房地产开发项目策划书

前言经与贵司就福今东路项目（拟称：力迅·御花园）的销售策划代理事宜初步接触，我们就本项目的各方面特性，项目的整体项目定位，策划包装及销售代理，成立了专项小组，以专业的市场调研为基础、以独到的见解为指引、以科学的操作为手段、以利润最大化为目的、根据整体市场的现状和区域市场的特性，发掘项目的优点加以专业发挥，配合贵司对项目的开发意图，并令本项目为贵司在房地产开发道路上迈出极具历史性的第一步，务求使之成为广州市房地产市场中廿一世纪新概念豪宅的典范。力迅·御花园+中地行优质物业代理=成功的典范一、项目理解1.基本指标及特征项目地点东山区福今东路占地面积17800M2总建筑面积112328M2绿化面积15000M2计划销售时间2001年10月规划1.住宅约600户；2.车位500个；3.商场20000M2。楼盘特征1.市中心成熟杜区，生活设施配套完善；2.周边大、中、小学、幼儿园等教育设施齐备；3.坐拥东风路、内环路、地铁交通便利；4.全新设计概念：两梯两户型、四户型，使每户均能获得最好的采光、通风及开扬景致：九成单位南北对流。5.大户型：以150M2—200M2左右的跃式住宅为主，结合有200M2—300M2复式住宅相连单位，少量70M2精品单位；两梯两户6.广州首创园林设计系统，立体花园结构；15000M2小区园林由国际名师贝尔高林设计，融入跨空间、多层次的设计概念；同时拥有微型高尔夫果岭，住客既可享受探杆乐趣，有可饱览高尔夫场景色：7.首层架空6m—9m，大堂门柱高达10米，市内罕见，尽显豪宅典范；8.市内独有的6000M2园林式豪华会所。2.周边配套设施2.1.1教育设施：高校：一所（广东工业大学）中学：省一级——四所（育才中学、市7中、市48中、培正中学）；小学：省一级——东风东小学；区一级——水均岗小学；梅花村小学、育英小学；幼儿园：省一级——三所（市二幼儿园、水均岗幼儿园、省幼儿园）广铁第二幼儿园、省外经委幼儿园2.1.2医疗设施：三所——广铁医院、东山区第一中医院、广空医院2.1.3商场设施：广州王府井百货、东峻百货、东山百货、农林下路商业街、梅花村商场2.1.4肉菜市场：福今肉菜市场、农林肉菜市场、梅花村肉菜市场2.1.5娱乐设施：东峻荷里活东、艺星KTV、非洲吧、欢乐时光2.16餐饮设施：东方皇宫、富林饭店、阿一鲍鱼、王府大酒楼、绿茵阁、麦当劳2.1.7政府机关：省人大、东山区政府、广州军区司令部、省外经委、羊城晚报社2.1.8办公设施：广发金融大厦、广东金桥会计师事务所2.2交通配套：北临东西走向的东风东路，坐拥东风路、内环路、地铁交通便利；福今东项目周边公交线路表车号线路车号线路2锦城花园——泮溪酒家185机场路——广州东站18二沙岛——华景新城189华保花园——瑶台22广卫路——华工224广卫路——世界大观37农林下路——赤沙229华工大——南方大厦41广卫路——广州东站261草暖公园——鱼珠42天河公交车总站——西华路尾283罗冲围——广州东站54越秀南——燕墉生活区293珠江新城——广卫路56天平架——光塔路517广卫路——石化生活区60广州东站——中大码头542怡景新村——瑞宝乡62广州东站——西村548世界大观——昌岗中站85沙河——中山八路550广州火车站——世界大观551南石头——广州东站2夜天河公交车站——如意坊3.户型分布情况：项目售楼面积户型总销售面积(M2)比例(％)套数套数比例(％)174M2二厅二房47000.05640.102100M2一140M2二厅三房327000.362640.413160M2—200M2二厅四房480000.542980.464190M2—290M2复式(带空中花园)25000.03120.025230M2—320M2并联单元(顶层、带空中花园)17000.0260.01二、项目优劣势分析㈠优势分析⑴发展商优势有丰富的房地产开发经验，曾开发的市中心项目——侨力大厦也正处于热销阶段，对开发豪宅物业有相当科学、理性的开发理念，能客观地看待项目本身的优劣及市场状况，有能力将项目提升于一般豪宅的水准之上，并创意性地提升项目的品位、档次和附加值，这有利于增强对项目潜在客户的吸引力。⑵项目地理位置优势本项目位于东山区传统居住区福今东路旁，临近市区三大主动脉环市路、东风路、中山路，处广州市东西和南北两条中心轴线的黄金交汇点上，地理位置相当优越。⑶项目规模的优势本项目占地面积为17800m2，绿化面积为15000m2，是市中心罕见的大型园林毫宅小区，有利于吸引那部分对住房既要求小区规模又要求在市中心的客户。⑷交通优势本项目位于东风路旁，临近中山路、内环路、地铁等交通干线，交通十分便利。⑸生活配套优势位于新老城市中心的交汇处，且毗邻天河商务中心、环市中商贸圈及东山商业走廊，生活、商业配套相当成熟。⑹教育配套优势本项目位于东山名校区（如东风东小学、市七中等），教育文化气氛浓，社区档次高。⑺产品质素优势项目规划合理，平面户型以大户型为主（大房大厅大厨大卫），功能设置合理，户型南北、东西对流，采光通风良好，尽显超前气派。·会所配套优势本项目具有市区内罕有的6000m2园林式豪华会所，大大提升了项目的档次，利于吸引客户。·建筑外型优势项目为东风东路上罕有的高档住宅小区，建筑外型挺拔，曲线流动，形象鲜明，可成为东风路上乃至广州市的标志性物业。㈡劣势分析①项目为主干道一线物业，交通噪音及空气污染影响大；解决方法：在建筑材料方面，采用先进的隔音材料（如双层真空隔音玻璃），从而降低主干道交通噪音所产生的影响；另外，在小区内种植带有幽香的植物（如茉莉花等），以改善空气污染所产生的影响。②由于项目地处市中心，地价建筑等成本较高，而且一期户型面积部分偏大，造成总价较高的局面，因而项目面对的是金字塔尖的客户群，层面窄，不利于销售；解决方法：针对市场需求的实际情况，结合客户的消费能力，建议调整户型面积及其分布比例，使本项目更加贴近市场、迎合市场的需求，扩大客户的层面，利于销售。③由于本项目的成本、规划等条件均使本项目必须营造成高档次的“豪宅”，但由于本项目周边环境景观所限，欠缺具备豪宅的先天条件，在对外宣传推广上会有一定的限制；解决方法：由于外围环境的欠缺，故须加强项目自身的综合素质，如建造豪华的会所、精致气派的园林绿化、周全的物业管理齐全、前卫的配套设施等，从而营造市中心大型园林豪宅，削弱周边环境不佳的影响。④项目建筑体量大，工期较长，总价偏高，将影响资金回收的时间；⑤就目前项目规划来看，同时具备商用功能和住宅功能，会对住家造成一定的影响。解决方法：由东峻广百商场的退场、东峻商场的不景气可以看到东风东路缺乏商业气氛，在此进行商业经营价值不高，故敝司建议将本项目临马路的7层商场改建为半对外开放式会所（具体建议在策划书的项目建议有详细叙述），这样一来有利于提高项目的档次，增加项目的吸引力，二来亦可通过会所配套的承包及经营，带来经济收益。二、市场定位㈠项目形象定位⒈主题概念设定项目位于东山贵胄之地，无论是地理位置，小区整体规划还是楼盘硬件质素都有条件成为该区楼王。所以，根据本项目“市中心、高品质、超前规划、豪宅小区”的特点，结合目标顾客层的居住需求品位，敝司以“尊享超然·傲世不凡”作为项目的形象诉求，建议将本项目取名为“力迅·御花园”，并且以此项目名称作为切入点，构筑本项目的原创主题概念：东山区标志性豪宅小区二十一世纪豪宅典范力迅·御花园尊享超然·傲世不凡2形象广告诉求：项目所处区域为大部分市民所熟悉，社区配套完善，生活方便舒适。就东山区而言，项目是区域中少有的小区住宅，不但拥有大型园林绿化，而且更设有大型豪华会所，生活质素相当高。然而。项目位于新旧城区结合部，既受到天河新区高尚住宅的压力，又要与同区几大知名小区住宅竞争。故此，在项目形象定位既应扬长避短，抓住市民对老城区恋恋不舍及向往绿化小区住宅的心态，带给客户一种“既享周边完善配套，又有高质素内部居庭”的生活环境，又要从竞争对手的包围中突围而出，加强市场认识度。项目的形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。超越非凡，传世名宅——力迅·御花园㈡目标客户定位共通点：——居住在东山区、天河区、越秀区为主，延伸至整个广州市。——家庭月收入在30000元以上——年龄层次为35～55岁——自住、享受生活为主、投资为辅目标层的特点分析：——事业成功、经济较为富足——忙碌、对住宅的地理位置及交通较重视——个性内敛、不张扬——不过分看重价钱，而看重产品本身是否适合自己——对物业的软硬件配套质素有较高要求客户心理特点：——有显示身份、被特别尊重的心理需要。——追求高品位生活享受的需要。——很注重细节。——喜欢独自作出判断、决定。——喜欢投资、喜欢挑战风险。客户关注重点：该客户群体对物业的需求关注不是单纯价格比较，他们更关注的是项目的综合素质，如区位价值、产品的品质、生活的品位、业主的素质、享受的服务等等，他们会理性地分析项目的性价比。客户生活习性：大多分布在天河等商务区、豪宅区；经常出入一些交通要道（机场、东站等）；喜欢去一些渡假村、高尚会员俱乐部、高级专卖店等；喜欢出席一些专题沙龙、论坛；喜欢寻求刺激、追求享乐。项目目标客户群细分：⑴渴望享受高生活质素的置业人士。这批客户非常精明，他们认同项目的高质素生活环境。他们懂得享受生活，对住宅的最基本要求是环境，选择在城市中心，但又旺中带静，交通方便，内外环境优越的的小区住宅。其中有部份是已在郊区购买高级住宅甚至别墅，又因生活、交通子女上学等问题考虑回流旧区居住者。⑵欲改善居住环境的原区域居民该客户群对该区相当熟悉。但现有居住条件难以满足其生活需要，故试图买新屋改善居住环境，追求实用大户型。这批人对该区感情深厚，故置业时不愿离开本区域。特别是广州市乃至广东省高级机关国企干部及其子女，这一部分人由于在政治经济地位上的特殊性，经济实力雄厚，而且惯住东山地区，他们本人或子女为进一步提高居住环境，也会为本项目的主要客户群之一。⑶区域居民中的年轻一辈这部分人大多受传统观念教育，而同时又极为接受现代家庭生活理念，他们不愿意抛下老人去远处觅新居，但又不希望再过数代同堂的大家庭生活，这种情况决定了他们会在孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。⑷五羊新城、天河区、东山区范围内私营业主这部分客户有一定的经济能力，也有精明的头脑，在经商赢利的情况下一般都会抓住时机巩固并进一步发展自身事业，在这种情况下，为了花更多的精力在事业上，他们愿意选择到其经营地点交通方便的区域置业，改善生活素质。⑸在五羊新城、天河、环市路、花园、世贸区域工作的高级白领阶层基于项目所处位置与以上区域便捷的交通网络，他们有理由在该区选择一个环境好，档次高但价格不太贵的精品住宅，已有的完善市政交通设施，大大增强了他们对区域的信心，使其在享受高素质生活的同时，不再需要支付昂贵的上下班时间成本。⑹区域居民的亲属、朋友区域居民，将会对其即将置业的亲属、朋友产生一定的影响。他们对该区域环境，配套等生活素质的认同会对其亲友起到潜移默化的作用。故项目不可忽视他们作为区域宣传者的作用。⑺在附近办公司的外来人士。这部分外来人士较为认同东山区、天河区的北方生活气息，他们在广州工作已取得一定的成功，在逐渐融入广州生活圈子后，更希望能在此定居。这部分人在经过数年经营取得一定事业成就后，均会极其珍惜期奋斗成果，对于这些离乡背井来此奋斗的人来说，东山是最熟悉的环境，如有可能，就近置业将会是其最理想的选择。⑻对该区域前景看好的投资人士。这部分人有丰富的购楼经验，置业需求并不急切，他们看好项目所处区域的价值，也意识到东山区域土地资源的珍贵，看中该项目的升值潜力大或保值能力高，买来自住或投资，以求更大回报。2.本项目作为东山区大型豪宅小区，其目标客户还应当拥有一定的经济实力，他们等待着适当的置业时机。这部分客户除属于上述客户群范围内，还作如下分析：这批人士已有多次置业经验，多为私营业主或高收入人士，他们是二次或多次置业的成功人士，