企业如何与外界沟通

zhongwen.ft.com恰如其分的表达之道新闻记者和分析家可能对大公司发布的每一则消息都会筛选GerryGriffin为通信战略提供了一套循序渐进的指引-------------------------------------------------------------------------------------------------------GerryGriffinisacorporatecommunicationstrainerandconsultant.Heisaregu[e-mail].-------------------------------------------------------------------------------------------------------AugustBuschIII是世界最大的啤酒制造厂商AnheuserBusch的掌舵人他曾在年度报告书中以一句勉励的说话来作结:“多卖啤酒”遗憾的是这个指令推翻了公司于报告书别的地方提到的承诺,就是要保护自然生物栖息地回收铝产品及其它活动大胆地说Busch的建议显得自私及过份着重产品这个事例提出一个重要的问题公司的活动及展示活动的方式是如何影响销售是Busch在陈述赤裸裸的实情,还是他的信息呢信息怎样被传达出来其实可能会破坏销售呢高层经理如何传达公司信息正变得日趋重要的确他们所说的每件事都代表一则公司信息而一批听众会详加推敲剖析他们传达信息对底线都有着直接的影响来看一下BodyShop怎样利用在动物试验及公平贸易上的立场来帮助产品在众多化妆品零售商的产品中分辨出来公司创办人AnitaRoddick不大可能会要求雇员去“多卖增湿霜”相反,她说“我不会把增湿霜看得太重要我感兴趣的是这种革新方式的贸易,这可用作改变的工具”公司通信可朝向及塑造未来这可通过间接或长期的主题来创造或维持销售例如可游说监管机构允许使用基因改造食品有人对公司通信不屑一顾认为纯粹是种战术策略有人争论指公司需要的不单是销售和行销两部分的总和公司应当提供的除了就业机会税收之外,当然还有产品和服务学者SumantraGhoshal曾争辩指公司创造社会价值如果将公司只看成股东价值的工具这想法未免受到蒙蔽“在其它机构--如政党教会社团甚至家庭--的权力普遍衰退之时--公司已经冒起并成为现代社会中最具影响力的机构在创造并分配了社会大部份财富之余更为绝大多数人提供了一种社交环境所以公司可作为个人满足和社会援助的资源”因此公司想有效地作出通信,事前必须清楚地意识到什么才是一个实体就此意义而言公司通信活动应运用常识zhongwen.ft.com目标公司通信活动的起点正是最需要注意的地方:制订出业务的目标综观公司大多数的活动都包含以下一些内容或全部内容给慈善机构或艺术基金会的捐赠公司的广告非政府组织的活动,如地球之友与分析家进行的会议以及地方社区活动公司如果不能确定其业务如何从任何一种活动中受益的话那么活动以及沟通的周围则可能不够严紧在不擅于通信的公司里会有一系列的解释从传统的解释“我们在做,一直都这样做”到受命型“董事长认为这个主意不错”以至善心型“这是个好原因”的解释这可能是个好原因,但有许多的好原因和好选择都必须建立在严格的标准上制订明确的目标需要良好的领导而实施和评估则需要良好的管理管理层不单经常传达不了业务的目标而且在实行通信时也是差劲的榜样管理咨询公司SKAI认为领导层作出糟糕的通信,原因是他们把责任退让给公司通信部门去承担平淡地发出“公司”信息并没有加以修饰内容或传递方式高谈阔论这种做法在公司内部很少奏效在讲话中去掉了某些内容,不尽不实对发布信息上没有决策程序因此从来没有及时地将信息传达下去就整个公司而言公司通信需要员工有一个清晰的概念知道作为一个公司,他们努力达到的是什么贯彻的信念应以可信的渠道来发布,并看准时机以求取最大的成效公司必须表明业务的目标确定组织类型(公司文化是什么)决定到底公司期望从传达其公司价值观或其公司活动中得到什么最后一点就是靠经验所得到的信息传达者及听众的期望是需要并列管理的:从来没有主管仅凭几个精选词语就解决了问题何况公司所说的和所做的之间常常存在分歧那么应如何制订公司的通信计划呢开首公司通信应该表达出组织的精髓可是大多数计划在开始的时后,对活动可以zhongwen.ft.com怎样宣传公司的目标,都没什么知识但又要附带一个公司前景的理想版本这种情况会导致一些无聊的内容不全的最终毫不相关的公司通信活动我们每天都可在身边看到这些活动管理层应该知道是什么推动公司的运作因为这会灌注到公司的通信中,从而使人对将要争取的为之信服话可以很动听但如果受到其它地方的负面言论或公司行为的破坏此種活动就会一无价值学者RobGoffee和GarethJones提出了一种途径可让管理人员为其组织的立场定位,就是按两个主要标准:社交能力和团结性社交能力是“衡量在社区成员之间的亲切感人们为他人做事情是因为他们想做,不带任何条件”相反团结是“出于理智而非感情这类关系是建立于共同任务上……及清楚明白的共同目标上各参与方都有利益不论一方喜欢另一方与否”运用这些原则Goffee和Jones将组织分成四类网络型社团型,离散型和利己型(见图1)图1组织类别那么,象一家打算开发及销售新科技的公司,可能是属于利己型组织--它不会在行内有许多互相支持的网络但会有团结的团队一起朝着共同的企业目标迈进图的右上方(社团型)正是许多组织渴望成为的一种组织形式(惠普公司就是其中一例)作者在此提醒社团型组织小心自满以免得意忘型在寻找公司通信有效的起点时管理层应记住整个组织(销售员呼叫中心接线员接待员保安会计工程师等等)每天都在向广大的听众灌输公司理念昔日的经济,在组织的内外之间,只有几个收发信息的接触点,例如传谋发言人分析员联络主任及人事经理其实,分辨什么是在组织的内或外,现在已很难做出一个清晰的分野随着因特网电子邮件和供应商网站的发展使外界更加容易与组织内部各层面人士之间持续互动社交能力团结度网络型离散型利己型社团型zhongwen.ft.com制定计划让我们通过装瓶厂的例子来看一下如何管理一个公司的通信活动图2大致上是以通信咨询公司Burson-Marsteller的计划图表为蓝本第1步公司目标提高公司产能50%第2步公司文化这是指特定的公司运作的方式这特定公司是如何与周边社团互动工业关系如何主导文化是什么(以社交能力和团结性来看)第3步审阅公司行动拓展需要开展连场商业活动须考虑的包括投资决策规划申请(公司因需在当地居民的用地上拓展虽然此土地属该公司)投标程序项目管理团队建筑打乱工作模式增加噪音和灰尘增加就业修订存货和发货时间表(原因是货量变大)图2:建立公司的通信计划1审阅公司目标2评估公司文化3审阅公司行动4通信在何处会产生影响5确立特定通信目标6审阅目前的通信活动7评估相关人员的想法和行为8确定所需想法或行为的改变9制定关键的信息10选择最佳传达方式11选择合适的传达方式表达相应的信息12拟定战略执行计划13互相参照各项计划评量结果zhongwen.ft.com第4步找出通信在何处会产生深远的影响以第3步的最后一项为例设想在工厂里存货和发货是每18小时轮流一次从上午六点至午夜零点因为工厂处于居民区域的中心所以新的时间表是以每24小时来存货和发货货车装满空瓶子,咯咯响的驶过一个又一个斜坡经过居民熟睡的地方这是需要小心处理的第5步确立通信目标这可包括加速计划审批的过程,尽量减低在申请制订和实施计划过程中社区团体的负面反应第6步审阅目前的通信活动在当地的业务活动是什么可包括赞助当地的一支足球队募捐野生保护活动等等通信时需要制造的条件越少越好第7步评估相关人员的想法和行为可从地方社团计划官员当地雇员一般雇员媒体和金融组织开始但要现实点-为了帮你确立正确的方向可能要做一些独立的研究第8步确定所需想法或行为的改变任何对公司强烈的反面意见都需要改善或降到最低例如如果24小时的送货没有磋商余地那么可做什么来挽留受到影响的客户呢如果是正面的意见例如涉及公司作为当地雇主和纳税人的价值应当整理给公司作防卫之用第9步制定关键的信息信息是你立场的精髓制定它们是为了打动听众(如第8步所述)例如,关于纳税的当地立场(可能针对计划官员)所需表达的信息可能是“如果不扩展工厂可能失去竞争力这样会危及就业[和纳税]”第10步选择最佳传达方式当你需要寻找征召教育和动员第三方为你说话你会否在公众集会上直接与他们联系或是通过书信抑或是采取常用的手法即通过媒体的联系第11步选择合适的传达方式表达相应的信息确定适当人选来传达相应的信息地方经理常常是处理地方事务的最佳人选新闻主任需要培训对于第三方则需要提供资料和辅助材料第12步拟定战略执行计划抓紧时机在此尤为重要-确定你选用了正确的渠道将适当的信息传达给合适的听众例如相应的信息太迟才传到给计划官员,根本收不到任何效果而信息也变得毫无意义第13步确定计划与其它计划是一致的尤其是在时间限制上你需要尽可能把信息畅通地传出去-使谣言无处生根你也得保持言行一致zhongwen.ft.com结论公司通信是表达和巩固的公司精髓的一种方式运用得当可以增加透明度建立信心使公司言行一致参考资料Goffee,R.andJones,G.(2000)TheCharacterofaCorporation,London:HarpercollinsBusiness.Ghoshal,S.andBartlett,C.A.(1999)TheIndividualizedCorporation,London:WilliamHeinemann.Burson-Marsteller:GerryGriffin2000FTandFinancialTimesaretrademarksofTheFinancialTimes.MasteringManagementwillbepublishedasabookbyFTPrenticeHallinSummer2000.Forfurtherinformation,visitftmastering.com.*********************************摘要********************************基于公司沟通活动在公司运营中的重要性本文作者提出了开展这些活动的具体步骤即首先确定企业目标然后再依据此目标展开具体的能够体现公司文化和满足企业目标的沟通活动本文中作者列出了开展沟通活动的13个主要步骤以供参考*********************************************************************