满意、政府满意、员工满意，这正是内外环境的和谐共生的表现。成就文化“芙蓉满天，美人如烟。”芙蓉的品牌定位是成就文化。她传达给消费者的意境是：成就梦想、魅力无穷。成就文化的基础在于“美”，在于企业内外环境要素的和谐统一。美则生、美则顺、美则达、美则旺。成就文化的境界在于不断突破、不断创造、不断拓展品牌和企业的成长空间，使消费者在享用芙蓉产品的同时，感受心灵和思想的自由飞翔。五大公关战役：激情演绎成就文化虽然芙蓉品牌形象广告获得社会各界的好评，但是，芙蓉集团意识到，要进一步突出企业的个性，必须主动寻找有力的载体与平台，并且所有的活动都与“魅力成就”有关，最终达到目标：芙蓉=极高的成就和如梦的享受！“芙蓉”：芙蓉广告美女的选秀活动内容：天下选取最美的芙蓉小姐，可以活动，可以拍摄集