中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛市场运作策划案

花季中国中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛市场运作策划案前言本案应中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛承办方四川省文化厅之邀特别策划。“桃李杯”舞蹈大赛已经成功地举办了六届，并在中国艺术界、教育界树立了较为稳固的权威地位和较为广泛的社会影响力。随着中国市场化进程的日益推进和党的十六大明确提出要“积极发展文化事业和文化产业”，文化艺术的产业化运作已是大势所趋，“桃李杯”舞蹈大赛不仅应该继续坚持自身在业界的权威地位，更应该积极向社会、市场拓展，使之成为品牌赛事，以品牌效应带动赛事本身的成长和壮大，这是本案努力的目标。作为专业操作大型活动的传播机构，我公司有成功参与澳门回归庆典、99昆明世博会、全国第六届大运会、2000中国国际旅交会等国家级大型活动的实战经验和四川（香港）投资贸洽会、第四届乐山国际大佛节等全国性、区域性节庆的成功案例。接受全案策划本届舞蹈大赛的委托后，我们在对历届“桃李杯”大赛、以及CCTV电视歌手大奖赛、电视舞蹈大赛以及其他相关赛事成功经验的研究之后呈交本案。相信参加评审的各位专家均会发现，本案所提出的运行模式及具体项目是符合国际惯例的，是符合“桃李杯”大赛实际情况的，是既具有相当的前瞻性，又是完全可操作、可控制、可评估的。若本案得到认可，我们希望在文化部、省委省政府的领导和省文化厅的直接督导下，全程实施工作，为确保本届大赛办出档次、办出水平、办出效率，为推动我省文化艺术产业发展做出我们的努力。本案宗旨◆抓住机遇，与时俱进，努力将本届大赛办成历届“桃李杯”规模之最、水平之最、影响之最的文化盛事，全力打造“桃李杯”品牌效应;◆充分运用商业手段，有效整合市场资源，努力创造“政府主导，企业参与，市场运作”的效益办赛模式，探索文化产业发展的新思路。目录一、主题定位与活动包装………………………………………………………………………………11．主题定位与主题语…………………………………………………………………………………12．名称定位与冠名建议………………………………………………………………………………23．形象定位与包装策略………………………………………………………………………………3二、活动管理……………………………………………………………………………………………101．主办单位……………………………………………………………………………………………102．评委会………………………………………………………………………………………………113．活动管理……………………………………………………………………………………………124．大赛颁奖晚会………………………………………………………………………………………13三、商业运作……………………………………………………………………………………………171．招商资源分析………………………………………………………………………………………172．招商对象分析………………………………………………………………………………………213．招商运作模式………………………………………………………………………………………234．活动费用概算及招商效果分析……………………………………………………………………25四、效果评估………………………………………………………………………………………………291．政府满意……………………………………………………………………………………………292．社会满意……………………………………………………………………………………………293．商家满意……………………………………………………………………………………………30一、主题定位与活动包装1．主题定位与主题语从文化的层面解析“中国青少年艺术大赛第七届‘桃李杯’舞蹈比赛”，我们将本次活动的主题定位为：青春与美。青春是指参赛选手的年龄特征，美是指本次比赛的文化内涵。为形象地表达青春与美的主题，本案使用的形象化理念是“花季”，同时以“中国”来强化本次大赛的全国性规格。“花季”与“中国”两个概念构成本次活动的主题语——花季中国2．名称定位与冠名建议企业冠名将是本次大赛最大的商业运作效益点，企业投资冠名是希望借助活动的广泛传播达到品牌推广的效果，因此，企业名称在活动名称中位置的显要性无疑极为关键。在大赛的冠名上，本案提出两种建议方案，为顺利完成本届大赛活动的招商任务，同时也为大赛本身的长远发展着想，我们希望主管部门领导能够采用第二种方案：(1)方式一：“×××”（企业名）中国青少年艺术大赛第七届“桃李杯”舞蹈比赛该冠名方式沿用大赛固有名称，优点在于和往届保持一致，便于操作，不利之处在于大赛自身已有杯名,与企业冠名存在一定重复冲突，企业冠名的显要性被削弱，且“桃李”限于教育领域，势必会影响企业投资的热情。（2）方式二：“××杯”（企业名）中国青少年第七届舞蹈大赛该冠名方式对大赛名称进行适当调整，简化“艺术大赛”与“舞蹈比赛”的重复，将“桃李杯”调整为“××杯”（企业名），淡化行业概念，提升社会辐射面，为企业冠名预留位置，可提高企业的投资热情，保证企业投资效益的最大化，同时也可为大赛的长远发展奠定基础、拓展空间。难度则在于更名需要向文化部重新报批并获得认可。3．形象定位与包装策略本次活动的形象定位即本次活动的主题语：花季中国。形象与主题语的一致性符合整合传播原理以各样声音传达同一话语的原则。充分调动各种包装手段，达到最大程度的传播效果是市场运作成功的关键。（1）媒体包装作为全国性的艺术比赛，本赛事在艺术界、教育界有着相当的权威性和知名度，但对普通民众则显得过于专业，社会关注度和影响力有待进一步提升。社会影响力直接决定赛事产业化运作的成功度。因此，宣传无疑是推动本次大赛成功运作的原动力。基于此，本案提出“全国造势，区域强化”的宣传策略：全国造势：是指借助政府支持，建议由省委宣传部、省文化厅向中央上级部门报告，商请中央电视台、人民日报、新华社等全国各大权威媒体对本次大赛进行集中宣传报道，最大限度提升大赛的全国影响力，提高社会关注度，使大赛成为阶段性性热点事件，成为2003年度国内一大艺术盛事；区域强化：作为主办地的四川在本次大赛中的区域地位犹为显著和重要，因此，本案建议省文化厅报告省委宣传部，协调省内及成都市各相关部门及媒体，利用一切可以利用的宣传手段，齐心协力，全力推动大赛的宣传声势，使大赛成为四川省内一个关于舞蹈艺术的节日，激发所有川人的自豪和热情，形成“目光效应”和“口碑效应”，努力使艺术盛事变成社会热点。本案拟定的具体宣传计划如下：①两次新闻发布会组委会原定只举行一次新闻发布会，发布会如在北京举行，能够形成全国影响，但主办地成都的推动力度及深度显然不足；发布会如在成都举行，则全国影响力势必削弱。为解决这一矛盾，我们建议分别在北京和成都各举行一次新闻发布会，以达到全国造势、区域强化的效果——第一次：2003年4月中旬在北京举行“中国青少年艺术大赛第七届‘桃李杯’舞蹈比赛”的新闻发布会，邀请全国各大媒体，为大赛启动预热，创造第一轮声势，引发社会首度关注。第二次：2003年5月中旬在成都举行第二次发布会，由省领导调动省内各媒体，进行区域造势，为决赛的到来铺设悬念、营造声势，开启成都乃至四川宣传热潮。②层层递进的新闻推动从大赛本身到政府重视文化产业，再到本届大赛新气象、中国舞蹈艺术的新动向、参赛选手的出色表现，最后深化到四川乃至全国的文化产业战略发展思路，在全国各类媒体上发起层层递进的新闻攻势，为“桃李杯”舞蹈大赛的成功运作提供有力的舆论支持。其具体步骤为：第一轮新闻推广主题：北京新闻发布会，介绍大赛的高规格、全国性地位以及往届成就，着重强调本届大赛的水平之最、规格之最、规模之最，营造悬念、突出气势，为大赛的启动确立高起点。第二轮新闻推广主题：联动全国各地区域媒体，对各地预赛进行报道，以形成“遍地开花”呼应式的区域宣传声势，以强化本届大赛的全国性影响力。第三轮新闻推广主题：成都新闻发布会，以最后的颁奖晚会为主体，对大赛进行区域宣传总动员，点燃活动热潮，引发高度的区域关注。第四轮新闻推广主题：联动省内各媒体，对大赛本身进行全面报道，如主办单位、选手新特点、专家评委会规格、活动的运作方式、赞助商期望等。③媒体选择：以各电视及报纸的文艺栏目（版面）为主中央媒体——新华社、中国新闻社、中央电视台、人民日报、经济日报、中国经营报中国文化报、文艺报、舞蹈杂志、省外媒体——各省主要电视台、报纸等省内媒体——四川电视台、成都电视、四川日报、华西都市报、成都商报、成都日报、成都晚报等（2）整合传播①建立专题网站，调动青少年大众参与热情为提高大赛的社会渗透力，吸引年轻一代的关注，拟设立“中国青少年艺术大赛第七届‘桃李杯’舞蹈比赛”专题网站，并以游动图标方式，链接新浪、网易、雅虎中国等大门户网站，以追踪报道、问卷调查、网友评论、大众网络投票评选等形式展开互动式推广活动。②主办地形象景观设计，强化节庆气氛在复赛及决赛阶段，全国各地选手、观众都将汇聚成都，这必然会形成一时的热潮，为增强热烈气氛，建议由省委宣传部、省文化厅、大赛组委会与成都市政府协调，提供天府广场、比赛场馆周边及市区主要干道的广告宣传位，时间2周，以冠名祝贺等方式营造节庆气氛，与企业接洽，对大赛进行整体装点和宣传，让大赛的热烈主题语飘满蓉城，使活动讯息随处可见，形成区域热潮。③推出颁奖晚会，打造亮点形成高潮由于大赛的艺术专业性，决定了大赛参与者和社会民众对它的关注着眼点存在差异：业内人士和参赛者主要关心的比赛过程和比赛结果，而社会普通群体则主要关注最终获胜选手、比赛的整体水准以及艺术创新度。如果大赛能够吸引他们的目光，也无疑是作为压轴戏的大赛高潮段落——颁奖晚会。同时，由于片面追求声势和热闹，导致众多比赛都缺乏打动人心的鲜明主题、难免出现杂乱无章、热闹一时、赛后即忘的状况，难以形成有效的产业延伸。鉴于以上两点，本案按大型赛事管理的市场运作惯例，以IntegratedMarketingCommunication整合市场营销传播的方式，设计了以“花季中国”为统一主题，隆重推出一台颁奖晚会作为大赛主体和高潮段落，对大赛进行整合包装，以强化宣传推广力度，推动赞助招商的顺利实施，实现打造“桃李杯”品牌的战略目标。④启动青苗工程：让全社会关注舞蹈新人三年一度的“桃李杯”是对中国艺术教育水平的一次检验，也是推出舞蹈艺术新人的绝佳机会。本次大赛的重要任务就是推出舞蹈新人，提高中国舞蹈艺术的整体水准。A．在比赛规则上，社会越来越看重艺术人才综合素质的提高，因此，我们建议组委会根据这一趋势对比赛规则进行创新，强调选手的综合素养，提高比赛内容的丰富度、趣味度，为中国舞蹈艺术界推出专业突出、全面发展的新型人才，同时也为大赛赢得更多的社会关注。B．在对优秀人才的扶持措施上，本案建议与专业团体进行协调，现场与大赛优秀选手签约，给他们提供赛后的直接成长空间，缩短他们走向社会的路程，同时也为文化艺术产业化之路提供具体可行的操作方法，为本届大赛创造一大亮点。C．在投资企业的赞助形式上，本案推陈出新，建议在颁奖晚会上为冠名企业设立品牌代言人大奖，从大赛获胜优秀选手中为企业甄选品牌代言人，使企业的品牌推广得到深化和强化，为活动招商增添特殊吸引力。二．活动管理1．主办单位为进一步提高本届大赛的规格，由此带动全社会的关注，我们希望政府能够给予足够的支持，成立大赛组委会，组委会构成建议如下：组委会名誉主任：中宣部分管领导中共四川省省委书记张学忠组委会主任：文化部部长孙家正四川省省长张中伟组委会副主任：文化部、教育部与四川省相关部门领导组委会成员：主办、承办、协办及参与企业的相关领导组委会下设办公室：由省文化厅领导担任办公室主任，协调组织各执行部门2．评委会邀请国内舞蹈界最高水平的专业人士担任评委，如国内舞蹈艺术权威理论家、往届大赛所推出的舞蹈界精英黄豆豆、刘敏、山冲、沈培艺、黄启诚、刘震以及杨丽萍、周洁等具有广泛知名度和影响力的舞蹈家。此外，为逐步提高大赛的国际影响，本案建议还应特别邀请国际舞蹈界知名人士，在规格和