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【一个城市精英阶层社区的整合传播方案】采莲河畔的品位建筑目录ContentsPART1—看市场:10个关键词PART2—看区域:成败各有道PART3—看项目:扬长须避短PART4—看客群:个性.群体.特征PART5—策略制定:全方位精确打击策略PART6—创意设计:一个精英阶层社区的构想附件：1、恒通简介2、投标协议书博欣地产滇池项目PART1—看市场:10个关键词博欣地产滇池项目-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%销售面积占竣工面积比重0.70.50.70.81.90.8施工面积增长率11%3%2%34%48%20%本年开工面积增长率36.90%-31.80%79.80%41.20%34.80%32%本年竣工面积增长率-21.90%67.50%-9.40%16.80%-41.90%2%销售面积增长率15%17%23%35%38%26%2001年2002年2003年2004年2005年预计数平均图1：2001-2005昆明新增商品房市场供求变化图(数据来源：《昆明统计年鉴》[2000-2005]。其中，2003年以后销售面积数据由田野地产咨询公司数据中心多渠道数据综合测算)2005年开工面积已经达到创纪录的676.8万平方米，在2003、2004两年高速增长后继续增长34.8%，是2005年销售面积的1.6倍。从2000到2005年累计数看，6年时间开工面积累计2234.6万平米，销售面积只有1397.6万平米，多出837万平米需要2006年后继续消化。换句话说，假设2006年后没有其他新的开工面积，则按2005年的销售量计算，要消化这837万平米还需要2年多时间！就算按照竣工面积计算，六年累计竣工面积也比销售面积多出310多万平米，超过2004年全年的销售量。昆明房地产二级市场已经出现比较严重的供过于求局面。3484435832343303541655105348962464422744115761050050.94%43.71%57.91%209.54%231.85%0100002000030000400005000060000一季度二季度三季度四季度全年0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%05年住宅供应量（套）04年住宅供应量（套）比去年同期涨幅图4：2005年全年新增住宅楼盘供应情况2005年是昆明房地产住宅市场推出大盘最多的一年，所以总供应量比2004年大得多。根据田野地产咨询公司的监测统计，2005年昆明房地产市场在售住宅楼盘达到172个，现实总供应量55,105套，172个楼盘规划总建筑面积合计约1,958.2万平米。05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0000%10%20%30%40%50%60%70%04年住宅销售量（套）2,2753,5217,1778,11621,08905年住宅销售量（套）8,0316,3338,5628,93231,85804年住宅销售率35.0%30.4%31.6%32.9%60.4%05年住宅销售率23.0%17.7%24.9%25.3%57.8%一季度二季度三季度四季度全年图5：2005年全年一手住宅楼盘需求情况需求方面——2005年全年一手住宅市场销售约31858套，全年一手住宅销售率为57.81%。销售绝对数比去年大幅增加，但销售率比去年有所下降。值得注意的是：2004年三季度比二季度的销售量突然有一倍的增长，随后一直到2005年四季度仍然保持每季度8000套以上的销售量。这其中，投资者大量增加的因素起着重要作用。2005年比2004年增长的1万套左右住房中，几乎都可以视为投资性购房。但投资必然要寻求投资回报。如果2006年房价持续上升，这一万套住房也可以通过三级市场进入市场，从而导致价格下降。反之，如果2006年价格持平或者下滑，则2006年的投资性购房比重必然大大降低。30053013301230902941282929162771276029438.7%-0.1%3.3%9.2%8.9%25002600270028002900300031003200一季度二季度三季度四季度全年-2.0%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%05年住宅价格（元/平米）04年住宅价格（元/平米）比去年同期涨幅价格方面——2005年全年一手住宅推盘销售均价为3,012元/㎡，比去年全年的一手住宅均价（2,916元/㎡）上涨3.3%，一手住宅价格增幅明显放慢（2004年一手住宅价格增幅为17.7%）。从全年价格变化情况来看，一手住宅市场价格全年变化起伏不大，价格一直在3,000元/㎡水平线上保持平稳运行。图6：2005年一手住宅市场价格及与去年同比情况990733521735267101450955105327518.0%5.9%6.1%31.5%12.2%26.3%100.0%0100002000030000400005000060000北市区东市区近远郊南市区西市区中心区昆明市0%20%40%60%80%100%120%供应套数所占比例图7：2005年昆明各区住宅楼盘供应量及所占比例情况2005年从区域来看，南市区供应量最大，为17,352套，占了总供应量的31.5%；其次是中心区；供应最少的是东市区。01,0002,0003,0004,0005,000北市区2,3832,3872,6782,7562,551东市区3,3303,2493,4303,1633,293近远郊4,6924,3464,3144,2994,413南市区3,0763,0162,8042,8912,947西市区2,4052,4822,4752,5432,476中心区3,3793,6983,3623,2643,426昆明市3,0053,0132,9413,0903,012一季度二季度三季度四季度全年图9：2005年各区域一手住宅供给价格情况2005年各个区域住宅楼盘市场的另一个特点是大盘较多。2005年，世纪城、新亚洲体育城、丽阳星城、江东系列等动辄上千、上万户的楼盘给一手住宅市场带来了巨大的冲击。诸多的超级大盘以规模巨大、配套齐全、价格相对便宜的优势加剧了住宅市场的竞争。从这个意义上说，各个区域的楼盘竞争也是各区域大盘之间的竞争。01000020000300004000050000600000%10%20%30%40%50%60%70%供应量（套）551054324571214739销售量（套）318582860821121138销售率57.81%66.15%29.66%24.01%住宅整体普通住宅高档住宅别墅图10：2005年各类一手住宅市场供求情况新增住宅市场分为三大类：普通住宅、高档住宅、别墅。高档住宅包括市中心区高层高级公寓以及市中心区外的非别墅类高价位住宅（如洋房、度假公寓、高层酒店式公寓等）别墅包括联排、双拼、联院、独立等别墅形态。从这三大类住宅市场供应情况来看，2005年普通住宅、高档住宅和别墅在市场中的供给比例为78.5:12.9:8.6。其中，普通住宅全年供应量为43245套，高档住宅全年供应量为7121套，别墅类为4739套。从2003年以前别墅楼盘平均4.5年的销售周期看，2005年已经可以视为别墅市场开始兴旺的一年。01,0002,0003,0004,0005,0006,00005010015020025030035040005年楼盘广告个数（个）7891,3621,4251,4555,03104年楼盘广告个数（个）1767191,2311,4473,57305年楼盘广告面积（㎡）51.498.4104.2109.7363.604年楼盘广告面积（㎡）13.240.677.199.8230.7一季度二季度三季度四季度合计图12：2004、2005年四大报纸发布的房地产楼盘广告数据对比由于2005年昆明房地产市场推出的大盘较多，2005年的广告方面展现出了新的特点：1、广告发布量大幅增加，广告竞争更加激烈；2、楼盘推广时间较为集中，三、四季度成为广告发布的集中时段；3、传播媒体和广告形式更加多样化和差异化，在广告内容和创意方面同质化现象也更为严重；4、许多楼盘广告都是以概念宣传为主，楼盘推广周期大大提前；•2005年软广告数量也大大增加；•楼盘“洋名”开始受到政府管制。2006年昆明楼市走势预测•昆明土地市场预测2006年，昆明土地市场新增招拍挂土地供应量预计不超过5000亩，但是可用于房地产开发的土地供应潜量将超过10000亩。•昆明新增住宅市场规模预测2006年，昆明房地产一手住房市场供应量约为7.6万套或800万平方米，比2005年现实供应量增长38％左右，竞争楼盘个数很可能突破200个。其中，高档住宅和别墅市场竞争更加激烈。•昆明存量住宅市场规模预测2006年，昆明二手住房市场供应量预计为4．5万套，加上转手交易量约为5万套即400多万平方米。与2005年基本持平。•企业运行模式预测抢土地、抢报批、抢销售的“三抢”将逐渐被重管理模式、重产品研发、重渠道创新的“三重”代替；期房销售为主将逐渐转变为现房销售为主；【2006－10个关键词】1.大盘时代2.产品时代3.同质化竞争4.品牌化竞争5.供过于求6.投资购房降低7.产品＋概念8.期房＋现房9.马太效应10.团队组合PART2—看区域:成败各有道博欣地产滇池项目【滇池路板块】•昆明城市客厅•滇池的天然调温功能。•西山的万亩天然森林。•滇池度假区的人工植被。•各个政府部门的新建、搬迁。•昆明旅游的首选观光地。•双向8车道的交通便利。•区域容积率（0.6）限制、空中限高。•未来滇越铁路主题公园、极地海洋公园、大型购物休闲广场的落户，区域配套更完善。•民族村、海埂公园、红塔体育中心、温泉浴场、高尔夫球场，每一天都是阳光假日。•高档别墅、洋房云集，自发形成“高含金量”的滇池路板块，是昆明富人的首选之地。【广福路板块】•城市新兴生活区•昆明最大的环湖生态社区•省委直属机关南迁•广福路、官南路、十里长街道路规划实施•10多个高档社区云集，以居住、体育、休闲、高尔夫为主的区域已然形成•关上幼儿园、海贝中英文小学、锦苑小学、官渡一中、北大附中云南试验学校等教育体系。•官渡区中医院、解放军478医院、同仁医院、南疆医院、官渡区人民医院、佳湖商业中心、滇池路美食一条街、西贡码头、大商汇、茶叶市场、邦盛国际商城等生活资源。【东南板块】•大盘时代.大昆明•新亚洲体育城、世纪城、彼岸崛起，其他项目继续跟进。•中林建材城、东聚建材城、博美建材城、华洋家居广场、港都家居、官渡园扎根东南。•呈贡新城建设驶入快车道•东、南二环拆迁工程。•昆明主城、呈贡新城、未来航空港区域。列侬溪谷阳光海岸广基·海悦挪威森林波西米亚花园海韵枫丹马可波罗黄金海岸滇池南郡塔滇池路香槟小镇滇池高尔夫滇池卫城红塔东路滇池·名古屋湖畔之梦广福路本案南方公园筑友项目列侬溪谷红塔西路滇池路香槟小镇假日湾同德项目红塔东路潜在竞争对手本案广福路南三环潜在竞争对手潜在竞争对手主要竞争项目及产品分析1）联排别墅主要竞争楼盘1、列侬溪谷开发商：铭鼎集团地址：滇池路奔驰4S旗舰店旁占地面积：90667.12㎡（136亩）总建筑面积：53774㎡容积率：0.6物业类型：双拼别墅、联排别墅建筑密度：23.9%绿化率：56%户数：244户户型面积：215—360㎡起价：4580元/㎡均价：5800元/㎡最高价：12000元/㎡个案分析：该项目从11月20日公开选房以来，已经销售了约30％，列侬溪谷的户型较为单一，仅有四种户型，可供客户选择的余地较小，户型面积从215—360㎡,所有的户型皆为地下一层、地上三层，地下一层皆为半地下的辅助层，未设计有车库，多数户型设计有风景庭院和透天花园，在户型设计上面宽较小，进深较大，这样的设计还是影响到了户型的品质和居住舒适度，给销售带来了一定的难度，该项目现在的宣传力度不大，主要是以电台和户外为主；2、香槟小镇开发商：泰信地产地址：广福路4