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引言随着现代社会的发展，人们生活水平的提高，食品安全意识的增强，人们对高质量的果品或食品等必将有更高的要求。自2014年起，每年的中央1号文件均提出要大力发展现代农业，改变传统农业产业结构。在十八大五中全会上提出了“供给侧结构性改革”的变革新方向后，新型产业纷纷涌现，其中新型食疗保健型水果——无花果的开发利用正悄然兴起。无花果是一种古老而颇具神秘色彩的水果，滋味甘美，含有二十多种人体必须的氨基酸和多种维生素；同时，它还具有防癌、降血脂、调理肠胃等多种药效。故被称为21世纪人类健康的“守护神”。但是，目前栽培方式及管理水平较粗放，产量低，很难满足消费者对鲜果的需求，其次，加工工艺较简单，产品开发力度不够，类型较单一，很难迎合不同消费者的要求。因此，只要很好地契合消费者心理及消费习惯，把握市场需求的脉搏，公司的发展前景就有了保障。一、项目背景1.1产业背景2015年世界无花果产量约为310万吨，产量排前5位的国家有：土耳其52.0万吨，埃及34万吨，希腊23万吨，中国16万吨，美国13万吨，伊朗12万吨。目前全国无花果栽培面积仅相当于苹果栽培面积的1/920、柑橘栽培面积的1/350、葡萄栽培面积的1/56，属国内栽培面积最小的果树种类之一。我国无花果栽培老产区以新疆阿图什、疏附、库车、疏勒、喀什等地栽培较多，至今仍留有上百年甚至五百年生的老树。近年来，由于无花果的应用价值得到社会的普遍认可，无花果产业迅速发展，截至2015年全国种植面积已达到20万亩，无花果鲜果由过去大家不习惯吃，变成大家抢着吃，收到了很好的经济效益。目前，无花果系列产品，除内销外，通常出口到日本和东南亚一带，由于这些岛国限于土地资源馈乏，不可能有所发展，只有依赖进口。近年果汁饮料在西欧市场很有潜力，特别是具有保健功能的果汁饮料和无公害、无污染的果品更加引人注目。单就国内来说，目前市场上只有无花果初加工产品销售。无花果鲜果及其果汁饮料、果脯、果酱、果酒等深加工产品在全国各地均未大量上市，在国外也很少见。特别是饮料系列，虽说国内市场上各种饮料名目繁多，但纯属天然果汁型以及营养保健型饮料均不突出，即使有一定市场的，也多为司空见惯的果实加工而成，而且以假乱真现象屡见不鲜。因此，寻求一种具有营养保健功能，色泽、口感比较好，又不添加色素香精、防腐剂，纯天然、高品位的饮料是人们所期待的，也是很有发展前途的。另外，在无花果中还能提取很多功能元素和很有价值的贵重药品。无花果系列产品产业化后，不仅带动农副产品加工业、食品工业的发展，还必将带动医药和精细化工业的同步发展，前途广阔。由于果品产量有限，不具备工业化生产条件。因此，扩大无花果集约种植面积，实现规模化和产业化，是无花果形成新型高效支柱产业，增加农村经济新的增长点，使果农早日致富，丰富消费者对健康食品的需求，适应国际市场对我国果品需求的重要途径。无花果一年成苗，移栽当年就能结果，第二年可收获相当高的产量，3年即可成园，进入盛果期。盛果期每亩熟果可达1500-2500斤，经济寿命可持续30年。在日本，种植第二年的销售金额每亩达4万日元，种植第三年每亩的销售额就可提高到10万日元左右，故种植无花果经济效益相当可观。1.2产品概述产品销路简介。目前，对无花果的消费构成也发生了变化，以往是老年人和孕产妇作为特定的消费对象，近年来在年轻人中也很流行，特别是年轻女性为了美容和健康，更是消费大增。其次，利用无花果深加工开发出的系列产品已逐步被广大群众所接受，出口或内销均有很大的市场。无花果类产品功能优势首先，无花果营养价值高，它是一种营养丰富的水果，含糖（主要为果糖、量高达24%，人称“挂在树上的糖包子”。果实、根、叶均可入药，还半乳糖）具有增强机体免疫功能及延缓衰老的作用，同时还是提取高级美容化妆品的重要原料。无花果由于无病虫害，不需要喷施农药等，国内外园艺学家和营养学家已达成共识，无花果将成为21世纪绿色保健水果。其次，无花果栽培容易，绿化及观赏价值高，投产早，收益快，经济寿命长；生态适应性强，抗旱耐盐碱，易于栽培管理；果期长，适于果品加工，良种果型大，易于鲜食/加工两用。二、公司概况及产品介绍2.1公司概述聊城森度农业科技有限公司成立于2014年，是一家集产学研、种植、生产、销售于一体的农业高新技术企业。2013年建成鲁西地区最大的千百益无花果产学研种植基地。主要经营包括鲜食果、盆景、果汁、果脯、罐头、果酱、果干、果粉、果酒和果茶等无花果系列产品。2015年公司通过了国家农业部绿色食品认证，并拥有7个大类的注册商标。2.2公司名称“聊城森度农业科技有限公司”。公司简称为“森度农业”。森，源于自然，揽锦绣山河，喻之发展新产业的胸襟；度，气度的层次深造，集浩然正气，谓之作为新农人的修养。2.3公司性质本公司是依据《中华人民共和国公司法》设立和规范运作的个人独资有限公司。2.4公司宗旨森度农业将始终不渝的奉行“创业、创新、包容、奋进”的企业文化精神，依靠科技求发展，坚持创造高品质的绿色安全农产品，不断探索复合型立体化种养植新道路，为铸就聊城本土特色农业新品牌而努力奋斗。2.5产品商标：®千百益2.6产品理念养生千百益，果蜜花无痕。2.7产品分类介绍鲜无花果、盆景系列、饮品系列、果脯系列、罐头系列、果酱系列、果干系列、果粉系列、果酒系列和果茶系列等产品。2.8产品价格高中低档价位不一。表1部分产品价格表品种高档（元/斤）中档（元/斤）低档（元/斤）鲜果≥2515~2515冻干果≥150100~150100盆栽≥300150~300150果茶≥600350~600350三、市场分析3.1市场定位概述无花果的鲜果、干果及其副产品具有极高的营养价值和药用价值，目前无花果制品的生产和销售面较窄，甚至不为所有人所知，因此，扩大无花果的生产和销售范围，可以更好的宣传无花果这种水果及其营养价值，让更多的人有更多机会品尝到这种第三代水果。我国辐员辽阔，人口众多，市场巨大，产品前景广阔。在这刚刚兴起的行业里，无花果作为一种第三代水果就是一块金土地，等待人们来开发，投资者谁能够抓住消费者崇尚营养、崇尚健康的心理，谁就会赢得先机，在发展中制胜。购买决策过程我们认为在整个市场划分中，购买水果的所有人群均能纳入我们公司购买无花果及其附属产品的发展对象，所以我们面对的消费群体很广。针对这一购买决策，我们将大力宣传无花果的各种营养养生价值，让消费者在考虑买水果时能想到无花果或其加工产品，形成日常消费习惯。3.2市场应用无花果应用于环境保护无花果树的叶片宽大且布有绒毛，可以吸附尘埃、绿化环境、改善空气质量，还可以作为一种观赏植物供人欣赏。无花果应用于医药保健无花果的果实中含有大量的果胶和维生素，果实吸水膨胀后，能吸附多种化学物质。所以食用无花果后，能使肠道各种有害物质被吸附，然后排出体外，能净化肠道，促进有益菌类增殖，抑制血糖上升，维持正常胆固醇含量，迅速排出有毒物质。无花果含有丰富的蛋白质分解酶、脂酶、淀粉酶和氧化酶等酶类，它们都能促进蛋白质的分解。所以，当人们多食了富含蛋白质的荤食以后，以无花果做饭后的水果，有帮助消化的良好作用。无花果的果实、叶片、枝干乃至全株均可入药。果实除了开胃、助消化之外，还能止腹泻、治咽喉痛。在浴盆中放入干燥的无花果叶片，有暖身和防治神经痛与痔瘘、肿痛的效果，同时还具有润滑皮肤的美容作用。所以，在日本的无花果产品包装上均印有“健康食品”、“美容”的宣传字样。无花果最重要的药用作用表现在对癌症的显著抑制作用方面，它的抗癌功效也得到世界各国公认，被誉为“21世纪人类健康的守护神”。无花果中含有多种抗癌物质，是研究抗癌药物的重要原料。日本科学家从无花果汁中提取苯甲酫、佛手柑内脂、补骨酯素等抗癌物质，这些物质对癌细胞抑制作用明显，尤其对胃癌有奇效。无花果应用于鲜食。无花果鲜果用于鲜食是最传统的实用方法。无花果属浆果树种，可食率高达92％以上，果实皮薄无核，肉质松软，风味甘甜，具有很高的营养价值。它的果实富含糖、蛋白质、氨基酸、维生素和矿质元素。据山东林科所测定，成熟无花果的可溶性固形物含量高达24％，大多数品种含糖量在15％～22％之间，超过许多一、二代水果品种的一倍。果实中含有18种氨基酸，其中有8种是人体必需氨基酸。因此鲜食是一种最传统也是最有效的实用方式。无花果应用于干食及副产品。由于无花果鲜果不易贮藏，所以将其加工成果脯、果酒、果酱等副产品既可以保存其食用价值，丰富产品内容，也能最大程度地创造附加值。无花果应用于盆景观赏无花果树经矮化后可植于花盆中，作为一种盆景放在庭院或植在花园中，类似于金桔盆景。可以结出果实的盆景越来越收到广大消费者的青睐，所以无花果盆景也是一个发展方向。3.3目标市场当健康意识愈发浓重的今天，使用保健产品、享受健康的生活更是每个人的心愿。无花果作为第四代水果具有广阔的市场前景，又因其具有多方面应用而具有很大的市场潜力。无论是鲜食、药用、制成副产品还是用于盆栽、园植，都具有发展前景。针对这一社会需求现状，我们确定了以下的目标市场。——需要改善营养的人群，及保健市场无花果又名圣果。在《圣经》和《古兰经》中被称为“生命果”、“太阳果”，是一种富硒、低热量、高蛋白、高营养素、高矿物质的温性碱性食物。它不仅具有观赏性，更重要的是有很高的营养价值和药用价值。——水果市场作为第四代水果进入水果市场，具有很大的优势。——园艺市场无花果树做为一种园艺树种，既有观赏价值，又具有食用价值。四、竞争者分析4.1竞争产品和竞争对手普通水果。水果已经是人们日常生活中必不可少的食品，水果中含有大量水分，有一定量的碳水化合物、矿物质、各种有机酸、芳香物质、色素和膳食纤维，某些维生素含量丰富，如维生素C、胡萝卜素等。具有良好的感官性质，对增进食欲、帮助消化、维持肠道正常功能及丰富膳食的多样化方面具有重要意义。保健品。现如今大量保健品在市场走红，具有较高的营养及药用价值，如富硒康、脑白金、黄金酒等。随着人们对健康的越来越重视，这些保健品也越来越受到消费者的青睐。其他。园艺植物的丰富多彩展示了地球的博大精深，各类植物各具特色，深受人们喜爱，高大如乔木，精致如盆栽，极大地丰富了人们的视觉。4.2竞争优势与普通水果相比，无花果作为第四代水果具有更强的市场竞争力，其营养远远超过前几代水果，在药用方面也有突出表现。在贮藏方面无花果可能没有其他水果耐储藏，但无花果不仅可以直接用于鲜食，还可以制成果脯、果酒、果酱，不仅不会影响其食用品质，还可以获得更多的附加值，可谓一举多得。与保健品相比，无花果的药用价值也很高。无花果鲜果含有大量的水分(82.6%～87.7%)、糖(10.4%～20.3%，主要为果糖、葡萄糖)、ＶＣ(2ｍ/100ｇ)、ＶＡ(12μg/100ｇ)、食物纤维(0.7%)、蛋白质(0.6%～1.0%)、脂肪(0.1%～0.4%)、天门冬氨酸(0.475%)、谷氨酸(0.079%)、钙(果实38.95ｍｇ/100ｇ、叶片45.04ｍｇ/100ｇ)、硒(果实54.7±μｇ/ｇ、叶片189.3±12.1μｇ/ｇ)、锌(果实33.3μｇ/100ｇ、叶片6.59ｍｇ/100ｇ)、黄酮、胡萝卜素、酶、生物碱、芦丁、苷类、苯甲醛、呋喃香豆素内酯、补骨脂素、佛手柑内酯等成分。无花果干果、未成熟果、成熟果、无花果乳汁以及叶和根都含有抗癌活性成分。如果将无花果也纳入保健品原料，可以更好地丰富保健品市场，扩大消费者的选择空间。与其他园艺植物相比，无花果也有其独特的地方。人们以为无花果不开花就结果，所以称其为无花果，其实无花果并不是不开花，而是花朵隐藏在肥大内囊状花托里，在植物学上称为“隐头花序”。无花果树还有深厚的历史文化价值。圣经中记载：亚当夏娃吃了无花果开启了智慧，懂得了羞耻，并用无花果叶子做成了第一件衣服，无花果就是智慧果。在地中海地区，无花果是家庭富足美满的象征。凭借这些特点就可以引起人们的注意，吸引消费者购买无花果盆景。4.3产品优势无花果的栽培历史虽然悠久，但系统地开展栽培理论和技术研究工作起步较晚。我国从20世纪80年代开始无花果的研究工作。随着各