切割市场——将对手逼向墙角

切割市场——将对手逼向墙角康尔寿减肥品营销整合纪实市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，强力划出让消费者保护我们的市场领地，将对手逼向墙角。康尔寿减肥茶在这方面给我们提供了一个成功的案例。康尔寿减肥茶在中国是一个具有１０年历史、饱经市场考验的、最有效的减肥品之一。但是这个产品近几年在市场上却遇到了很大的困难，为此企业采取了很多措施，包括请国际歌星李纹做代言人，包括大力度广告投放，但效果都不尽人意。一、一个优秀的产品怎么就老了？康尔寿减肥茶是怎样一个产品呢？它是一个在中国知名度很高的产品。康尔寿减肥茶是用中国传统的名贵中药材配制而成的，是减肥品中少有的健康、安全、有效的产品之一。康尔寿减肥茶的减肥效果是惊人的，国家卫生部在批准的功效说明书上明确写到：″服用康尔寿减肥茶每月平均减肥４．６公斤″。而在市场上流行的各种减肥产品，比如用腹泻来减重的″泻派″，用抑制食欲的方法减肥的″抑派″，用吃药代替吃饭来减肥的″替派″，对广大消费者来说简直是在遭罪。我们深感有责任和义务将健康有效的减肥产品介绍给消费者。作为中国最早的减肥品之一，康尔寿经历了中国减肥品市场发展的三个阶段：——品类竞争阶段。９０年代初，中国减肥品市场处于起步阶段，竞争不激烈，处于卖方市场。康尔寿抓住市场先机，率先推出康尔寿牌减肥茶，获得极大成功。——产品属性竞争阶段。９０年代中期，中国减肥品市场快速发展，竞争加剧。竞争从单纯品类阶段转向产品属性竞争阶段。在这个阶段，康尔寿率先在减肥行业倡导″健康减肥″的新理念，一度引领行业发展，成为减肥品行业的领导品牌。——功效差异化阶段。９０年代后期，减肥品市场的竞争进一步加剧，竞争转入功效差异化阶段。以″快速起效″为诉求的曲美和以″匀速减肥″为诉求的大印象，在这个阶段以鲜明的市场定位和大力度的广告投放，成为功效差异化竞争阶段的知名品牌。康尔寿在这个阶段失去了原先的优势地位，营销趋于被动。为了扭转被动局面，康尔寿在２００２年至２００３年提出了″减腰、减腹、减脂肪″的新诉求，并聘请国际歌星李纹做形象代言人。然而这个通用性的诉求，尽管投入大力度的广告宣传，却没有得到消费者积极的反应，营销进一步陷入被动。在强势竞争品牌的大力度宣传面前，康尔寿给人的感觉老了！二、康尔寿如何在竞争激烈同时又很混乱的减肥品市场进行突破？首先确定康尔寿的目标人群在哪里，我们在哪一个战场作战；其次我们采用强力切割市场的办法，划出让消费者保护我们的市场领地，将对手逼向墙角；最后，紧紧围绕″惰性脂″这个营销支点，具体整合措施从八个环节来打造产品流动的八种动力。（一）在第一战场还是第二战场作战？调查显示：我国的肥胖人口数字在七千万左右，占全国人口的８％，而城市肥胖人口比例高达１７％；超重或肥胖人口中有三分之一愿意每年花５００元钱减肥，全国人民减肥的市场规模达２００亿元左右。——减肥消费者的主力军是谁？通过调查，我们发现：减肥消费主力人群集中在两个年龄段，所有减肥品主要集中在这两个年龄段的市场上竞争：第一年龄段的主力消费人群是２０－３０岁的年轻女性，为竞争的第一战场；第二年龄段的主力消费人群是３０－４０岁的成熟女性，为竞争的第二战场。″曲美″、″魔鱼″、″朵朵粑″、″奥曲轻″、″更娇丽″、″华尔纤纤″等大多数减肥产品集中在第一战场中进行竞争，他们均以″快速见效″为诉求，争夺２０－３０岁的年轻女性目标人群。而″大印象″减肥茶则以″匀速减肥″为诉求，争取３０－４０岁的成熟女性消费者。″婷美″则兼跨第一二战场。——谁是康尔寿最适宜的人群呢？这主要从两方面分析：一是这两类消费人群的特点；二是康尔寿产品自身特点。第一战场２０－３０岁的人群，她们年轻，求新求异，减肥希望快速见效，倾向偏瘦体态。只要能实现这个目标，她们并不很在乎减肥药品可能带来的副作用；第二战场上３０－４０岁的女性消费人群中，她们大多数走向了成熟和家庭生活，大多数人拥有家庭和子女。她们追求均衡的体态美，而不是骨感美。她们关注产品是否安全、是否有毒副作用。生活的经历教会他们：物极必反。她们并不追求以牺牲身体作为代价的减重方法。同时，他们追求品牌的诚信。康尔寿减肥品是名贵中草药配制而成，安全无副作用，它带来的是科学减肥效应。相对于一些采用腹泻减重的西药而言，它的减重要慢些，但安全可靠。对于求新求异、不太在乎副作用的２０－３０岁年轻人群而言，康尔寿产品并不是她们最佳选择。而康尔寿产品的安全、稳定起效等特点，恰恰正是３０－４０岁成熟女性减肥消费者最关注需求。康尔寿最容易对接、最容易打动的消费人群为３０－４０岁的成熟女性减肥人群。——第二战场是否具有足够市场空间呢？调研结果显示：减肥品的消费群体中，３０－４０岁成熟女性占消费总人群的３２％，市场空间足够大。在这个战场上，仅有″大印象″将其作为主攻市场，其他品牌产品仅将其作为辐射市场，市场竞争壁垒远远低于第一战场。康尔寿将自己定位于第二战场作战是可行而现实的。那么，如何在第二战场打动目标消费人群，有效获取市场份额呢？（二）切割市场－－将对手逼向墙角。市场竞争的最有效的方法之一是：站在竞争的角度切割市场，让消费者保护我们的同时，将对手逼向墙角。——如何切割市场呢？走进目标人群的心里，研究他们减肥的内在需求，才能知道隐藏在他们减肥背后的动机和心态是怎样的，我们才能找到切割市场的方法。只有倾听消费者的声音，消费者才会倾听我们的声音！这样才能制定出有效的营销策略。在一个月左右的时间里，我们深度调研了１３０位肥胖消费者。３０－４０岁成熟女性的减肥心理是什么样的？她们究竟怎样看待市场上现有的减肥品呢？——目标消费者对目前市场上减肥品有什么样的不满意？调研发现，大多数３０－４０岁的女性随着年龄的增长，在家庭、工作、生活压力以及生育等因素影响下，她们的形体开始发生变化，皮肤慢慢失去光泽，生理机能下降，她们最希望重新获得健康的活力。调研显示：绝大多数消费者认为减肥效果不理想且有明显副作用；腰、腹、臀部脂肪很难消除且容易反弹。——消费者心中敏感的″结″在哪里？目标消费者对导致减肥效果不佳的现象有他们自己的理解：（１）人体的脂肪活力会随着人体机能的不同而有所区别，运动量较多的人脂肪活力强，而运动量少的人，脂肪活力小，容易沉积；（２）年龄的增长也会导致脂肪长期沉积，没有活力，顽固性增强；（３）腰、腹、臀部的脂肪与其他部位的脂肪有很大区别，脂肪活力小，容易沉积，较顽固，不好减；（４）成熟女性体内的脂肪，因为婚育生活的原因，年轻女孩的脂肪有区别。这就是消费者的认知，他们对肥胖和减肥的理解均指向一个词－－″沉积脂肪″。这个词是肥胖者心中一个敏感的″结″，这就是打开消费者心扉的钥匙。只要将康尔寿产品与消费者心中这个敏感的″结″连结起来，就能获得目标消费者对康尔寿产品的快速认知。——″惰性脂″将减肥市场一切为二。但是，″沉积脂肪″这个概念太科学，而科学的东西总是给人望而生畏的距离感。用″沉积脂肪″在短期内是无法打动消费者的，除非你有上亿元资金！营销的核心功能之一是：将科学深奥的东西用市场化的语言表达出来，实现与消费者的高效对接。″沉积脂肪″能衍生出什么样市场化语言，让消费者一目了然、心领神会呢？我足足思考了两个星期！″惰性脂″！将脂肪一分为二，将市场划分为惰性脂和非惰性脂，市场也就被一切为二。康尔寿减肥品是专门针对″惰性脂″的减肥专家。这就是我们切割市场的锐利武器！″惰性脂″，形象地传达脂肪的属性及肥胖的顽固性，突出产品的专业性。从消费者角度看，″惰性脂″的概念会引起他们对产品的功效进一步确认，加深信任度。这样，康尔寿微妙地占据了划分后的″惰性脂″市场。市场上其他再强势减肥产品，不论他们有怎样的诉求，产品属性都决定他们不是针对″惰性脂″的，而是针对活性脂肪的。而活性脂肪是提供身体能量的载体，会不断循环制造出来，减了也没用，减了也反弹。这样就巧妙地将康尔寿塑造成市场上独一无二的、权威的减肥专家。这样，就巧妙地将对手逼向了墙角，使他们的营销预算失效。″惰性脂″这个支点顺利的导出了有力的产品诉求：″祛除惰性脂肪，重塑均衡体态″。康尔寿在减肥品市场上立刻鹤立鸡群！（三）八种动力整合康尔寿。营销的具体措施讲究整合！问题是：整什么？合什么？怎么整？往哪合？整合的前提和方向必须建立在″惰性脂″之一营销支点上，否则就成了″凑合″了。营销的每一项具体措施必须有利于产品在流动的各环节被关注、被认同、被接受，我们从八个方面的整合来强化产品流动的八种动力。——品牌信任力。将″惰性脂″诉求和康尔寿品牌的传统认知相结合，提升康尔寿品牌的核心价值，所有品牌诉求提炼为：″健康品质，历史验证。″在是否推出副品牌的讨论中，我们认为康尔寿当前的主要任务是重振康尔寿在减肥品市场的地位，收回丢失的领地。建议坚持单品牌运作，以便集中优势资源，唤起并激发消费者对康尔寿的信任。——产品组合力。推出康尔寿减肥茶、减肥胶囊及其不同的包装形态产品组合，使不同的产品具有不同的市场功能。用概念性、利润性、阻击性产品组装成冲击市场的战斗机，这个产品组合在市场推广中能既有效地阻击敌人，获取市场份额，同时又能获取企业必须的利润。——包装形式力。针对原系列包装不统一、减肥品识别不鲜明、质感与高价位及十年历史不匹配等问题，重新设计系列产品的包装，在突出产品″惰性脂″和新诉求的前提下，用形式激发出康尔寿产品健康、品质、诚信等内涵。在把握３０－４０岁女性的心理特征的基础上，用产品的外在表现激发消费者对产品的认知。——价格利润力。在价格是否调整的讨论中，我们认为康尔寿的高价格并不是导致销售下降的主要因素，而高价位竞品的进入客观上已经弱化了康尔寿的价格弱势，盲目降价不但会损失企业利润还会使康尔寿的品牌价值下降，所以我们建议康尔寿的零售价保持不变。很多人喜欢经营大企业，而不是经营有利润的企业，这是中国企业管理中的一大误区。——广告激发力。能够突出和强化产品定位的广告才是好的广告。康尔寿作为市场上消费者熟知的品牌，在广告创意、制作、传播中，紧紧围绕和突出康尔寿的营销支点：″消除惰性脂，重塑均衡体态。″考虑到公司已经与国际歌星李纹签约，支付了很大的成本，尽管我们认为李纹的形象和３０－４０岁成熟女性的人群定位并不是最佳的匹配。我们在充分尊重企业意见的基础上，在广告中将李纹和惰性脂的诉求进行了巧妙的结合，以实现与企业历史工作的衔接。——市场集中力。尽管康尔寿在中国具有广泛的知名度和销售历史，结合公司目前的管理状态和市场现状，我们提出：″全国性分销，重点地区重点运作″的市场策略。这样既利用了康尔寿历史的品牌沉淀，最大限度地提升销售，同时在重点市场集中企业资源，改变与竞争对手的力量对比，以获得在重点市场的有效突破，获取高效的投入产出。——传播锁定力。媒介传播充分考虑３０－４０岁女性的目标人群，同时结合全国性分销，重点区域重点运作策略，取消原先的全国几大卫视套播的做法，调整为央视全面拉动，重点城市（北京、上海、广州、四川）的地方电视广告重点支持的投放策略。放弃全天候套播，锁定目标人群的高收视频道、节目、时段，确保准确的高到达率。——软文撼动力。为了将″惰性脂″的概念快速传递给消费者，用最小的投入在最短的时间内撼动市场，我们从什么是惰性脂，惰性脂成因、危害和消除等角度撰写了八篇锋利、精悍的系列软文：（１）你知道吗？脂肪也懒惰；（２）惰性脂肪不仅仅是肥胖者的特权；（３）为什么男人不喜欢懒惰的女人；（４）惰性脂肪正在吞噬你的青春；（５）康尔寿——惰性脂的克星；（６）身材要曲线，减肥走直线；（７）活力的女人才是魅力女人；（８）笑看风起云涌——话说中国减肥品等。这些系列软文在震撼消费者的同时，给了他们提供了惰性脂的解决方案和康尔寿的消费利益——祛除惰性脂重塑均衡体态！三、初战告捷２００４年的春节刚过，整合后以全新理念、全新概念的康尔寿减肥品再度出击市场。２００４年３月即传出捷报：销量达到去年同期的４倍。我们在替康尔寿高兴的同时，看到消费者终于再次接受了这个用中国传统中药的安全高效减肥产品，不再为减肥去承受腹泻、节食、替食之苦时，也倍感欣慰。本文作者系北京赞伯营销管理咨询公司董事长，曾任伊