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专业引领-1-至信至诚专业引领-2-至信至诚高安市中山商贸城销售策划报告目录第一部分项目分析及营销思路一、项目销售资料分析二、高安消费市场分析三、项目SWOT分析四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路第二部分项目定位一、项目形象定位二、项目价格定位三、销售案例分析第三部分销售推广一、产品利益点整合二、推售计划三、宣传推广附表：中山商贸城商铺价目表专业引领-3-至信至诚第一部分项目分析及营销思路一、项目销售资料分析1、项目概况中山商贸城位于高安市中山路与桥南路交汇处西南角，将开发成一个拥有住宅、临街商铺及专业市场的综合性商住小区；受委托内容要求，本销售报告暂不对住宅物业销售进行分析，以下内容仅涉及商业部分。项目商业部分由临街商铺及专业性市场二个部分组成，共有商铺592间，其中：临街商铺共37间（为上下两层），底层建筑面积为1850.81M2；专业市场性市场共555间，二层楼商铺330间,底层建筑面积9087.71M2，三层楼商铺225间，底层建筑面积6631.48M2。所有商铺合计底层建筑面积为17570M2，商业总建筑面积41772M2。项目内规划有一纵一横二条商业步行街，步行街道路宽度为16M；另外车行道路规划五纵四横，道路宽度为7—12M不等；2、配套设施市场内规划有20个停车位，为小区经营商户及往来人流提供车辆停放；纵横步行街相交处为占地约1200M2“明珠广场”，为人流循专业引领-4-至信至诚环及休憩之处；每铺安装电话、有线电视接口，配独立卫生间、厨房及楼梯。3、工程进度项目于2003年11月可完成主体工程，2003年12月底全面竣工交付使用，2004年元月1日正式开业。4、销售价格本项目各商铺均按底层建筑面积计价，二—三层为免费赠送。销售价格定为6000—8000元/M2不等，经粗略核算，预计整体销售均价在7200元/M2左右。市场内主力商铺尺寸为4×7M，建筑面积为28M2，平均单位商铺总价约为20万元。5、销售状况中山商贸城于2003年2月对外公开推广，初期采用客户登记方式进行认购意向登记，不收取认购金，客户登记踊跃；然而过几个月后，在正式对外销售并收取定金时，交纳定金的却寥寥无己，导致开盘销售不畅。据了解，在开发过程中，由于预计本项目的销售会直接对当地其他各楼盘产生巨大冲击，外界散播着对项目不利的种种流言；加上发展商自身内部管理的原因，导致项目工程进度缓慢，刺激社会传专业引领-5-至信至诚言的形成，其结果就是消费者对本项目的信心不足，直接影响项目销售进度。市场规划业态不明朗，没有引进专业经营管理公司，经营户及投资者对市场未来经营兴旺没有充足的信心，销售的进度和商业价值都会受到一定影响。二、高安消费市场分析高安市属于宜春地区的一个县级市，全市辖24个乡镇，其中建制镇12个。市区所在地为筠阳镇。全市总人口78.57万，其中农业人口59.95万，以农业人口为主。高安市地方产业主要为：建材和汽运，在江西省有着“建材县”和“汽运乡”的美称。由于高安市城市人口较少，市民对商品房消费力有限，其房地产业也起步较晚，房价仅在600-800M2元/之间，处于江西省各地市中下游水平。房地产业起步晚、商品房价格低，并不能说明高安市人没钱，高安市有着数十万的“建材”和“汽运”从业人员，人民生活比较富裕，市民有着较强的投资欲望，这可从高安市高企的商铺价格上（最高售价12000元/M2）找到佐证。专业引领-6-至信至诚三、项目SWOT分析1、项目劣势（S）地处中山路东端，商业氛围不浓；由于地块条件及自身规划的原因，项目外部昭示面狭窄，与中山路及桥南路连通口仅为16M宽，不易吸引人流和形成人流汇集；项目工程进度缓慢，部分建筑仍没有开始施工；规划布局不合理，道路狭窄，建筑风格过时不精致，不具备形成高尚专业市场的基础条件；没有对业态进行充分的整合，前期营销概念模糊，令消费者无所适从；项目营销方式完全不符合实际，推广宣传内容缺乏说服力；销售资料做得不到位，缺乏对市场卖点深度挖掘和针对目标客户的理性宣传。2、项目优势（W）中山路作为当地最具商业价值的道路之一，项目虽位于尾端，但仍为不可多得的商业旺地；项目经营规模相对于当地消费市场来说，具备了形成大型综合市场的规模条件；专业引领-7-至信至诚3、项目威胁（O）项目对角处的“朝阳批发市场”，由于招商不成功，导致大量商铺闲置，成为当地最具代表性的商业物业失败案例，该项目由于与本项目仅一街之隔，容易引导消费者产生本地段不适宜做大型专业市场的歧意；锦江外滩运作在前，吸纳了大部分客源，导致市场消费力不足；同时由于该项目在规划及营销方面强于本项目，已经在消费者心目中树立了高尚商业物业的形象，项目之间的竞争及客源的争夺，本项目明显处于下风；鞋类、服装的中高档品牌大部分已进驻锦江外滩，而且目前开发商正在对家电商户进行重点招商，由于当地经营商户数量有限，如本项目招商不成功，项目的快速销售便无从谈起；部分商户已购买了锦江外滩商铺，为自己投资利益考虑，该部分商户会尽力传播有利于锦江的信息，从而稳定并促进其他的进场商户信心；前期不成功的销售，带来的负面影响是销售条件已正式公布并很难进行调整，销售状况不好导致后期消费者售信心不足；既没有尽早组建商业经营管理公司，也没有引进知名的专业市场经营管理公司，未来市场经营不免给人想象开发商专业引领-8-至信至诚是想捞一笔就走，根本不会去对以后的市场经营发展负责任；发展商没有采用任何手段去树立自身的品牌形象，消费者对本项目的发展商不熟悉、不了解、加上前期的负面影响，项目在当地美誉度并不高。政府的支持力度明显不够，未能为项目销售带来任何益处。4、项目机会（T）“朝阳批发市场”的失败，更说明了招商的重要性，可喜的是，项目开发商已经意识到了重新招商的必要；我们认为，外省的招商并不容易操作，还是依托本地资源为主较好，如果能通过一些手段吸引商户踊跃承租本项目商铺，不仅可以为销售打下良好的基础，更可以通过大量的人气聚集来改变其他投资者对该区域商业的成见；锦江外滩的运作应该说是基本成功的，通过适当的营销手段，成功地在当地树立高档时尚的商业步行街的形象；但同时他也为后期的经营留下隐患，首先是二三个行业的高档商户的进场并不能支撑形成一个市场，它的数量较少，不能填充完市场，市场还需要其他商业进行补充；其次是功能分区凌乱，不利于行业形成，即使经营起来，无非又是一条中山路的翻版，与专业的市场有较大的差距。虽然中高档品牌大部分已选择了锦江外滩，但仅交纳了订专业引领-9-至信至诚金，并未签定租约，而且订金仅为2000元左右，对商户的限制不是很大，如果我们能够为这些商户提供相对比较优惠的进场条件，加上对未来市场良好经营的准确阐述，相信会有部分商户放弃锦江来选择本项目；导入投资收益概念，并将此概念通过科学合理的市场前景及财务分析，体现项目的物超所值，从而支撑单位售价；引进沿海专业的物业管理公司担任本项目的物业管理顾问，以较低的代价，去赢得消费者对未来长远持续经营的信赖，同时形成竞争对手难以逾越的障碍；全面修正项目推广方案及设计内容，在传播销售信息的同时，注重发展商基础品牌功能的塑造，使得发展商及项目本身成为当地经营商户谈论的话题；重新挖掘并整合政策资源，利用项目重点工程的政治优势，来达成增强消费信心的目的。小结：应该来说，从项目现有的综合情况来看，劣势远多于优势。威胁大于机会，二者权衡，只剩下地理位置的优势还比较明显（或者说地段观念容易扭转）。要保证项目销售销售的最终成功，发展商必须摒弃原有的项目错误操作思路，通过重塑项目形象、加大招商力度、加快工程进度、调整营销系统结构来打造一个真正值得消费者信赖的商业经营体系。专业引领-10-至信至诚四、项目前期销售的主要症结及对应营销思路通过上述的分析，我们可以看出，项目在前期销售中存在着一定问题，而本章节，我们就要将此一一分析，并找出对应的解决方案。症结一：商业经营权与商业产权重叠，没有剥离经营权与产权是充满矛盾的二个方面，经营权与产权的有机结合，可以稳定市场、增加消费信心；但同时又会带来日后市场管理无序、经营混乱的局面；解决的方法就是将二者进行剥离，将经营权统一交由发展商及专业公司协助处理，这样既保障投资者的预期利益，又可以让经营户放心经营，免除后顾之忧。症结二：市场前景不明朗，投资回报无保障◆锦江外滩的招商在前，引进了部分品牌商户进场，加之本项目经营业态定位不明朗，使得商户对本项目的前景抱有怀疑，而投资者看不到有多少商户进驻，不免认为市场难以兴旺，投资回报更无从谈起；确定业态、尽快进入招商，利用大量商户意向进场经营来提升消费信心；专业引领-11-至信至诚在成功招商的基础上，提供三年投资回报，并且降低销售门槛，减少支付首期款的比例，让投资商业成为一种轻松的理财方式。为增强消费信心，维护市场长远经营的利益，必须引进专业的物业经营管理，为市场的经营管理、物流配送及市场推广提供科学规范的操作指导，让投资者清晰地看到发展商为本项目的长远筹划。症结三：企业内部体制不健全，工程进度缓慢建立部门岗位责任制，完善与销售部门之间的横向沟通，凡要事必以往来函件的形式进行处理，避免部门之间工作的推委；增加甲方施工管理人员，协调施工企业，日夜加班，以最快的速度加快工程建设，即使增加工程成本也在所不惜；招商的成功，必须要工程进度的支持，除非特殊原因，一般商户不会在一个连工程形象尚不具备的市场内租商铺。症结四：项目及企业形象没有树立，缺乏品牌传播意识我们发现，中山商贸城在当地商户心目中知名度不算很高，而且绝大部分商户不了解商贸城的情况，更别专业引领-12-至信至诚说市场的业态，项目在目标消费群体中明显缺乏独有特征及品牌感；反而大家都认为它的工程进度非常慢，公司有点问题。必须确立项目的形象定位，在目标消费群体中树立强烈特征，可以从经营业态的特点及项目自身的规划特点进行分析；调整现有广告设计，所有广告宣传分招商及销售二个阶段执行，整个推广必须加强品质属性及集中性，不追求持续性的推广，采用短期内集中式的轰炸，以达到对消费者的心理震撼及打竞争对手一个措手不及；在招商期间不谈销售，而在销售期内，成功招商及稳定长远的投资回报是诉求重点。症结五：政策资源利用不充分，没有准确把握消费脉搏任何一个新市场的成立都需要时间来慢慢培育，但如果有了政府政策的倾斜，兴旺的时间就可以大大缩短，而本项目前期只是空洞的提出了“重点工程”及“划行入市”的概念。消费者关心的是自身经营的行业能否得到政府支持、进驻本项目能否得到工商税费的优惠、在市场能否长久经营等问题；我们必须在政府相关部门取得明确的答复（招商报告中已经提到）；专业引领-13-至信至诚利用政府出面的招商新闻发布会及相关政策条件，在所有销售信息中进行强化，高安不大，人群传播远远强于媒体传播，大家都在议论政府对项目的支持，将引导大量经营户踊跃购买本项目商铺，更会增强投资者的信心，侧面形成对商业价值的支持。专业引领-14-至信至诚第二部分项目定位一、项目形象定位定位基础：项目地处高安市城市中心繁华地段，紧邻中山路；项目规划二条商业步行街，一个中心广场，具备休闲购物的空间及环境条件；业态丰富，是综合性的专业市场；用“购物公园”来体现商铺的品位，提升商铺形象。高安当地缺乏同类商业，树立独有特征。二、项目价格定位1、销售政策设定为保证商铺的顺利销售，我们提出了“返租三年，年回报7%”、“买铺即收三年租金，一次性赚足21%”（三年租金一次性返还给买铺的客户，从首期款中扣除）的销售政策。该销售政专业引领-15-至信至诚策的制订对于本项目的销售有着以下几个方面的促进作用：◆采用返租3年的销售政策，有利于开发商获取市场商铺的统一经营权，取得了实现市场分区招商和培育市场的主动权，取得了市场能得以做旺的先决条件。◆采用返租3年、固定回报的销售政策，打消了商铺购买者“市场能不能做旺，投资收益有没有保障”的疑虑。因为开发商承担了所有前期市场培育的风险，和保障了商铺购买者在市场培育期的投资收益，投资者要考