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11一、前言连锁经营是一种现代化的商业经营模式和组织形式，尽管在中国还刚刚起步，但已显示出它热烈而持久的魅力。许多精明的商人和管理者纷纷投资这一经营模式，他们从这种模式中挖到了一桶桶金子，铸造了中国流通业的一个里程碑。国家政府“拉动内需”的经济政策需要它；人民群众生活水平提高的需求需要它；中国加入WTO之后的开放政策需要它；……….这一切，都为中国统一集团在中国市场开办“统一”便利店连锁经营，创造了美好的契机，奠定了坚实的基础。也许中国内地的消费者对“统一”便利（连锁）店还比较陌生。其实当您走入台湾和香港，“统一”便利（连锁）店比比皆是。他带给人们诚信，带给人们便利，带给人们亲情，带给人们满意。还是相信“统一”吧。二、市场分析1、专卖连锁业在中国的发展态势这种经营形式80年代中期进入中国，主要是在餐饮业，如“肯德基”“麦当劳”等，90年代后期便风糜全国。其中大型的超市巨头，如“家乐福”“沃尔玛”“华联”等，在商品零售业中独占鳌头，尽显风光。这种商业形式得到了政府的大力支持，迅速推动了零售业的12经济体制改革。目前，全国的连锁企业已经占了零售业的15%，而且还有相当大的发展潜力和空间。中国加入WTO之后，根据“市场准入”的原则，零售业开放的力度将加大，许多外资企业进入中国的流通领域，进一步刺激专卖连锁业的发展。2、中国统一集团进入专卖连锁行业的优势中国统一集团自1993年进入中国市场以后，先后在食品、电池、调味品、保健品、移动通讯配件等行业进行了投资，并取得了良好的经济效益和社会效益。（1）有比较成熟的零售业经验；（2）自产商品适合在专卖连锁业中经营；（3）有家喻户晓、人人皆知的品牌—“统一”（4）有提供与品牌相同的新产品生产企业；（5）自有品牌营销的成熟优势●信誉优势●价格优势●特色优势●领先优势（6）开拓“社区”经济的实力和亲和力。●“进一店如进百店”●便利、周全●货真价实、用着放心三、“统一”便利店连锁经营的市场定位专卖与连锁结为一体，在实现规模经营的同时，可在一个更13大的市场空间和需求层次上满足消费需求的差别化。不求最大，但求最好。□市场定位：A、不做市场领导者B、不做行业挑战者C、不做市场追随者D、做市场补充者即做“社区”经济的开拓者。目标是把一些社区零散的店铺逐渐整合为“统一”便利店并形成连锁经营。（双重价值观念，企业=社会）三、统一”便利店连锁经营战略1、经营目标：●2002年在20个大城市各设立一个或几个总店，然后分别向下发展20个，初步形成连锁局面。●2003年达到500个---2000个；●2004年达到3500个（扩展到50个城市）●2005年达到5000个●形象鲜明、品种齐全、服务顶级、管理先进、物流超群；●建立东北、华北、华东、华南、华中、西部几大营运中心和物流基地，预计年销售额，利润。2、战略观念当你的业务需要扩展的时侯，当你需要一个合作伙伴来帮助你的时侯，连锁经营是一种很好的方式，我们有工厂和资源，所14以需要的是规模上的扩展（1）顾客满意战略（CS战略）（2）商业化（产权清晰、市场规律、市场导向、追求利润）（3）规模经营（同一资本拥有5-11个分店以上）（4）标准化（导入CIS系统，QB/标准化）（5）专业化（保证商业活动详细而具体的分工）五、“统一”便利店连锁经营的发展战略1、首先选择经营形式A、正规专卖连锁（以我为主，自营）B、特许专卖连锁（合同、契约式）C、自由专卖连锁（单个资本所有权的联合）2、根据形式选择发展战略基础主要方向发展目标●在主要经济枢纽城市建立正规专卖连锁店，以点带面发展。●在有条件的大中城市采用特许经营连锁形式发展。这也是今后发展的主要战略。（1）发展的资本支持●自营店由总部提供前期启动资金。A、场地租金、装修装潢费、固定设施费用（陈列架、POP、橱窗、空调、冰箱、计算机、临视器、灯光、音响等）自营特许扩张特许自由15人员招聘培训费、人员工资等。B、采购费用、开业宣传费、手续费、办公费。C、周转资金（至少准备一个月）提供全部商品。●依靠特许经营连锁店的先期加盟费和后续不断的权利金持续扩张。□特许理念：一个本钱一万次地被利用，利用一次，赚钱一次，扩大一次规模，实现低成本扩张。一本万利。（2）扩张发展方式●自身扩张—以店为核心，向外辐射；●兼并—兼并收购有场地无能力经营的店；●特许加盟—需要借品牌力量发展的经销商；●店中店—联合经营。（3）扩张速度不宜过快，稳扎稳打，保证质量，开一家成功一家。六、“统一”便利店连锁经营的竞争战略（1）个性化经营品牌个性化“统一”产品大众化要啥有啥差别化战略服务特殊化送货到家(自己有生产基周六、周日特价预约特购……地根据市场和品种系列化顾客需求生产)16(2)优秀的服务用一个“理念”关爱每一个消费者。塑造服务品牌，烘托文化氛围，与众不同。不投入成本的▲播放（台湾“统一连锁店便利店”的录像）利润增长点▲生产基地生产实况七、“统一”便利店连锁经营的形象战略定义：商业和企业形象变得比商品价格更为重要。1、导入“CIS”理念，突出“统一”特征●统一便利店连锁经营的经营理念识别：“统一用心，人间真情。有了统一，才有了您的便利”●统一便利店的行业规范识别：作业理念：工作手册、服务水准、环境管理…对内员工管理:员工手册、等待购买线理论、绩效(日常经考核、团队精神……营活动文明礼貌:应接技巧、电话咨询、送货上门…的每一环节促销活动:产品展销、产品介绍、现场演示、信息推动、招牌宣传、免费试用…(具体方式10-18种),突出特点.对外重大的社会公益活动:纪念性的节日,重大(唤起公众意义的庆典,展示企业的形象活动的特别注意)重要的公关促销活动:新产品上市、价格调整、新店开张….17●统一便利连锁店的视觉识别：●连锁店文化的个性体现：1、标识：统一便利店自己的标识A、标志系列：图形、文字（中英文）、字母、变型体B、标准色：主色调、配色、变化色C、标准字：字体、运用在不同位置的要求D、其它：可能出现在任何场合物体上的要求，如手提袋，包装纸，引导牌，提示牌，店头，招贴画，等等。2、统一便利（连锁）店的店铺设计（1）基本权利：让顾客想进来，容易进来;让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品;尽量延长顾客在店内的停留时间，创造良好的购物环境。（2）布局设计的重心：顾客流动线的设计，按照不同年龄、不同习惯，来店不同目的等综合因素，考虑顾客流动线；店头、出入口的设置（醒目、驱动力）；通道的设置（无死角、磁砖性）。（3）商品位置的配置：主力商品的配置：“二八”原则---主通道旁，顺序：统一调味品（酱油系列、调料酒、各种酱…）统一食品(方便面点心系列、饮料)统一保健品（果酒系列、补品系列）统一电池（干电池系列、手机系列）18加盟产品（其它）最大展示空间：以场地面积为单位，最大限度地陈列商品，供顾客挑送，流览。（4）店面广告：（对称点广告）POP商店招牌:独创性。易读、易记、联想等。室内装潢：亮丽、整洁，有标志物。要求全面的一致性，由总部统一设计，提供图纸。（5）环境装饰：充分利用空间，尽可能做到照明、音响、装饰品有机地结合起来，创造一个有独特个性的购物环境。（可参见“麦当劳”“肯德基”）（6）员工服装：是店内形象的重要组成部分。要求与店内的气氛协调一致，春、夏装各备一套。工作帽手套俱全。胸前店徽、工作牌。男士领带、女士领花。其它。环境装饰与员工服装由总部统一设计。八、统一便利店连锁经营的营销策略1、品牌战略在连锁经营中，品牌占据很重要的地位，而品牌是要靠多开店，多做广告及宣传的。●中国统一集团现有的生产基地可生产自有品牌新产品类种，具有专卖的优势。还可以根据市场和顾客的需要，开发研制新产品，增加专卖产品品种。19●在“统一”品牌的感召下，可以采用委托定牌生产方式，联合开发经营方式，合资经营方式等扩大企业的扩张能力，迅速实现连锁目标。●在品牌战略上，最重要的是充分利用自身品牌吸引外来品牌的主动加盟，甚至使他们的产品“改换门庭”，补充自身产品品种的不足。如：“米醋”、“小菜”、“米酒”、“土特产品”等。2、促销策略□免费品尝赠送：由总部提供统一的饮用器皿，让顾客品尝新产品。□每天提示：告示板、特价公告、新新产品公告等。□打折优待：特价区，特殊日子等。□连锁会员卡：一卡在手，走到哪里都便利。价格优惠。□小礼品增送：购物达到一定量时赠送。□礼品袋、包装盒（纸）：无偿提供。□现场演示：手机电池、干电池等，可在现场演示。□宣传品发放：相关产品的说明书，海报派送，横幅、条幅、宣传画等。□其它：例如，利用销毁过期产品制造本店无次品的效果；利用公开赔偿有问题的产品创造本店诚信的承诺。3、广告促销统一便利（连锁）店的广告目标定位于：提示性●它是品牌营销的一个重要方面；110●是专卖连锁店初级阶段，开拓阶段的需求；●是说服顾客选择性的竞争途径。□最先进、最科学、最具吸引力的广告宣传是制作一盘3分钟之内的VCD光盘，免费发给顾客观看。收回后，赠给产品或优惠卡。□选用广告媒体（1）报纸，报纸夹页；（2）直接邮寄；（3）广播（生活频道，司机频道）；（4）电视；（5）公共汽车车体；（6）小传单、收费通知附页；（7）户外广告牌；□广告的成本、效果预算（略）九、统一便利店连锁经营的组织管理1、内部管理□组织架构（附图）采用矩阵管理形式：直营式组织系统总部市场部人事部商品部财务部配送部正规连锁特许连锁自由连锁总部111ABC□总部的职能和义务(1)职能●制定、贯彻和考核专卖连锁体系整体经营战略和经营计划●商品技术开发职能A、开发自有新产品B、将新产品以适当的价格和销售方式纳入连锁专卖的商品—-服务系列，形成经营规范，提供给加盟店C、对已有的商品服务系列实行动态调整●商品采购、配送职能●统一广告宣传、促销职能●教育、训练、指导职能●情报信息职能A、变化中的市场信息、消费动向、竞争对手地区性分部直营店管理人事财务配送市场企划配送市场企划财务人事管理连锁财务锁售仓储供应综合管理112B、各加盟店的经营情报（1）义务●向直销店提供经营资金和商品，回收货币，保护所属产权●从特许加盟店处分得销售额和毛利，负担下列经费：A、会计、审计服务、经营指导、商业情报的提供、广告宣传等费用B、培训费用C、有关情报处理设备、销售设备的贷款D、必要的促销品费用E、奖励费用□店铺的职能和义务（1）直销店的职能和义务●贯彻总部和经营计划和决策●执行总部销售方针和营销策略●保护总部制定的价格体系●管理本店的财务、物资、人事、环境、服务等●订货、连锁配送（2）直销店的义务●完成销售计划，及时上缴销售款●定期报告进、销、存情况●保护专卖权和产品品牌形象113●保证公司财产安全●选用、培训、管理从业人员□加盟店的职能和义务（1）加盟店的职能●负责店的销售、运营、管理●选用从业人员●商品的订货●店铺的清理和接待服务●执行总部的工作手册之内容（2）加盟店的义务●先期交纳加盟费和后续不断的权利金（如销售额或毛利的百分比）支付报偿●从业人员的工资、法定福利费用●盘点费用●消耗品费用●享受总部的奖励□自由连锁经营的职能和义务与特许店相同十、统一便利（连锁）店财务管理财政部企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定（财商字[1997]411号）主要内容：资金管理、资产管理、成本管理、利润管理、税金管理、折扣折让管理114□资金管理（直销店）①总部统一使用与授权使用相结合的原则②总部统一控制费用的原则。费用统一核定，统一支付。直销店的工资及日常费用，由总部统一开支。③统一登记注册，统一纳税。总部和所属店铺在同一区域内，一切由总部办理。如不在同一区域，店铺属于委托法人地位，实行属地纳税。④统一银行存款和贷款。总部指定银行户头、帐号，要求只存款，不出款，店铺每月必须将销售货款金额存入银行，不得作支销货款。同时，向总部报送销售月报表。（电脑）□资产管理（直销店）总部与分店分级管理（1）流动资产管理：总部配送的存货、加盟产品和低值易耗品●总部设总帐，进店前的一切损失由总部负责，进店后的一切损失由店铺负责。●合理设置库存，店铺按照“二八”原则调整商品结构●总部要对各店