价值创新——策划设计的永恒追求

价值创新——策划设计的永恒追求我们一个新的题目，内容主要还是关于价值创新的问题，我们知道策划设计这几年的时间里面发生非常大的变化，我们现在策划设计之间有些关系已经不像以前了，说我们先找一个策划公司，然后再找一个设计公司，策划公司跟设计公司还不见面，我们开发商是传递人员，实际我们在很大程度上割断了策划和设计之间的关系。但是今天已经不是这样的情况，今天的市场愈发活跃了，比如北京市55%以上的房子卖给了外地人，杭州60%以上的房子卖给了外地，深圳固定人是1，流动人口是7，很多城市的房子已经根本不是卖给本地人了。因此我们面对的市场也不是原来的市场了，变成了一个非常开阔的市场，这时候我们必须找到一种以不变应万变的方式，这就是价值创新，我们价值创新是最关键的。我们有多少东西能够吻合市场？各个楼盘不一样，但是总的内容是一样的，就是关于怎么提高价值、价值创新的问题。一、开发+策划+设计同唱一首歌中国的开发公司不但会应用策划公司、设计公司，大家知道中国的开发公司有资质，但是资质有没有用途？我们原来规定的一级资质可以在全国开，三级资质的只能在本市开，这个资质在今天还有没有意义？因此国外的公司没有资质之说，你投钱、买地，你就是老板，你可以没有资质，但是你必须委托给有资质的人干，这就是行业管理。委托给谁呢？委托给策划公司、注册建筑师、注册设计师、注册造价师，甚至连会计都委托给会计师事务所了。这是开发公司，叫主脑，我刚才讲的这些有资质公司的人，都叫外脑，我们开发公司作为主脑，必须学会用外脑，外脑对主脑有影响，如果我们的主脑把外脑选错了，不能正常发挥外脑的作用，属于半身不遂，所以我们很多的开发公司是半身不遂的公司，我们没有学会用外脑做事情，这是很大的缺陷。但是今天我们为什么用外脑？因为外脑专业。你去请策划公司、设计公司，因为他比你专业，有的公司说请我退休到他们那里做副总、总工，年薪一百万，我说我不能去，这不是钱的问题，是因为你把我聘走以后，我原来是在山脚上往下看的，我越看越大，等我到你们公司去的时候，我是从下往上看，我会越看越小，两年以后就不是专家了。为什么现在我是专家呢？因为我是专门研究这个问题的，等你到了开发公司，你到工地趴着去吧。这就是今天开发公司为什么要学会用外脑的重要原因。因此，开发、策划、设计在前段工作里面是同唱一首歌，这首歌必须唱好，唱不好你卖不上价。（一）策划相当于做词的，出谋划策，优化实现销售目标的途径，你请他来干吗？请他来实现销售目标的途径，要卖出去，怎么走？你要告诉我。这个歌怎么唱？要把词写好了，这就是谋士，诸葛亮就是谋士，可以什么都不干，就整天出主意就够了。（二）设计师相当于作曲的。一个词写好了，得有人谱曲子，但是作曲家很难出名，今天中国怎么不出一个贝多芬呢？中国《梁祝》的小提琴独奏，哪个超过它了？根本没有，因为干这个东西是太痛苦的一件事情。今天看我们的建筑师，我们手里的音符多得多，也就是元素多得多，但是我们的房子折腾得还是不大好。你要跟作曲家比，你跟他很雷同，但是你比他有优势，就是你可以调动无数的元素去做事情。作曲就惨了，只有七个元素。作曲的人可以把曲做好，做不好的原因是因为没有把元素调动起来，不会调动，上学的时候也没有人教这个知识。（三）开发商如同指挥家。我们设计人员懂科技，不懂市场，为什么？设计师现在是在出卖你的劳力，一种简单的劳力，表现在两个方面：一个是智慧、一个是体力。我们没有时间去看市场，甚至开发公司每年都要派几个人出国，我们设计人员很少出国。我们开发公司看的东西比设计人员要多，我们如何设计新东西呢？全国范围内，我们开发人员跑了多少楼盘？设计人员又跑了多少楼盘？这就是中国的情况。因此能够把这两条腿补齐的只有开发公司，所以开发公司除了要辨别音是否和谐，还要配器，他指挥不能停歇，一定要有激情。同时还要有想象力，没有想象力做不了开发商，换句话说，开发公司的乐趣就在于你的想象力。你搞开发什么意思？光为了赚钱，确实也没什么意思，开发公司的乐趣就在于此。房地产上至市长、下至老百姓，你都见过，哪个行当像你去关注这么多人？开发公司必须这样，写一本书让人读了50年的，你去找找有几本？有人说我读过鲁迅的书，谁上班以后还读鲁迅的书？我就读不懂，因为我不知道他骂谁呢，你还要去看看背景。但是我们今天的房子，怎么也要挺到50年，有的挺到100年，所以你比作家伟大，这就是公益性的东西在里面。你把房子做起来这是你的伟大之处，这也是房地产的成就。二、策划学的支点因此我们必须把这三种人弄到一块，开发公司必须学会利用外脑，我不是研究营销学的人，我也不是研究策划学的，我是学建筑学的，所以清华大学请我讲课的时候，问我能不能讲策划？我说我不能单独讲策划，我要策划设计连着讲，才不能脱离我的专业。后来我真的去学了建筑策划学，市面上能够买到的书我都读了一遍，但是你们今天能看到的书，互相抄的太多了。第二是没有一本书能够一句话把策划说清楚的，有些东西不好记也不好。咱们房地产公司，包括搞设计的，是把复杂问题简单化，越简单越好，但是所有简单的语言都不全，没关系，记核心的东西，所以我讲的东西就是一句句的，都是精炼的语言，但是精炼的语言都是不全面的。一位学者曾经说：经济学主要关注如何以最少的成本取得最大的利益，其支点是价值生产。我学了好几年都搞不清楚，第一次听说，我就明白了，以最小成本换最大的利益，你去研究价值生产。咱们开发商现在都学会这个了，设计也逃不出去。政治学关注如何分配那些业已由经济活动生产出来的利益，其支点是价值的分配。农民把粮食种出来了，要受地主剥削，工人把产品生产出来了，受资本家剥削，利益分配出问题了，最后跟着毛泽东武装闹革命。今天出租车罢工了，演变为政治问题了，为什么呢？出租汽车的利益分配出问题了，这就演变成政治问题了。伦理学关注分配利益是否公正，其支点是价值的评估。他老兄拿着卡在ATM上取好几百万，伦理学，犯法了，本来判无期，后来改判五年了，因为发现这个人有问题，而且机器也有问题。但是这个人起码不道德，不是你的你就不得拿，但是从法律上你又不能判太严。按照这个逻辑，我写了一句话，不知道合适不？策划学关注的是获取利益的致胜法则，其支点是价值的判断。你请策划公司是研究价值如何创新，我们今天所有的问题，包括建筑学，都存在价值创新的问题，把房子卖了，这是最根本的，开发公司、策划公司、设计公司就是要把房子卖出去，而且要高价位卖出去，这就是你要做的事情，否则房地产就没有什么挑战力了。我们刚才讲了，一个作曲家的音符只有七个，这七个元素是它的基本功的问题，回到我们建筑学、开发商脑子里面，就是一个六面体，就是一个房子，研究房子的问题。其实我们以人为本，要研究室内外的空间价值，我们研究了半天，是空间价值的问题，对人来说，它有没有价值，价值多高的问题，这是最根本的东西。三、中国的居住特色如果我们不大懂居住特色，我们很难立一个项，做一个事。1、中国是高密度控制下的居住环境。中国高密度控制下的居住环境永远不能摆脱，至少2050年之前这个不能摆脱，我们的人口在增长，现在日本人口已经稳定了，向下了；欧洲人口多年前就向下了，俄罗斯解体前是一亿七千万人口，现在剩了一亿四千万人口了，普京着急，没人生孩子，俄罗斯就号召生孩子，所以没孩子也是问题。有的人说规划批你3，你非不干，你非要3.2，你拿10万块钱行贿，把处长给毁了，我就说你何苦呢？你不愿意给他，你还非给他，你不是害他吗？你给了以后，你还骂他，你就不要给他就得了，你价值创点新，这个钱就回来了。你非要行贿，他受贿你就行贿了，一样是犯罪。你多搞点创新什么都回来了，就是不懂。中国的密度一定是合理的控制，如果控制不好，我们会丧失环境，成本会加大，会导致一个很好的社区大打折扣。什么叫合理控制密度？三大指标：容积率、建筑密度、套密度。三大密度要同时控制，你不要控制一个指标。比如批你一个容积率，你去做一个产品，这是最简单的控制方式；第二先做一个产品放在这里，回过头来去追容积率，这两个东西不是逆向的东西，是一个单向的东西，你在宣传的时候，只能选择其中的一项来做。你要以容积率选择产品的话，一定是大路货。反过来如果是产品控制容积率是两个概念。三大密度同时控制，我举一个简单的例子，我们北京市的房子容积率控制非常严，上面是房子，底下是两层车库，上面出一个45平米的房子，小户型的。你们知道车库要多少米吗？一般是40—42平米，有的可以做到45平米，带坡道的。你们想想这个问题，不要以为容积率上去了，但是上面你没算呢，你能卖多少钱的？一个车库15万就了不得了，小户型有的根本就不要你的车库，你们要十年才能把成本收回来。还有开发商找我，有一块地，这边是12层的小高层，这边是四层，上跃半层、下跃半层，结果他算一笔帐，很有意思，他说这个房子卖完以后可以赚一千万，他说把这两栋房子卖出去，得1200万，这个房子不盖了，算完帐以后，发现这个楼比这个楼还高，那还盖它干吗。因此密度控制的问题，要做大量的比较，不要单独追求容积率。如果你建筑密度高了，容积率高，这个方案不用看了，如果你把套密度搞高了，容积率搞高了，你的成本不断加大，而且还出问题。我们要三大指标同时控制，要合理化。2、相对封闭的大区域性管理中国的小区封闭率太大，实践证明，小区封闭的结果是越来越不安全，小区就是只管车不管人，小区仍然不安全。建筑部大院里面的车管得很严，到处是入室抢劫的、丢东西的。所以今天我们搞规划设计的同志们，你一定要知道小区是怎么管理的，小区大了以后人管不过来是不安全的，要投入大量的监控系统，而且封闭性太大的话，城市功能就丧失了。北京为什么堵车？就是动脉能流动，但是毛细血管不行，如果把毛细血管加强，把支路加强，可以提高通行率30%，但是现在办不到，所以堵车是不可避免的事情，我们的道路间距太大，你们到旧金山、日本看看，间距就是80—100米。我们可以买80公顷的土地来做工程，但是管理一定是分区的，组团封闭、院落封闭，这给大家提一个要求，所有的规划人员，今天不要只做设计，一定要指导人家怎么做管理。3、多空间的集合式住宅群体中国是集合住宅为主，但是集合住宅不是中国的特点，香港、马来西亚、新加坡、日本、韩国都是高层住宅，包括欧洲一些国家，真正的中国特色是中国的多空间，这是国外很少见的。比如这有一个湖，只要二级城市的开发公司来了，肯定告诉你第一排肯定是别墅，第二排是联排，第三排是小高层6层楼，第四排是18层楼，最后你看从河边到上面是坡线上去的，起码有五种空间概念。在前面没有这样做的，前面做600平米的别墅，后面做60平米的板楼，没有这样的情况。中国的情况就是这样，穷人、富人分得不大楚，中国的富人想出去不大容易，因为你搬出去还要往回跑，因为你出去了，上班的时候回不来所以中国有一个特大的特点，中国没有把穷人富人分得太清楚，我们去美国是美国政府告诉我们的，说你不要把穷人富人分开，分开以后会造成很多的社会矛盾。比如今天的经济适用房和廉租房，很多地方不单独盖廉租房，今天你是廉租的人，明天你就不是了，因此很多城市是这样了，做经济适用房拿两个单元做廉租房，不显山、不露水，他的后代不是住廉租房的人，他就搬走了，什么时候算完呢？今天10平米算困难户，以后增长了，15平米还算困难户吗？因此国外就两种房子：商品房、出租房。穷人补给你钱让你去租房子，就盖两种房子，简单、好管理。离婚的问题已经演变成社会的问题了，那小房子卖给谁呢？那不给穷人盖的，北京精装修的房子一万五一平米都是给穷人盖的吗？不是的，还有一部分白领在里面。你去考察一下就知道，国外的空间比较单纯，要么就是高层、要么就是板楼，没有像中国这么复杂的，所以你请一个纯的外国公司来做设计，很困难，他读不懂中国的空间。4、多种交往空间的相互渗透中国的交往空间同样复杂，我今天特别讲一下交往空间的问题，中国的交往空间上至社会和谐，下至社区安定，大家不能不当回事，今天搞设计的，千万不要把交往空间放在非常忽略的位置上去考虑，这个问题我们讲过很多次了，起码今天在座的你就不知道什么是交往空间，因为你不用。因此你对老百姓在社区怎么活着你并不了解，包括我自己，我不知道社区的人是怎么活的，我们的老年今