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1全全球球著著名名媒媒体体经经典典案案例例剖剖析析华盛顿邮报：打败政府扳倒总统读者文摘：美国人的创业传奇新闻集团：从性冲动到美国梦路透社：新闻时效是生命迪斯尼：“一切都从一只老鼠开始”CNN：靠纯新闻打开下时代华纳：热衷并购成霸业纽约时报：百年风骚福布斯：富豪的梦工厂2目录编者的话：前言第一部分娱乐起家称雄传媒第一篇维亚康姆：赢得幸存者游戏的传媒霸主维亚康姆，世界传媒娱乐业的巨无霸……“实际上，我今年月有二十几岁，而且我的船永远不全靠岸。”……“我只做内容，谁做传送我不管，我就是要放上最好的内容。”……雷石东的维亚康姆犹如网络泡沫破灭后的幸存者，市值在2002年超过AOL时代华纳和维旺迪，成为新的传媒业霸主……【档案资料】【评点】【案例介绍】【案例分析之一】雷石东的成功三部曲【案例分析之二】幸存者游戏－媒体道义【案例分析之三】何以成为大哥大【新新观察之一】维亚康姆在中国能坚持“内容为王”吗？【新新观察之二】维亚康姆与中国政府【讨论】第二篇迪斯尼：“一切都从一只老鼠开始”从米老鼠开始，他参与制作了600部电影和动画短片，获得了29个奥斯卡奖和数百个其他奖项……靠《狮子王》赚了10亿美元……他把董事会改造成了一言堂，里面充斥的是他的“克隆人”或曰应声虫，被贬称为“我们所见过的最糟糕的董事会”……米老鼠、唐老鸭、兔子罗杰的价值不仅仅在动画片本身，它们的形象被做成了各种产品、游戏，作成主题公园里的建筑形象和玩具……【档案资料】【计划】【案例介绍】【案例分析之一】一次投入多次产出3【案例分析之二】迪斯尼的创新模式【案例分析之三】艾斯纳是否该下台了【新新观察之一】迪斯尼能否乘风再起【新新观察之二】打造中国迪斯尼【讨论】第二部分新闻制胜关注政治第一篇CNN：靠纯新闻打天下“一家预告时代风云的公司”……CNN的创始人特纳在创业阶段喜欢与人“唱对台戏”……“让全世界能在同一时间看到同样的新闻”……雇佣出演过意大利色情电影《曼哈顿舞女》的安德里亚·汤普森担任新闻播报员……世界上的战争和灾难，往往是CNN的发财良机，但海湾战争不会经常发生，CNN正在经受考验.……【档案资料】【评点】【案例与分析】3－1巧唱对台戏3－2改写新闻定义，改变人们生活3－3没有污染的新闻3－4CNN的困境3－5CNN掀起变革狂潮3－6娱乐化能否重振CNN？【讨论】第二篇《纽约时报》：无畏无惧百年风骚大众化报纸追求刺激、煽情，畏恐天下不乱……纽约时报，难以满足大众需求，但它同样取得了成功……政府与企业界精英不能过喜或过忧……《纽约时报》以报道政府的重要文件和重要人物的言论为主，对发生在美国和全世界的大事均作报道，因而被称为“档案记录报”……将泰坦尼克号托出水面……“五角大楼案”的始作俑者……把中国塑造成“美国的敌人形象”……纽约时报卖的并不是报纸……【档案资料】【评点】【案例与分析】1－1宗旨定而高1－2将泰坦尼克号托出水面1－3五角大楼文件1－4客观中立VS政治倾向1－5网络时代的机遇与挑战4【讨论】第三篇华盛顿邮报：打败政府扳倒总统它不顾尼克松政府的多次威吓，对“水门丑闻”一追到底，从而引起了美国新闻界的轮番轰炸，最后把尼克松逼下了台……密尔顿、杰弗逊等人的新闻自由理念已成为美国文化的一部分……，她也成了一位用勇气与政治扳倒美国总统的女人……财富500强中第一位女性商业领袖……“我要给她的乳头戴上一个钳子。”……媒体关注政治事件是有风险的，一不小心会被“斩立决”。……《华盛顿邮报》走向大众化等于是“扬短避长”。……【档案资料】【评点】【案例介绍】3－1新闻界最有权势的女人3－2五角大楼文件3－3水门事件【案例分析之一】：媒介离政治应有多远【案例分析之二】：用人之道【案例分析之三】：大众化还是严肃化【讨论】第四篇泰晤士报：英国影响最大的报纸在英国这样很大程度上宽容特权的社会，报纸支持一定的政党才能获得更为宽广的发展空间……“以跳动的文字抓住读者”……为了保证报纸及时出版，《泰晤士报》的印刷厂白天晚上“连轴转”……在这次倒戈中《泰晤士报》象工党赢得了多数人的支持那样……发行是飚升，影响力大增……【档案资料】【评点】【案例介绍】2－1降报价打击对手改面孔取悦读者2－2促销新花招2－3关注政治支持工党【案例分析之一】：广告－新闻—视觉新闻【案例分析之二】：报纸的价格怎么定【案例分析之三】：报纸倒戈利与弊【讨论】第三部分业外购入兼容并蓄第一篇时代华纳：热衷并购成霸业中国的企业被人收购，业主会很没面子……时代华纳和特纳等美国的成功者并不这样5想……象“第二次恋爱”。……时代华纳不会沦落，因为它的大家庭里有《时代》、《人物》、《财富》杂志，有CNN、TBS……庞大而充满诱惑的中国市场对美国在线时代华纳公司而言，并不是一个轻而易举就能被攻占的领地……【档案资料】【评点】【案例介绍】3－1白手起家放电影财源滚滚玩卡通3－2“大鱼吃小鱼，快鱼吃大鱼”【案例分析之一】：创造精品【案例分析之二】：究竟谁吃谁【案例分析之三】：时代华纳的快速发展与美国的公司制【新新观察之一】：时代华纳看好互动电视【新新观察之二】：暗渡陈仓进中国【讨论】第二篇维旺迪：每天要吃掉一家公司一家有点小名气的水处理设备生产商……强行登陆到由美国主宰的媒体版图……“法国最具实力和影响力的总裁”……一直让法国人引以为荣的“文化例外”已经“死掉了”被法国人定性为文化的叛徒……亏损了140亿美元，打破了法国公司亏损的历史纪录……从英雄到“堕落天使”……“往法国政治家以及专职电影制作人员脸上吐口水”……维旺迪正在重整旗鼓……【楼案资料】【评点】【案例介绍】3－1并购大战：媒体巨擎的成长3－2“法国的文化例外”3－3不断推陈出新的商业模式3－4从英雄到“堕落天使”3－5媒体巨无霸遭唾弃3－6法国情节与全球化【讨论】第四部分技术优先出奇制胜第一篇NBC：电视＋网络许多企业家对互联网泡沫垂头丧气，NBC却踌躇满志……电视与网络相结合而成的网络互动电视技术，将对人们的生活和电视产业产生重大影响……NBC的目标：可以在一些6新的无线通讯设备上观看NBC的节目；能在我的移动电话上看到朋友……【档案资料】【评点】【案例介绍】4－1一路领先4－2NBC艰难结网4－3勇于承担社会责任4－4NBC的中国功夫4－5联手微软打造网络世界4－6将视频发到手机【讨论】第二篇路透社：新闻时效是生命全球最大的国际财经新闻采集机构……果断地选择了信鸽而弃用火车……以这个“日不落帝国”的首都为基地，把出售新闻的买卖扩展到世界的各个角落去……路透社认为媒体在互联网时代的前途不在“第四媒体”，而在其对商业渠道的替代，它努力用“媒体＋商务”的模式去开创新时代。【档案资料】【评点】【案例介绍】3－1从信鸽传信到互联网通讯3－2坚持公正原则3－3追求品牌效应，树立公众形象3－4强力渗透、多种经营3－5路透的企业文化3－6“媒体＋商务”模型3－7跳出兴勃亡忽的周期律【讨论】第五部分输出理念影响文化第一篇《读者文摘》：美国人的创业传奇说《读者文摘》是“聪明的马屁精”，它自己可能也不会反对……以1800美元的资本在纽约一家小酒店的地下室创建了《读者文摘》……美国《读者文摘》直接催生了中国《读者》……创造了一个新的主义——人性主义……通过一篇篇美文，唤起人们心灵深处的美好情感……《读者文摘》是一种潜力十足的政治与文化力量……【档案资料】【评点】7【案例介绍】2－1华莱士夫妇创业记2－2“投读者所好、为读者服务”2－3本土化策略和网络化经营【案例分析之一】：究竟什么是“好杂志”【案例分析之二】：美国人的传奇【新新观察之一】：山雨欲来风满楼【新新观察之二】：出师中国？！【讨论】第二篇《福布斯》：富豪的梦工厂了解把握华尔街金融资本走势与发展的晴雨表，美国资本家的工具……以一种“严厉”的方式来表现自己对于社会和企业家的挚爱……它所倡导的“透明化的操作”，远离“话语专横”……福布斯：“资本家的利器。”不时就要给全球富豪们‘称体重’的老牌杂志……它充当了“浮华资本主义”的代言人。……【档案资料】【评点】【案例介绍】1－1福布斯的家族神话1－2《福布期》独特的魅力【案例分析之一】：讲真话是《福布斯》的生命【案例度分析之二】：中国富豪排行榜的意义【新新观察之一】：三国鼎立竞争求胜【新新观察之二】：失意的政治家族【讨论】第六部分投机取巧全球运作第一篇新闻集团：从性冲动到美国梦通过裸体女郎、激进言论以及体育报道，把《太阳报》变成了英国发行量最大的一家报纸……“如果他娶了邓，也就‘娶’了中国市场”……《世界新闻》连续报道了妓女与部长鬼混……“把宗教和深奥的东西删去，把性的东西留下来”……默多克——“黄色新闻大王”“色情挖掘者”……“他正在做他应该做的事，以解决他和中国政府之间的问题。他这样做很聪明”……【档案】【评点】【案例介绍】82－1传媒巨亨的风采2－2性与丑闻——帝国梦想的开始2－3踏足大不列颠——传媒帝国试水卫星2－4与山姆大叔握手——传媒帝国的美梦2－5连通互联网——传媒帝国眈视全球【案例分析之一】：从并购到一体化【案例分析之二】：追求新闻精品、慎对网络经济【新新观察之一】：默多克想做政治家？【新新观察之二】：传媒帝国的中国视野【讨论】第二篇贝塔斯曼：国际品牌在中国快跑在海外市场上长袖善舞、游刃有余……以书友会叩开门扉……“这是一匹来自德国的踏着无声的脚步的狼”！……贝塔斯曼已经骑在了与其合作的几个中国企业的背上……在打开中国市场时表现得最有城府、最有心计，似乎它不是冲着中国的新闻传媒业来的……【档案资料】【评点】【案例介绍】4－1以书友会叩开门扉4－2米德尔霍夫鼓动投资美国在线4－3成功并购资本运作4－4中国攻略【案例分析之一】：本土化：打开国际市场的钥匙【案例分析之二】：吞吐美国在线何以成功【案例分析之三】：中国策略：步步为营、悄悄进村，但等乘风起【新新观察】：贝塔斯曼能否全面打开中国市场【讨论】后记9编者前言自九州传媒丛书第一辑传媒MBA运作实务的首本《中国著名媒体经典案例剖析》推出后，即在业界引起了巨大的反响，受到了成千上万的同仁、读者、网友的欢迎和赞誉。他们更急切地要求我们继续推出丛书的其他著作。我们痛感于国内关于传媒经济学、传媒营销与管理方面的研究十分薄弱，相关的书籍十分缺乏，决定编辑这套以传媒经济学、传媒营销与管理研究为主的丛书——“九州传媒丛书”。长期以来，我国的传媒界更强调传媒的舆论导向及新闻宣传职能，而忽视了它的市场职能与产业职能。事实上，传媒产业是一个庞大的产业。作为一个产业，它自然具有产业发展的规律和规则，而这一切，是我们以前研究的很不够的。新闻圈子里流传着一句话“新闻无学”。如果我们囿于各种限制和束缚，这句话也许有道理。当我们把眼光放得更高、更远的时候，我们就发现，关于传媒的研究我们还刚起步，传媒的学问实际上很深。没有先进的理论，就没有先进的实践。加入WTO后，我国的传媒产业面临着前所未有的挑战，无论是实践还是理论都亟需有飞跃式的发展。传媒作为一个国家、民族文化和精神的主要载体，是文明的重要传承手段。我国传媒产业的管理者、从业人员、研究人员有责任、也有义务为中国的文化传媒产业发展谋得它应有的位置。“九州传媒丛书”包括三个子系列：第一辑为“传媒MBA运作实务系列”，计划以国内、国外传媒企业案例、经营管理、营销推广等实务为主；第二辑为“传媒经济与管理译丛系列”，翻译国外传媒经济学、传媒营销与管理方面的名人名著、高校教材，介绍国际传媒学的最新发展；第三辑为“传媒文库系列”，以国内传媒学者、经营管理专家的专著、论文为主，力争反映国内传媒学研究的最高水平，侧重于介绍青年一代学者专家的研究成果。我们将根据出版的具体情况，对选题、定位、作者等作出适当调整。“九州传媒丛书”致力于总结我国传媒业发展的实践成果，推动我国传媒学研究的现代化和国际标准化。本丛书计划用3－5年甚至更长的时间，促进我国传媒学研究从范围、内容、方法论等方面逐步完成与国际研究的接轨，全面提高我国的传媒学研究的水平。九州传媒研究中心是由国内年轻的传媒学者、管理专家、编辑记者组成的专业传媒研究机构。中心开