从丰田与中美史克看企业沟通

从丰田与中美史克看企业沟通危机出现•中国国家医药监督管理局(SDA)于2000年11月16日以中国红头文件的形式发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》。•在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中，包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品。•《通告》发布正值11月感冒高发期，暂停使用和销售康泰克对史克公司可以说是致命的打击，因此，史克公司对中国药监局这一决定的态度无疑将会引起新闻媒介的密切关注，把握不好，便会引发更深层的危机。•(1)11月17日中午，中美史克全体员工大会召开。中美史克总经理杨伟强向员工通报了事情的来龙去脉，没有对员工隐瞒任何事实，并且在康泰克和康得全面停产的情况下，宣布公司不会裁员。此举赢得了员工空前一致的团结。•(2)召回全国各地销售经理。11月18日，被迅速招回天津总部的全国各地50多名销售经理，带着中美史克《给医院的信》、《给客户的信》发往全国。应急行动也在全国各地按部就班地展开。•(3)专门培训了专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确统一的回答以消除疑虑。(4)11月21日，全面开通15条消费者热线。•(5)11月20日，召开新闻媒介恳谈会，邀请了多家中央级及地方级媒体，表明负责的决心和态度。面对部分新闻媒体的不客观报道及同行借机的大肆炒作和攻击行为，中美史克保持了应有的冷静，并没有过多追究，只是尽力争取媒体的正面和客观报道。•此后，以杨伟强为首的公司高层不厌其烦地接受国内媒体专访，争取说话机会。•(6)说服公司的大股东恢复对公司的信心，继续向公司投资，史克高层把股东请到了生产地点，让他们看到企业的员工都保持着高昂的士气。与受危机影响的各方进行沟通（1）进行有效的舆论引导，避免媒体的进一步炒作项目策划（2）让公众了解：史克公司为了人民的健康，坚决支持中国SDA的决定，立即停止销售和生产康泰克。（3）以积极、负责的态度面对中国媒体，在与中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。（4）稳扎稳打，为史克重返市场进行有效媒体关系铺垫，鼎力协助史克公司的品牌重生。•中美史克正是紧扣了大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大价值链，才顺利地度过了危机，为日后新康泰克的复出创造了条件。•新康泰克上市新闻发布会、记者招待会，目的不仅仅在于为新康泰克的上市发布一则消息，而集中在与媒体进行面对面的交流与沟通，特别是面对那些参与过危机事件报道的记者，把握机会向媒体传递史克公司有效信息。重新塑造中美史克在公众心目中的形象。中美史克在沟通中把握了几项重要原则：•1尽快将真相告诉公众。•2在传播沟通中，积极掌握对外报道的主动权，以公司为第一消息发布源，比如，中美史克在9月21日举行完媒体恳谈会后，11月21日，15条消费者热线全面开通。•3和内部员工的坦诚沟通一样重要，保持内部稳定才会有一个稳固的根基。•4善于利用媒体及其他有效渠道，形成强势的声音。•5除了告诉公众事情是怎么样的，还要告诉他们事情要怎么解决，要有付诸行动的解决方案。丰田召回问题●北美：油门踏板卡壳和脚垫卡住油门踏板丰田在声明中承认，在极少数情况下，特定的油门踏板存在被卡或复位缓慢问题。此前，丰田曾因脚垫卡住油门踏板在美召回多款车型，但随后丰田发现多款没有使用脚垫的车型，也出现上述问题。而丰田后期在北美召回的109万辆车中，可能同时存在油门踏板和脚垫被卡的问题，丰田将通过更换车内地毯或新的油门踏板来彻底杜绝安全隐患。●北美：召回涉及车型●欧洲：磨损导致油门踏板卡壳油门踏板装置有可能因机械原因卡在半下压状态，或者出现回位缓慢的问题，出现这一状况的原因是踏板装置磨损。与在中国和北美召回情况不同的是，此次丰田在欧洲召回的车型并未使用丰田官方指出导致油门踏板问题的CTS公司。召回车型中部分本土组装车型采用了电装（Denso)生产的产品，对这些产品的召回似乎表明电装（Denso）所提供的相关部件也存在问题。●欧洲：召回涉及车型丰田召回问题●中国:油门踏板阻滞油门踏板缺陷是零部件材质和丰田自身设计两者综合所导致的问题，车辆零部件可能会因为环境原因（例如各地的温度、使用习惯、路况等原因），导致在使用上会出现各种问题。此次加速踏板就是因为车辆在经过长时间使用后，踏板臂和摩擦杆的滑动面在低温的条件下，使用暖风（A/C除外）时，在滑动面发生结露，使摩擦增大，使用加速踏板时有阻滞，以至可能影响车辆的加减速。●中国：召回涉及车型2010年1月28日，天津一汽丰田汽车有限公司按照《缺陷汽车产品召回管理规定》的要求，向国家质量监督检验检疫总局递交了召回报告，决定自2010年2月28日开始，对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆进行召回。2010年1月30日下午，一汽丰田对国产RAV4召回事件召开新闻发布会，并就召回事件与媒体进行了沟通和说明。一汽丰田副总经理高放、永江秀久，销售企划部部长苏涛等相关负责人出席了发布会。丰田召回问题丰田陷“质量门”被控隐瞒300起翻车事故——《21世纪经济报道》被追急时，就把头钻进沙里，自以为平安无事——鸵鸟政策危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，显然鸵鸟政策是丰田此次危机管理的败笔因素之一。据中国之声《新闻和报纸摘要》6时52分报道，丰田汽车公司社长丰田章男2月17日在丰田汽车公司总部召开记者会，否认丰田汽车存在安全问题。同时在听证会上丰田的表现也不尽如人意。消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。——2010年02月25日09:56新华网综合报道美国东部时间2月24日在华盛顿国会山举行的丰田汽车听证会上，面对美国国会主席特恩斯提出的问题，丰田章男开场的回答即遇到非正面回答问题的质问，并且他在回答中把汽车脚踏板不同设计的问题直接推给供应商。国会主席：丰田先生，为什么不为所有丰田车提供新的刹车优先装置丰田章男：请允许我做一个解释，意外的加速主要有四个方面的原因。Balabala，%&*#@%￥%国会主席：我想再问一下，你要正面回答问题吗？究竟“是”还是“不是”？丰田章男：我并不是一个技术人员。Bulubulu，#￥*@%国会主席：我还是想用主席的权利，问你究竟“是”，还是“不是”？丰田北美总裁和CEO：我从另外一个方面回答您的问题，wuliwala,%&*#@#￥%@#￥*~！@#国会主席：…………CanyouspeakJapanese？而对于车主的补偿，丰田起初的做法更是令消费者无法接受，尤其是对于中国的消费者。“出尔反尔丰田否认经济补偿”“丰田拒绝经济补偿中国召回车主方案与美有别。中国无疑是丰田未来投资的大市场，而这次召回中，丰田对中国消费者又是报以怎样的态度不用言说。这无疑使得中国消费者对丰田失去了信任与追求。“黑匣子”美联社研究针对丰田的法律诉讼并采访交通事故调查人员，发现丰田不愿意向警方、事故调查人员等提供记录器内的数据，即便法庭强制。相关事故资料记录器功能的说法常常前后矛盾.逃离媒体在一系列质量问题发生后,面对美国车主接连不断的投诉,丰田采取了“令人震惊的遮掩”计划,误导政府监管者和消费者。就在达沃斯世界经济论坛接近了高潮时，丰田章男躲开一名电视工作者的注意,乘坐一辆奥迪逃离现场。召回对丰田的损失●丰田因召回直接损失20亿美元丰田汽车日前宣布，公司预计将因为此次的召回行动损失近20亿美元。而就在丰田面临经济、品牌危机的同时，美、韩竞争对手在召回事件的始发地美国地区，快速侵入了丰田短期缩减的市场。●召回门重挫丰田股价一周之内股价下跌超过15%丰田近期连续宣布，大规模召回其在欧美以及中国市场的车型，召回事件公布后，对投资者信心造成沉重打击，丰田汽车股价公司股价连跌5日，一周之内下跌超过15%，市值蒸发超过250亿美元。同时，评级机构也将它置于负面观察名单上。●丰田09年全球市场业绩同比下降12.9%据丰田汽车公司数据显示，丰田集团(包括丰田、大发、日野)2009年全球销量为781.3万辆，同比下降12.9%；产量为723.4万辆，同比下降21.7%。●丰田1月在美销量低于10万辆丰田汽车公司在公开声明中表示，已经采取切实措施在汽车生产中避免油门踏板问题的再次发生。然而召回事件仍然在短期内影响了丰田在全球主要市场的销售，1月在美轻型车销售下降了16%，仅得98796辆，几年来首次月度销量低于10万台。丰田召回的重伤●“伤”及丰田自身品牌丰田品牌经受严峻考验：丰田的“问题踏板”终于还是波及到了中国市场，这直接导致了之前很多订货的购车人因信心不足而退车。●“伤”及现有车型市场销量丰田在美市场占有率将跌至4年低点：受召回影响，丰田暂售几款最畅销的车型，1月份丰田在美国市场的占有率预计将跌至4年低点。●伤”及股价的市值丰田股市市值蒸发250亿美元：丰田在美国、欧洲和中国等地区大规模召回事件，重创丰田股价。一周之内市值蒸发250亿美元。●“伤”及市场盟友PSA将召回与丰田合资的10万辆车：因油门踏板存在与丰田最近召回汽车同样的安全隐患，PSA召回与丰田合资组装标致107和雪铁龙C1。●伤”及日系品牌“日本制造”受到世界质疑：2004-2008年，日本国内汽车召回数比前5年翻了一番，丰田以及日企压缩成本应对衰退和通胀是诱因之一。●“伤”及市场地位和份额其他汽车品牌趁机抢市场：有媒体称，韩国现代似乎因日本丰田“召回门”事件增加了在美销量。制造商们已嗅到“血战”味道。文化因素日本人在危机管理体制方面的劣势也有其文化因素。这个国家一直以其产品的精良做工和一流品质为傲，在产品出现缺陷时羞于承认，从而导致其更难披露信息和承担责任。像丰田这样的知名企业尤其如此，因为认错就意味着公司的颜面尽失，损失巨大；汽车的质量问题应该发生在其他公司身上，而不是丰田公司。沟通过程过长产品质量出现问题之后，反馈到决策层的时间太长，以至于董事长丰田章男在问题暴露之后，还潇洒地按照既定行程参加在瑞士举办的世界经济论坛，完全没有意识到这可能是公司几十年来遭遇的最严重公关危机。信息接受者不明据丰田有关人士说，接到顾客投诉后，由于技术部门分工太细，不知该由谁负责，因而无法及时解决顾客提出的问题。过滤在日本，员工形象与公司形象紧紧拴在一起，因此他们对公司的忠诚度超过了其对消费者利益的关注。日本企业甚至试图掩盖或捏造事实，或者很难把存在的问题如实告知上级。使得负责与媒体和大众打交道的人往往无法获取应有的信息。进而影响其反应的准确性和有效性。结局管理层在面对媒体质询时准备不足，因此会给人一种推诿搪塞和冷漠无情的印象。